汽車之家賬號(hào)突遭“禁止關(guān)注”

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：大魚(yú)財(cái)經(jīng)調(diào)查組）

近日，國(guó)內(nèi)老牌汽車垂直媒體“汽車之家”在抖音、微博等多個(gè)社交平臺(tái)的官方賬號(hào)突遭“禁止關(guān)注”，迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

圍繞原因的討論在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，各類說(shuō)法不斷出現(xiàn)，從“實(shí)測(cè)引發(fā)爭(zhēng)議”到“得罪車企被針對(duì)”，不同版本相互疊加，情緒也隨之放大。

但如果回到時(shí)間線本身，并結(jié)合公司剛剛披露的2025年財(cái)報(bào)來(lái)看，這起事件更像是一場(chǎng)被放大的輿情波動(dòng)。對(duì)汽車之家而言，真正需要面對(duì)的，是燃油車業(yè)務(wù)退潮帶來(lái)的流量壓力，以及正在推進(jìn)中的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

一場(chǎng)時(shí)間線難以自洽的“羅生門”

自3月22日起，汽車之家的抖音、微博和嗶哩嗶哩賬號(hào)被禁止關(guān)注，成為行業(yè)內(nèi)外討論的焦點(diǎn)。在社交平臺(tái)和問(wèn)答社區(qū)中，相關(guān)話題迅速分化，不少觀點(diǎn)將此次事件與近期的熱門車型評(píng)測(cè)直接掛鉤。

有說(shuō)法認(rèn)為，這與3月21日汽車之家對(duì)小米SU7Pro進(jìn)行的續(xù)航實(shí)測(cè)有關(guān)，由此引發(fā)外部壓力；也有傳言稱，汽車之家在對(duì)某品牌車型進(jìn)行麋鹿測(cè)試時(shí)發(fā)生斷軸，進(jìn)而遭遇平臺(tái)層面的限制。

如果把時(shí)間線與賬號(hào)主體拆開(kāi)來(lái)看，上述推斷并不成立。

近期參與小米SU7等車型測(cè)試與直播的，并非“汽車之家”主賬號(hào)，而是其矩陣號(hào)“之家試車”，該賬號(hào)目前仍在正常更新與運(yùn)營(yíng)；而此次被限制關(guān)注的“汽車之家”主賬號(hào)，其微博最后一條動(dòng)態(tài)停留在今年1月5日，為奧迪E5長(zhǎng)測(cè)內(nèi)容，此后未再更新。

時(shí)間點(diǎn)進(jìn)一步向前推，可以看到更直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系。1月16日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布針對(duì)汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的專項(xiàng)整治通報(bào)，其中明確點(diǎn)名汽車之家開(kāi)展的“冬測(cè)”“智駕橫評(píng)”等測(cè)評(píng)項(xiàng)目存在不規(guī)范問(wèn)題。結(jié)合這一節(jié)點(diǎn)來(lái)看，主賬號(hào)的異常狀態(tài)，更可能是此前整治行動(dòng)的延續(xù)性結(jié)果。

換句話說(shuō)，賬號(hào)狀態(tài)的變化在1月中旬已有跡象，與3月下旬的小米實(shí)測(cè)或相關(guān)傳言，在時(shí)間線上并不存在直接關(guān)聯(lián)。

盡管目前沒(méi)有證據(jù)能夠證明“評(píng)測(cè)引發(fā)封禁”，輿論仍迅速將兩者關(guān)聯(lián)起來(lái)。這種聯(lián)想的形成，也從側(cè)面反映出，在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，汽車垂直媒體的公信力正在承受更高強(qiáng)度的審視，一旦出現(xiàn)異常信號(hào)，外界更容易作出放大解讀。

財(cái)報(bào)透視：燃油車退潮下的基本盤承壓

與不斷擴(kuò)散的輿情相比，汽車之家在3月5日披露的2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更能反映公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年汽車之家實(shí)現(xiàn)凈收入總額人民幣64.52億元，較2024年的70.40億元出現(xiàn)下滑。從整體來(lái)看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊的壓力已經(jīng)比較清晰。

不僅是營(yíng)收規(guī)模收縮，盈利端同樣承壓。財(cái)報(bào)顯示，2025年歸屬于汽車之家的凈利潤(rùn)為人民幣14.43億元，較2024年的16.81億元出現(xiàn)下滑，利潤(rùn)空間同步收窄。

