燒掉近16億推廣費(fèi)，掌閱科技為何仍陷虧損？

燒錢短劇是救命還是致命？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

以數(shù)字閱讀起家的掌閱科技最近交出了上市以來最狼狽的一份業(yè)績答卷——2025年預(yù)計(jì)歸母凈虧損1.95億元，扣非凈虧損2.12億元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧，這是其2017年登陸A股后首次年度虧損。管理層將虧損歸因于短劇業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與海內(nèi)外市場(chǎng)擴(kuò)張帶來的投入激增，稱這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“短期陣痛”。近2億元的巨虧，到底是掌閱搶占短劇千億賽道的必付代價(jià)，還是管理層戰(zhàn)略誤判的代價(jià)呢。

閱讀夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)

掌閱科技的創(chuàng)業(yè)故事來自于一個(gè)閱讀夢(mèng)想。

公司的主要?jiǎng)?chuàng)始人成湘均生長于信息閉塞的山村，彼時(shí)鄉(xiāng)村書店寥寥無幾，書籍更是稀缺品。“那時(shí)候最大的愿望，就是能有一本完整的書，哪怕是一本舊小說，也能翻來覆去讀上幾十遍。”也種文化的匱乏在他心里萌生出一個(gè)有關(guān)閱讀的夢(mèng)想：未來，要讓更多人像他一樣，隨時(shí)隨地都能讀到自己喜歡的書。

經(jīng)過多年苦讀，成湘均考入中國礦業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用專科，系統(tǒng)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)知識(shí)，為日后的創(chuàng)業(yè)之路打下了技術(shù)根基。畢業(yè)后，他先后任職于北京海沃德科技等企業(yè)，并且敏銳地捕捉到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潛在機(jī)遇——隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)終端必將成為人們獲取信息、享受閱讀的主要載體。

2008年，雖然功能機(jī)仍是市場(chǎng)主流，但音樂、視頻、游戲已成為創(chuàng)業(yè)者追捧的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，而閱讀，卻是最冷門、最不被看好的賽道。就在這時(shí)，成湘均與張凌云、王良、劉偉平三位志同道合的伙伴，在北京后海的一家酒吧里，借著酒勁敲定了創(chuàng)業(yè)方向——做移動(dòng)閱讀。自稱“掌閱四小虎”的他們，湊齊注冊(cè)資本，正式創(chuàng)辦掌閱科技。

創(chuàng)業(yè)初期的艱難，遠(yuǎn)超四人的預(yù)期。沒有雄厚的資本加持，沒有強(qiáng)大的資源背書，他們只能擠在上海如家酒店的一個(gè)標(biāo)間里，赤著上身通宵達(dá)旦寫代碼，滿床的手機(jī)和電腦，一度被前來拜訪的朋友誤認(rèn)為是“電信詐騙”。

當(dāng)時(shí)的數(shù)字閱讀行業(yè)，盜版橫行，幾乎所有平臺(tái)都奉行“免費(fèi)模式”，用戶早已習(xí)慣了不花錢讀電子書，而成湘均卻堅(jiān)持要走“正版付費(fèi)”之路——這在當(dāng)時(shí)看來，無疑是“自尋死路”。版權(quán)是數(shù)字閱讀行業(yè)的根基，為了簽下正版版權(quán)，他帶著團(tuán)隊(duì)挨家挨戶拜訪出版社，一遍遍地說服對(duì)方與掌閱合作，推行付費(fèi)閱讀模式。2011年，掌閱APP正式上線，成湘均力排眾議，堅(jiān)決推行正版付費(fèi)模式。上線第一天，掌閱只收到了300元付費(fèi)收入。

更殘酷的是，付費(fèi)模式推出后，掌閱的日活用戶從200萬暴跌至20萬，一夜之間流失九成用戶，團(tuán)隊(duì)士氣跌到谷底。為了留住用戶，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深耕產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)新推出3D仿真翻頁、護(hù)眼模式等功能，同時(shí)與數(shù)百家出版社合作，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。2015年，掌閱首款iReader電子書閱讀器正式推出，憑借著優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)、親民的價(jià)格，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，填補(bǔ)了掌閱在硬件領(lǐng)域的空白，也讓掌閱的“軟件+硬件”閱讀生態(tài)初步成型。

同年，掌閱上線國際版APP，支持14種語言，覆蓋150多個(gè)國家和地區(qū)，成為首個(gè)以APP形式出海的中國數(shù)字閱讀企業(yè)，邁出了全球化布局的第一步。

決定公司存亡的轉(zhuǎn)型

憑借在數(shù)字閱讀領(lǐng)域累積的優(yōu)勢(shì)，2017年，掌閱科技在上海證券交易所掛牌上市，市值達(dá)23.38億元，迎來了發(fā)展的高光時(shí)刻。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，容不得一刻喘息。

隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的快速發(fā)展，騰訊整合閱文，阿里扶持書旗，百度投資七貓，賽道迅速演變?yōu)樯鷳B(tài)與資本的復(fù)合競(jìng)技。掌閱很快就面臨了雙重壓力：一方面，微信讀書憑借社交裂變模式，快速搶占市場(chǎng)份額，免費(fèi)+付費(fèi)的混合模式，對(duì)掌閱的正版付費(fèi)模式造成巨大沖擊；另一方面，內(nèi)容成本持續(xù)上漲，版權(quán)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，掌閱的盈利壓力越來越大。

2020年，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)尚是掌閱科技核心主業(yè)，其營收占比高達(dá)74.43%。當(dāng)時(shí)，該業(yè)務(wù)依然采用付費(fèi)閱讀模式，但在流量紅利消退與行業(yè)競(jìng)爭激烈、推廣成本上升等多重挑戰(zhàn)面前，該業(yè)務(wù)近幾年增長已明顯乏力。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，掌閱科技不得不推動(dòng)該業(yè)務(wù)向免費(fèi)閱讀模式轉(zhuǎn)型。2022年，掌閱科技宣布，公司已從主要通過手機(jī)等終端預(yù)裝獲取流量成功轉(zhuǎn)型為通過互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化獲取流量并精細(xì)化運(yùn)營的數(shù)字閱讀平臺(tái)。這意味著免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)已成為公司增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)雖然讓掌閱科技收入得以延續(xù)增長，但也為公司經(jīng)營帶來新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，即廣告費(fèi)用的顯著攀升。掌閱科技2022年收入相較2020年增長了25.28%，同期公司營業(yè)成本（主要是支付給手機(jī)廠商的渠道費(fèi)用）下降了37.65%，但公司銷售費(fèi)用卻激增217.04%。受其影響，2022年，掌閱科技期間費(fèi)用相較2020年增幅高達(dá)198.86%，這嚴(yán)重吞噬公司利潤。

在此背景下，掌閱科技再次謀劃涉及到公司存亡的轉(zhuǎn)型。此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下量子躍動(dòng)的入股，像一劑強(qiáng)心針，也像一道分水嶺。合作很快得到落地，掌閱將《我的西裝新娘》《女王的呆萌小和尚》等自家IP改編為微短劇，密集投放于抖音平臺(tái)，一場(chǎng)浩大的“短視頻內(nèi)容矩陣”建設(shè)就此啟幕。

2023年，公司正式將包括短劇在內(nèi)的衍生業(yè)務(wù)列為“第二增長曲線”，并持續(xù)對(duì)其加大投入。掌閱依托IP儲(chǔ)備快速切入短劇業(yè)務(wù)，當(dāng)年該板塊收入就達(dá)到了2.7億元，占比逼近公司總營收的10%。

2024年，孫凱接任CEO，掌閱進(jìn)入“成湘均-孫凱”主導(dǎo)的新階段。而孫凱的接任，被視為對(duì)成湘均戰(zhàn)略的堅(jiān)定繼承與戰(zhàn)術(shù)深化，他高舉“AI+IP”的大旗，意圖為這場(chǎng)流量戰(zhàn)役裝上更智能的引擎。該年短劇進(jìn)入業(yè)務(wù)規(guī)模化生產(chǎn)階段，公司全年發(fā)行數(shù)百部短劇，該板塊收入升至7.8億元，同比增長約190%，占比提升至30%。

成湘均帶領(lǐng)掌閱完成了一次身份轉(zhuǎn)換。當(dāng)然代價(jià)也清晰可見：增長日益依賴于高昂的流量采購，而利潤則在持續(xù)的“燒錢”中被反復(fù)損耗，直至轉(zhuǎn)虧。

在短劇投入最激進(jìn)的一年，掌閱迎來了上市以來首次年度虧損。2025年上半年?duì)I收同比增長14.6%，但歸母凈虧損1.6億元，同比下降235.7%；前三季度營收增長28.68%，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至2.2億元。

掌閱科技近期披露的2025年年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2025年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-19,506.33萬元。公司預(yù)計(jì)2025年年度歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為-21,227.82 萬元。

難以停下的燒錢

對(duì)于2025年業(yè)績虧損原因，掌閱科技表示，主要因報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)施國內(nèi)外雙線發(fā)展模式導(dǎo)致短期投入大幅增加所致。當(dāng)我們復(fù)盤掌閱的轉(zhuǎn)盈為虧，其中一個(gè)重要原因是銷售費(fèi)用的激增。

2025年前三季度，其銷售費(fèi)用達(dá)到16.76億元，同比增長39.09%，銷售費(fèi)用率一度飆升至68.1%。掌閱科技2024年年報(bào)顯示，推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例為93.76%。

在2025年半年報(bào)中，推廣費(fèi)用為10.412億元，銷售費(fèi)用為10.879億元，推廣費(fèi)用占比為95.7%，相比2024年報(bào)中的93.76%，還在進(jìn)一步增長。

意味著幾乎所有的營銷預(yù)算都用于流量投放。也就是說，高增長的短劇業(yè)務(wù)，并未能帶動(dòng)公司整體盈利能力的提升，反而因?yàn)楦甙旱牧髁坎少彸杀荆觿×死麧檳毫Α?/p>

