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近日,有網友發現演員辛芷蕾的手機界面圖標疑似語言學習工具多鄰國,發文調侃“媽媽你昨天下班多鄰國了么?”。萬萬沒想到,這一句調侃不僅引來了辛芷蕾粉絲的對正主有實力還努力的認證,還吸引了不少多鄰國用戶曬“打卡”圖。
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圖源社交媒體截圖
而擅長跟熱點的多鄰國也是火速下場,一句“媽媽”讓話題#辛芷蕾 多鄰國#沖上了熱搜。
隨著辛芷蕾和多鄰國這對破次元的組合在社交媒體上迅速發酵,一場“跟辛芷蕾一起卷英語”的熱潮也迅速蔓延開來。有人重回多鄰國學英語、曬打卡記錄,也有人跟上學習腳步,成為多鄰國新用戶。公開數據顯示,多鄰國3月22日登點點數據教育榜TOP2(近一個月一直處于TOP3以及TOP3外),3月23日沖上點點數據應用飆升榜TOP20,為近30天最好成績。
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圖源點點數據
從網友的一句調侃,到全網打卡熱潮——多鄰國不僅成功“蹭”到了影后辛芷蕾的熱度,更以0元成本,讓辛芷蕾成為多鄰國“野生代言人”。
借勢營銷千千萬,為何多鄰國總能棋高一招?這場0元購“代言人”的借勢營銷能否抄作業?本文,TOP君就來聊聊多鄰國這場以小博大的借勢營銷。
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辛芷蕾想要,辛芷蕾得到
多鄰國躺贏
先說結論:這個作業,抄起來有點難度。
因為它成功的第一個關鍵詞是:機緣。
首先,我們先來回顧一下這個事件中的兩個主角。
辛芷蕾,2025年威尼斯影后得主。她身上的標簽有“努力的演技派”、“逆襲大女主”、“耿直清醒”等正向詞條。
多鄰國,擅長搞抽象的語言學習工具。
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圖源見水印
看似沒有交集的兩者,其實早在2025年9月埋下機緣。當時,辛芷蕾斬獲威尼斯影后,但面對外媒的英文采訪,她需向翻譯進行求助。而在后續的采訪中,她也提及后續會好好英語。此為機緣一。
第二個機緣,則是巴黎時裝周期間,辛芷蕾用英語與外媒談笑風生的視頻,被粉絲力贊“英語逆襲”、“姐姐想要,姐姐得到”。
視頻來源見水印
第三個機緣,是發現辛芷蕾手機屏幕中的軟件疑似多鄰國app的博主是辛芷蕾粉絲,經常更新辛芷蕾的動態。這一次她還直接@辛芷蕾。
第二個關鍵詞是速度。
在這一事件的發酵中,多鄰國響應速度也很關鍵。粉絲頭一天po文,多鄰國次日轉發認領,一方面利用自身的粉絲量,加速事件發酵和破圈;另一方面,接過輿論主導權,在評論下方跟用戶友進行高頻互動。
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圖源社交媒體截圖
數據顯示,多鄰國連發 6條博文,內容為“辛芷蕾優秀還努力”“為辛芷蕾新劇打call”等;同時點贊、評論“辛芷蕾用多鄰國”相關博文。
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圖源社交媒體截圖
第三個詞是姿態。
第一個是文案上的巧思,通過喊辛芷蕾“媽媽”、“這么多年一直隱姓埋名,其實我姓辛”等玩梗文案與網友進行互動。值得注意的是,“媽媽”這個稱呼是網友先叫的,多鄰國選擇順勢借梗,還調侃“隱姓埋名其實姓辛”,姿態放得低,互動感強。
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圖源社交媒體截圖
第二個是話題方向的引導。在玩梗的同時,多鄰國巧妙地將話題引向“勵志”方向,肯定辛芷蕾有實力又努力,借她的影響力吸引粉絲進場,并號召大家一起打卡,把圍觀群眾的“看熱鬧”心態轉化為“跟著學”的行動。