從具體結(jié)構(gòu)來(lái)看，媒體服務(wù)收入出現(xiàn)明顯收縮。2025年該項(xiàng)收入為11.53億元，低于2024年的15.23億元。公司在財(cái)報(bào)中給出的解釋較為直接——燃油車銷量下滑，導(dǎo)致相關(guān)廠商減少?gòu)V告投放預(yù)算。對(duì)于長(zhǎng)期依賴車企廣告投放的平臺(tái)而言，這一變化影響較為直接。

與此同時(shí)，線索服務(wù)收入也出現(xiàn)回落。2025年該項(xiàng)收入為27.09億元，較2024年的31.36億元下降。背后原因包括付費(fèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少，以及在向低線城市拓展過(guò)程中，單個(gè)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入有所下滑。

這兩塊業(yè)務(wù)長(zhǎng)期構(gòu)成汽車之家的核心變現(xiàn)路徑——通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，再向車企與經(jīng)銷商輸出銷售線索。在燃油車市場(chǎng)承壓、經(jīng)銷體系整體收縮的背景下，這一模式正面臨現(xiàn)實(shí)層面的考驗(yàn)。

流量波動(dòng)疊加轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)壓力

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓的情況下，汽車之家已經(jīng)明確提出轉(zhuǎn)型方向。

該公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官在財(cái)報(bào)中表示，2025年是汽車之家由“汽車資訊平臺(tái)”向“一站式汽車生態(tài)服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一方向已經(jīng)開(kāi)始在收入結(jié)構(gòu)中有所體現(xiàn)。

2025年，公司在線營(yíng)銷及其他收入達(dá)到25.89億元，高于2024年的23.81億元，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。管理層在業(yè)績(jī)溝通中提到，這一增長(zhǎng)與2025年下半年上線的“汽車之家商城”等新零售業(yè)務(wù)有關(guān)，目前整體推進(jìn)相對(duì)平穩(wěn)。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本壓力也在同步顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年汽車之家的營(yíng)業(yè)成本升至17.84億元，高于2024年的14.83億元。公司解釋稱，成本增長(zhǎng)主要來(lái)自在下沉市場(chǎng)推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的較高交易成本。

從這一角度看，新業(yè)務(wù)仍處在投入階段，通過(guò)成本換規(guī)模的特征較為明顯，短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)形成了一定擠壓。

與此同時(shí)，公司也在加大內(nèi)容生態(tài)的布局。旗下“知家傳媒MCN”已聚合超過(guò)500位跨領(lǐng)域創(chuàng)作者，通過(guò)多平臺(tái)、多形態(tài)內(nèi)容觸達(dá)更廣泛用戶。這一體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，很大程度上依賴外部平臺(tái)提供的流量入口。

在這樣的背景下，主賬號(hào)在微博、抖音和嗶哩嗶哩等核心平臺(tái)出現(xiàn)“禁止關(guān)注”的情況，即便未必與具體評(píng)測(cè)事件直接相關(guān)，也會(huì)在客觀上對(duì)流量獲取形成擾動(dòng)。尤其是在新業(yè)務(wù)仍處于導(dǎo)入階段時(shí)，流量端的任何波動(dòng)，都可能對(duì)獲客效率產(chǎn)生放大影響。

在披露財(cái)報(bào)的同一天，汽車之家還宣布了一項(xiàng)新的股票回購(gòu)計(jì)劃，擬在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)回購(gòu)不超過(guò)2億美元的美國(guó)存托股。這一動(dòng)作在一定程度上被視為公司在轉(zhuǎn)型階段穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期的舉措。

對(duì)于汽車之家而言，此次賬號(hào)風(fēng)波本身，或許只是一次階段性的輿情事件。但它疊加在轉(zhuǎn)型初期、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓的時(shí)間點(diǎn)上，使得外界更容易將個(gè)體事件與整體走勢(shì)相互投射。

相比短期的流量波動(dòng)，更長(zhǎng)期的考驗(yàn)在于，在新能源汽車主導(dǎo)的新周期中，平臺(tái)如何重新建立穩(wěn)定的商業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)在內(nèi)容層面維持足夠的獨(dú)立性與可信度。

留給這類老牌汽車內(nèi)容平臺(tái)完成調(diào)整的時(shí)間，并不算充裕。