文旅行業，需要一種“敬畏”之心

內容來源| 機械工業出版社 出版

書籍《新文旅時代：贏在起點的戰略營銷方法論》

熊曉杰 著

責編| 柒排版| 沐言

第 9514篇深度好文：5149字 | 11分鐘閱讀

2026年來了。我一直想對自己和同行們說點什么？

在過去的一年，我們看到了繁華，也看到了凋零；看到了宏觀上的鑼鼓喧天，也看到了個體的連滾帶爬。尤其是一些企業的爆雷和一些所謂名人的塌房，更讓人不得不思考：

什么才是這個行業最需要的東西？

我覺得，文旅行業或許需要一種“回歸”：回歸行業本質，回歸專業主義和回歸基本規律。

這種回歸，本質上是“敬畏”。

一、敬畏周期：

在下行中重塑生存邏輯

橡樹高大堅挺，但大風來臨，它們往往會被連根拔掉；蘆葦柔軟細弱，但彎腰避讓后，又會韌性生長。

在下行周期，更需要的是修煉內功、優化產品、提升服務品質、保持現金流健康及持續增值品牌資產。

曾經的春風得意馬蹄疾已成往事，調整心態，調低預期，“發大愿、磕長頭、做小事”，堅持長期主義，這是文旅行業應該的選擇。

這種敬畏，要求每個文旅人重新審視那些曾被奉為圭臬的“成功學”。當開進一臺桑塔納，開出一臺奧迪"的暴利時代一去不返，必須學會在低速增長中尋找可持續的生存之道。

日本“失去的三十年”給了這個行業深刻的鏡鑒——在整體經濟低迷的背景下，優衣庫、無印良品、蔦屋書店等一批企業，憑借對性價比的極致追求和對生活美學的深刻洞察，反而逆勢崛起，成為全球品牌。

這告訴我們，周期下行不是末日的審判，而是行業洗牌與價值重估的契機。

那些盲目追求規模、依賴高杠桿、忽視現金流的項目，注定會在潮水退去時擱淺；而像開元森泊這樣，早在行業變局前就布局微度假模式，堅持穩健投資和精細化運營的企業，才能穿越周期，成為“剩者為王”的典范。

敬畏周期，就是敬畏經濟規律的無情與公正，要從追逐風口轉向深耕價值，從規模崇拜轉向效益優先。

二、敬畏專業：

在不確定中錨定價值

面對烏卡時代，專業能力是最可靠的錨點。

敬畏專業，是敬畏系統性的行業認知：理解產品開發、運營管理、品牌建設的完整鏈條；是敬畏持續的學習進化：

保持對新技術、新趨勢、新方法、新物種、新業態的開放與探索；

更是敬畏跨學科的融合創新：打破文旅的傳統邊界，在“新文旅”的更廣闊視野中尋找突破。

如果這個行業，多一點真正的專家和企業家精神，少一點拍腦袋、拍胸脯、拍屁股，文旅的供給側會有更多的美好出現。

這種敬畏，在當下顯得尤為迫切。

現在看到的很多投資巨大卻效益平平的項目，其根源往往在于專業性的缺失或是盲目復制國外模式而水土不服，或是重硬件輕內容導致體驗空洞，或是營銷脫離產品本質最終曇花一現。

真正的專業，體現在像法國狂人國那樣，四十年如一日深耕歷史演藝，將科技與藝術完美融合，創造出無法被簡單復制的核心競爭力；

體現在像“只有河南·戲劇幻城”的團隊那樣，從導演王潮歌到建業文旅總經理姚培，對戲劇藝術、建筑美學、運營細節有著近乎偏執的追求，最終讓一座戲劇主題公園成為河南的文化地標。

專業還意味著角色的進化。未來的文旅主導者，可能不再是傳統的資本大鱷或地產商，而是設計師、藝術家、導演這些“高感性人群”。

李想設計的鐘書閣、MELAND兒童樂園，韓真、周莉亞編導的《只此青綠》《詠春》，肖迪創造的機械巨獸"熊北北"，這些創意力量正在重新定義文旅產品的價值。

敬畏專業，就是承認隔行如隔山，把專業的事交給專業的人，并在組織內部為"幻想工程師"們創造生長的土壤。

三、敬畏責任：

超越短期利益的價值堅守

文旅行業承載的不僅是政績和商業回報，更是文化傳承、生態保護、社區發展、人類美好的多重責任。

敬畏這份責任，要在每個項目中審視長期影響：我們的開發是否尊重了歷史文脈？是否呵護了生態環境？是否促進了社區共生？是否讓世界變得更好了？這種超越短期利益的價值堅守，最終將定義企業的真正高度。

這份責任，首先是對在地文化的責任。文旅項目不是文化的抽水機，而應該是文化的放大器與轉化器。

長安十二時辰項目成功的關鍵，在于它沒有簡單粗暴地復制唐風建筑，而是深入挖掘市井生活、飲食禮儀、服飾妝容等細節，構建了一個可沉浸、可參與、可傳播的盛唐生活場景，讓傳統文化變得可親可感。