當然,在這個閉環中,辛芷蕾的反映也很妙。她雖然沒有正面回應是否真的在用多鄰國學英語,但有網友發現,給她的微博發私信后,自動回復是“好好學習,天天向上”。結合此前網傳的“辛芷蕾打卡多鄰國學英語”的截圖,網友將此視為辛芷蕾的一種默認,為整個事件畫上了一個恰到好處的句號。
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圖源社交媒體截圖
可以說,多鄰國的這場借勢營銷,占盡了天時、地利、人和,缺一不可。
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高分但非滿分
多鄰國借勢營銷的得與失
在互聯網的世界里,隨時隨地都有熱點,品牌借勢營銷也就成為了常態。當然,翻車案例也屢見不鮮。雖然多鄰國成功0元購辛芷蕾“代言”一事是天時、地利、人和的水到渠成,但TOP君認為,多鄰國的借勢邏輯還是有值得借鑒的地方。
首先是順勢而為。既然是借勢營銷,那就不能本末倒置。很多品牌借勢翻車,問題都出在“硬蹭”上,即站在品牌的角度強行把自己塞進熱點里。比如極氪的《拒絕坐副駕的女人們》,本想借勢婦女節做營銷,但品牌卻高高在上,反復渲染女性在汽車行業的“弱勢處境”,最終被網友罵到下架。還有桃李面包的“桃李蛋月燒”月餅電梯廣告,試圖用“生活毒打”這個梗來制造共鳴,但“登味十足”的說教方式引發用戶反感,產生負面輿情。
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圖源網絡
反觀多鄰國,網友先玩梗,熱點是現成的,品牌順勢下場接梗,將熱點放大。面對網友“不允許喊辛芷蕾媽媽”的調侃,多鄰國也以“如果喊一聲媽媽能呼喚更多人打卡 我愿意再叫你們每個人一聲媽媽”的幽默方式來化解,直接讓評論區秒變“多鄰國打卡”點。
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圖源社交媒體截圖
第二個是讓品牌內核與熱點有更深的連接。多鄰國巧妙地將“辛芷蕾逆襲”與“學英語”牢牢綁定,并順勢邀請網友“跟辛芷蕾一起打卡”,成功把圍觀變成了行動。正是這種強關聯,讓借勢營銷不僅沒有引發反感,反而將用戶的玩梗熱情,自然轉化為對品牌的好感與自發下載。
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圖源社交媒體截圖
第三個是玩梗有度。年輕人愛玩梗,品牌的借勢營銷也常以此切入,但玩得不好就容易翻車。TOP君發現,在這次借勢營銷中,有部分網友質疑多鄰國“花錢推流”。好在多鄰國快速跟熱度但不過分消費辛芷蕾,僅在熱點高峰期集中互動,后續主動降溫,避免過度刷屏引發審美疲勞。在更大的正向輿論面前,少量質疑聲自然瑕不掩瑜。
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圖源社交媒體截圖
還有一點至關重要,就是多鄰國始終保持“6G沖浪”的速度,有熱點嗅覺和和快速的執行力。當然,這種能力并非一朝一夕就能練就,需要品牌長期的積累與沉淀。
那么,這場借勢營銷有沒有不足?答案的是肯定的。
TOP觀察到,在熱搜狂歡中,還有一類聲音應該被關注——用戶對多鄰國產品的真實吐槽:“進階內容要開VIP”“愛心次數的限制太影響學習體驗”。甚至有網友調侃:“喊媽有啥用,倒是給影后打錢,給終身免費會員啊”。
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圖源社交媒體截圖
TOP君認為,此次借勢營銷,多鄰國僅停留于玩梗互動,沒有針對這波流量推出“承接動作”,尤其忽略了用戶對產品體驗的反饋聲,實為一大遺憾。
如果當時多鄰國能對用戶體驗做出回應,比如推出“限時免費”或“新人福利”等機制,或許能進一步提升品牌好感度。當然,補救措施現在也還來得及——比如簽下辛芷蕾為代言人,順勢推出“辛芷蕾同款打卡計劃”等,讓這場借勢營銷變成品牌代言人的預熱,那就真的能躋身年度優秀案例了。
總的來說,這是一場“高分”但非“滿分”的借勢營銷。如果讓你來打分,你會給這場借勢營銷打幾分呢?評論區聊一下吧~
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