這種依賴甚至體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)交易上。2025年1月-11月，掌閱與抖音系平臺(tái)的關(guān)聯(lián)交易金額已達(dá)11.6億元，預(yù)計(jì)2026年將增至19.27億元。掌閱在公告中明確提示：隨著短劇業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司對(duì)抖音系平臺(tái)的依賴程度將進(jìn)一步加深。

資本市場(chǎng)對(duì)此也表達(dá)了擔(dān)憂。自2021年高點(diǎn)以來，公司股價(jià)跌幅超70%，量子躍動(dòng)從11.23%持續(xù)減持至5.98%，這也意味著字節(jié)不再將掌閱視為需要資本綁定的核心生態(tài)伙伴。尤其當(dāng)字節(jié)旗下自有短劇平臺(tái)“紅果短劇”迅猛崛起時(shí)，掌閱在其體系內(nèi)的戰(zhàn)略價(jià)值似乎開始被邊緣化。

掌閱的家底，是數(shù)十年積累的數(shù)十萬冊(cè)數(shù)字內(nèi)容、與出版界千絲萬縷的聯(lián)系，以及一套成熟的原創(chuàng)文學(xué)孵化體系。這本是一座蘊(yùn)藏著“時(shí)間復(fù)利”的寶庫。然而，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，這些資產(chǎn)正被一套截然不同的開采邏輯所驅(qū)動(dòng)。

傳統(tǒng)IP開發(fā)遵循“培育-增值-多元變現(xiàn)”的長周期邏輯。以掌閱文學(xué)孵化的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，從創(chuàng)作、連載、積累粉絲，到形成IP影響力，再到影視、動(dòng)漫、游戲等多元開發(fā)，需要數(shù)年甚至更長時(shí)間。這種模式下，IP價(jià)值隨著時(shí)間推移和多次開發(fā)而不斷累積，形成復(fù)利效應(yīng)。

然而，如今熱門的短劇IP開發(fā)則追求“快速采購-即時(shí)改編-流量變現(xiàn)”的短周期邏輯。掌閱推出的《遮天》《錯(cuò)位溫情》等短劇，雖然嘗試通過AI技術(shù)提升制作效率，但本質(zhì)上仍遵循這一快消邏輯。在這種模式下，IP的長期品牌價(jià)值、用戶情感積淀難以充分體現(xiàn)，價(jià)值更多流向流量平臺(tái)，掌閱自身獲得的往往是“加工費(fèi)式”的回報(bào)。

在短劇行業(yè)，真正掌握行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的，是平臺(tái)。平臺(tái)通過廣告費(fèi)、渠道費(fèi)和分成模式鎖定核心收益。在現(xiàn)階段，短劇用戶的獲取幾乎完全依賴抖音、快手等超級(jí)平臺(tái)，這使得內(nèi)容公司很難擺脫對(duì)流量入口的依賴。

掌閱雖然也推出了自有短劇APP“速看短劇”和“現(xiàn)映”，但在巨頭控制的生態(tài)面前聲量微弱，未能形成自有流量池，過度依賴第三方平臺(tái)投流，導(dǎo)致投流成本居高不下，這并非行業(yè)常態(tài)，而是掌閱自身的戰(zhàn)略短板。

掌閱管理層將“海外突破”列為雙輪驅(qū)動(dòng)的核心，但2025年Q2和Q3財(cái)報(bào)中，海外業(yè)務(wù)的相關(guān)披露幾乎缺席。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，掌閱的iDrama平臺(tái)雖在美、韓、印尼等市場(chǎng)躋身應(yīng)用商店娛樂類暢銷榜TOP50，累計(jì)新增用戶近20萬，但這一用戶規(guī)模在海外市場(chǎng)微不足道，且80%-90%的出海短劇項(xiàng)目無法回本，掌閱并未披露海外業(yè)務(wù)的營收、虧損情況，也未說明海外投流的具體投入，難免讓市場(chǎng)懷疑，海外業(yè)務(wù)是否只是“講故事”，并未形成實(shí)際的增長支撐。

掌閱科技2025年的首次年度虧損，是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“陣痛”，也是短劇賽道紅利與風(fēng)險(xiǎn)并存的縮影。這場(chǎng)近2億元的巨虧，不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)——它標(biāo)志著掌閱徹底告別了“數(shù)字閱讀單一增長”的舒適區(qū)，全面邁入“多模態(tài)內(nèi)容生態(tài)”的轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

短劇賽道的戰(zhàn)爭，才剛剛開始。掌閱已經(jīng)付出了“首虧”的代價(jià)，接下來，能否憑借 IP 與 AI 優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板、降本增效，抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，擺脫虧損困境，成為短劇賽道的頭部玩家，還需拭目以待。掌閱的境遇，并非孤例。某種意義上講，它是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在算法與資本驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代縮影：在 “ 快錢 ” 與 “ 慢工 ” 、 “ 依附增長 ” 與 “ 獨(dú)立生態(tài) ” 之間，艱難搖擺。

THE END

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重微信ID：yds_sh

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