黃河宿集在西北荒漠中，沒有突兀地植入現代奢華，而是采用當地夯土工藝，復原鄉村美學，讓建筑從土地中生長出來，實現了對地域文化的致敬與延續。

其次，這份責任是對社區與居民的責任。主客共享已成為新文旅時代的共識。一個成功的項目，應該讓本地人感到驕傲而非疏離，讓游客感受到真實而非表演。

順德歡樂海岸PLUS之所以能持續火熱，正是因為它不僅是游客的打卡地，更是順德市民休閑生活的延伸，是“可怕的順德人”向“會嘆的順德人”生活方式轉變的縮影。

同時，這份責任是對未來的責任。紅山動物園放棄動物表演，投入巨大成本改造場館，推行"尊重生命"的動物園理念，短期內看似“不經濟”，卻贏得了公眾的深度認同與自發傳播，證明了價值觀是最高級的品牌資產。

敬畏責任，意味著我們的決策不能只算經濟賬，更要算文化賬、社會賬、長遠賬。

四、敬畏消費者：

以謙遜之心傾聽未被滿足的需求

最后，也是最重要的是：要敬畏消費者和客戶。

敬畏消費者，意味著必須以謙遜之心傾聽未被滿足的需求。

沒有不好的市場，只有不好的產品和服務。

現在進入了一個“讓人成為人”的人文營銷時代。消費者的選擇，正在重新定義行業的未來。

由于過去的工作關系，我與文旅行業的頭部甲方和乙方多有接觸。我自己也既做過甲方也做過乙方。對于我和我創立的時代文旅來說，敬畏客戶是我們的本能。

我特別不認同某些專家和名人揮斥方遒的輕狂。一個企業和一個項目的成功，實際上是一個內外雙打的結果。戰略顧問只是外因。內因為主，外因為輔，外因根本上來說是需要通過內因發揮作用的。

我們幸運遇到了很多優秀的客戶。正是他們的優秀彰顯了我們策劃和戰略思考的價值而不是相反。

這種敬畏，要求每個文旅人徹底摒棄“教育消費者”的傲慢心態。

今天的消費者，尤其是Z世代，擁有極高的審美素養、獨立的價值觀和強大的信息鑒別能力。

他們不再滿足于被動的觀光，而是追求個性化的體驗、情感上的共鳴和精神上的滿足。他們為“情緒價值”買單，為“社交貨幣”消費，為認同的“價值觀”投票。

淄博燒烤的出圈，表面是美食的勝利，內核是消費者對真誠、樸實、好客這種久違的人際溫度的集體渴望。

阿那亞的成功，遠不止是海邊圖書館和禮堂的建筑奇觀，而是它構建了一套關于"有品質的儉樸、有節制的豐盛"的生活哲學，并通過社群運營，讓消費者找到了精神上的歸屬感。

敬畏消費者，就要像正佳廣場的CEO一樣，親自潛入40多個會員社群，傾聽最真實的聲音；

要像胖東來一樣，用極致的服務細節和超出預期的售后，建立起堅不可摧的信任壁壘。

同時，敬畏客戶意味著一種共生共榮的伙伴關系。

咨詢的價值不在于提出多么石破天驚的概念，而在于能否與客戶團隊深度融合，將戰略洞察轉化為可執行、可見效的行動方案，并陪伴客戶穿越迷霧，抵達彼岸。

五、敬畏之上，戰略先行：

將敬畏轉化為決勝之力

然而，敬畏不是保守，而是為了更清醒地進攻。

在敬畏規律與專業的基礎上，我們更需要一套清晰的戰略，將敬畏之心轉化為決勝之力。這正是我的新書《新文旅時代——贏在起點的戰略營銷方法論》所強調的——敬畏之上，戰略先行。

戰略，是敬畏的落地路徑。它要求我們從“道”的層面回歸本質，再用“術”的精準劈開市場。

我一直說，當下文旅已進入“一切皆文旅，文旅賦能一切”的混融時代，競爭不再局限于傳統景區，而是與商業、文化、科技乃至生活方式全面交鋒。

若沒有戰略的頂層設計，敬畏容易流于空談，專業可能陷入內卷，責任更難以承載。

1.戰略定位：做正確的事，要么第一要么唯一

戰略首先解決的是“做正確的事”的問題。太多項目的失敗，是輸在起跑線上——在錯誤的方向上付出了正確的努力。

戰略營銷，區別于具體的營銷策略，是一項由企業高層驅動的、著眼于長期的頂層設計，它要回答“在哪里競爭”和“如何競爭”的根本問題。對于文旅項目而言，這具體化為三個環環相扣的定位：

① 產品定位（你的產品獨特性和稀缺性何在）

② 市場定位（你服務的邊界在哪里）

③ 品牌定位（你在消費者心智中占據哪個位置）

這三個問題模糊不清，后續所有投入都可能事倍功半。

新文旅時代的戰略，核心是“要么第一，要么唯一”的定位法則。 它要求我們敬畏市場的真實心智：在信息過載的當下，游客心智只會為“第一”（ 最突出 ）或“唯一”（ 最特別 ）的品牌留下空間。

無論是淄博燒烤以“煙火人情”成為城市出圈的唯一符號，還是只有河南·戲劇幻城以“戲劇+”開創品類第一，背后都是對消費者深層需求的敬畏，并通過戰略定位將這種敬畏轉化為不可復制的競爭優勢。

“第一”是搶占制高點。

當中牟縣聚集了方特、只有河南、海昌海洋公園等八大主題公園時，它果斷定位“中國主題公園第一縣”，所有宣傳和資源向此聚焦，迅速在混亂的市場中建立了清晰認知。

“唯一”是開辟新賽道。

當晉城在康養旅游中面臨全國同質化競爭時，它果斷選擇了文旅康養的賽道，并且提出了“中國文旅康養第一城”的口號，從而構建了唯一性。

戰略定位不是一句簡單的口號，而是對自身資源、市場格局和消費趨勢的深刻洞察后，做出的最有利的取舍。

2.戰略營銷的三位一體：敬畏與創新的平衡術

戰略營銷的三位一體：戰略定位、娛樂化營銷、企業媒體化，正是敬畏與創新的平衡術。

我們敬畏內容的價值，因此倡導“企業媒體化”，讓每個項目都成為內容發生器；我們敬畏情感連接，因此推動“娛樂化營銷”，將品牌轉化為魅力體；我們敬畏長期增長，因此堅持以戰略定位為綱，確保所有動作指向可持續的品牌資產積累。

正佳廣場從商業綜合體轉型為“城市中心微度假目的地”，正是以戰略為舵，在敬畏城市空間價值的同時，大膽打破邊界、重構體驗的范例。

娛樂化營銷，絕不是簡單的搞活動、請明星，而是用娛樂的精神和方式，與消費者建立情感鏈接。

我們在長隆時操盤了與《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》等頂級綜藝IP的深度綁定，開創了中國主題公園娛樂化營銷的先河，其本質是將公園的場景、動物資源轉化為節目內容，借力IP的共情效應，實現品牌價值的指數級放大。

企業媒體化，則是將自身打造成一個強大的內容中樞。

在廣告效果日益衰減的今天，自有媒體矩陣是最寶貴的資產。

只有河南·戲劇幻城從籌建期就開始系統化地生產高質量圖文、視頻內容，通過微信公眾號、視頻號等陣地，持續輸出項目的文化內涵、創作故事和美學價值。

不僅積累了第一批忠實粉絲，更奠定了項目高端、深刻的文化調性，讓后續的所有營銷動作都有了堅實的基點。

這三者如同一個穩定的三角，戰略定位是頂點，決定方向；娛樂化營銷和企業媒體化是兩個底角，提供持續的動力和支撐。

3.戰略落地：敬畏細節的執行力

戰略的落地，需要敬畏細節的執行力，而戰略的成敗往往取決于對細節的敬畏。

紅山動物園的成功，不僅在于價值觀營銷的高度，更在于對動物福利每一個細節的極致尊重；

黃河宿集的出圈，不僅在于“野奢”定位，更在于對當地建筑肌理、材料工藝的敬畏式復原。這種對細節的敬畏，讓戰略從紙面走向現實，從概念變為體驗。

4.在敬畏中創新，在戰略中突破

我們既要學習日本MOKUMOKU農場對產業融合規律的敬畏，也要借鑒荒野之國對創意無限可能的戰略探索；既要尊重蔦屋書店對“熟年人群 ” 需求的深度洞察，也要敢于像海合安那樣通過戰略并購實現跨越式發展。

敬畏讓我們不偏離航道，戰略讓我們能乘風破浪。創新需要勇氣，但更需要智慧的指引。

泡泡瑪特跨界做城市樂園，將其強大的IP資產和潮玩基因降維注入線下樂園，創造出不同于傳統主題公園的新體驗，這是基于自身優勢的戰略創新。

博濤文化將大型機械藝術裝置從節慶插件，升級為如“熊洞街 ” 這樣的街區核心吸引物，實現了從技術服務商到文旅運營商的跨越，這是技術在戰略牽引下的價值躍遷。

未來的機會，屬于那些能深刻理解“韌性時代”、 “ 獨異性社會 ” 、 “ M型消費 ” 、 “ 價值觀營銷 ” 等趨勢，并將這些理解轉化為獨特戰略的企業。

結語

2026，讓我們從敬畏開始，但不止于敬畏。

唯有心懷敬畏，我們才能在變化的時代找到不變量；唯有倚靠戰略，我們才能在紛繁中把握根本，將敬畏化為精準的破局點——用敬畏看清方向，用戰略贏在起點。

這條路，注定屬于那些既尊重規律、又敢于重構規則的長期主義者。

在這個充滿不確定性的時代，讓我們以敬畏之心，行戰略之事。

因為真正的文旅人明白：我們經營的不僅是項目，更是人與土地、文化與時間、記憶與未來的深度連接。這份連接的質量，取決于我們有多少敬畏；這份連接的廣度，取決于我們有多少戰略智慧。

2026，愿我們都能在敬畏中成長，在戰略中綻放。

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