圈地一年：華住吃肉，亞朵喝湯？

兩大本土酒店集團(tuán)亞朵（ATAT.O）、華住集團(tuán)（1179.HK）在3月17日和18日先后發(fā)布2025年四季度和全年業(yè)績(jī)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年全年，華住集團(tuán)營(yíng)收為253億元，同比增長(zhǎng)5.9%；歸母凈利潤(rùn)為51億元，同比增長(zhǎng)66.7%。

同期，亞朵營(yíng)收為98億元，同比增長(zhǎng)35.1%，其中零售業(yè)務(wù)收入占比接近四成；歸母凈利潤(rùn)為16億元，同比增長(zhǎng)27.3%。

2025年華住歸母凈利潤(rùn)為亞朵的3.2倍，而2024年為亞朵的2.4倍，雙方的凈利潤(rùn)規(guī)模差距進(jìn)一步拉大。

過去一年，華住歸母凈利潤(rùn)重回增長(zhǎng)，且增速高于其營(yíng)收增速。有兩方面原因：一是華住中國(guó)業(yè)務(wù)的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.4%，二是華住國(guó)際業(yè)務(wù)扭虧為盈。而亞朵的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)增速放緩，其中零售業(yè)務(wù)收入增速由2024年同期的126.1%降至67.%。

2025年，華住集團(tuán)和亞朵的發(fā)展重點(diǎn)都在門店加盟和多品牌建設(shè)，區(qū)別在于亞朵繼續(xù)深耕中高端市場(chǎng)，華住則下沉和上行兩端加碼。

近期，兩家公司都出現(xiàn)品牌輿論危機(jī)。亞朵因被消費(fèi)者爆出“花灑中出現(xiàn)毛發(fā)”“酒店內(nèi)出現(xiàn)醫(yī)院枕套”等衛(wèi)生問題，華住集團(tuán)也因會(huì)員服務(wù)協(xié)議中涉嫌存在不公平格式條款的問題被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)約談。這為兩家酒店的管理、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)敲響了警鐘。

主要收入：亞朵靠加盟，華住靠直營(yíng)

日均房?jī)r(jià)（ADR）、入住率（OCC）和平均可售客房收入（RevPAR）是反映酒店房?jī)r(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)。

2025年，亞朵的三大指標(biāo)均有下降。其日均房?jī)r(jià)為432元，同比下降1.1%；入住率為71.9%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)；平均可售客房收入為340元，同比下降1.1%。

相比之下，華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)保持平穩(wěn)，入住率和平均可售客房收入同比微降，分別下降1.2個(gè)百分點(diǎn)和1.3%。不過2025年四季度的平均可售客房收入同比增長(zhǎng)2%，是自2024年二季度以來的首次同比增長(zhǎng)；而華住國(guó)際的三項(xiàng)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)。

（圖源/華住集團(tuán)財(cái)報(bào)）

華住國(guó)際是2020年1月華住集團(tuán)收購(gòu)德意志酒店后新增的國(guó)際業(yè)務(wù)，曾長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，并在2024年出現(xiàn)了4.2億元減值和0.97億元一次性重組成本，導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤(rùn)同比下降26.8%。

不過在2025年，通過調(diào)整關(guān)閉虧損門店、降本增效等方式，華住國(guó)際成功扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整EBITDA為5億元，同比增長(zhǎng)424%。在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，華住集團(tuán)宣布更換CFO（首席財(cái)務(wù)官），新任CFO Arthur Yu具有跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)，顯示出華住對(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)更加重視。

分解華住和亞朵的收入構(gòu)成，兩個(gè)集團(tuán)倚重的業(yè)務(wù)有所不同。

華住的業(yè)務(wù)由三部分構(gòu)成，分別是租賃及自有酒店業(yè)務(wù)，管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。2025年，它們的收入分別占總收入的51%、46%和3%。

2025年，華住的直營(yíng)門店日均房?jī)r(jià)、入住率、平均可售客房收入均高于加盟門店。

亞朵的業(yè)務(wù)由四部分構(gòu)成，分別是特許經(jīng)營(yíng)酒店業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、自有酒店業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。2025年，它們的收入分別占總收入的54%、38%、6%、2%。

亞朵發(fā)展出“酒店+零售”雙驅(qū)動(dòng)。亞朵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王海軍曾多次表示，亞朵想做一個(gè)生活方式品牌，酒店只是優(yōu)先選擇的載體，零售是自然延展的業(yè)務(wù)。

亞朵用高頻的住宿場(chǎng)景解決了低頻零售業(yè)務(wù)中獲客難、信任門檻高、轉(zhuǎn)化效率低三大痛點(diǎn)，而購(gòu)買亞朵星球產(chǎn)品的用戶，也會(huì)因?yàn)槭褂昧?xí)慣而優(yōu)先在出行時(shí)選擇亞朵，反哺酒店銷量。

通過枕頭，亞朵還增加了一些沒有住過亞朵酒店的女性消費(fèi)者。王海軍提到，亞朵枕頭銷量90%來自線上第三方渠道，60%以上是女性購(gòu)買。

2023年起，亞朵“深睡枕PRO”在線上爆火，帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)283.2%至9.72億元，此后零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，至2025年已為亞朵貢獻(xiàn)近四成收入。2026年，亞朵將繼續(xù)深耕睡眠賽道，除了核心品類枕頭，還會(huì)在被子、床笠、睡衣等品類發(fā)力。

不過，零售業(yè)務(wù)收入的增速正在逐漸放緩。2025年，該部分業(yè)務(wù)增速由去年同期的126.13%降至67.02%。

不少友商也已經(jīng)看上了這塊“肥肉”，加緊布局。除了羅萊生活、水星家紡、富安娜等傳統(tǒng)家紡巨頭，華住也在2025年3月發(fā)布了“華住會(huì)M3記憶枕”，在各大電商平臺(tái)和華住旗下全季酒店應(yīng)用。

擴(kuò)店：亞朵還在加速，華住放慢腳步

從整體門店增速來看，華住的門店增速不及亞朵。

2025年，華住新開門店超2400家，創(chuàng)下新紀(jì)錄，但算上關(guān)店數(shù)量，全年凈新增門店數(shù)為1711家，增速由去年同期的18.66%降至15.35%。相比之下，亞朵的門店增速為24.54%，且近五年的增速均在24%以上。

這與二者的成長(zhǎng)節(jié)奏有關(guān)。成立超20年的華住集團(tuán)，在下沉市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)均有涉獵，目前擁有超過1.2萬家酒店，而亞朵成立13年，專注于中高端市場(chǎng)，2025年門店總數(shù)剛超過2000家。

如何保證開店節(jié)奏與質(zhì)量的平衡是券商分析師們普遍關(guān)注的問題。

財(cái)報(bào)會(huì)上，亞朵表示，加盟商在租金談判、物業(yè)選址以及酒店品牌選擇上都比之前更加慎重。2026年，亞朵將聚焦城市核心商圈，維持與2025年持平的開店規(guī)模，且保持一定的主動(dòng)淘汰比例，計(jì)劃全年關(guān)店數(shù)量在80家左右。

華住則表示，2026年，公司開店數(shù)量將在2200家至2300家，同時(shí)關(guān)閉門店600家至700家，保持12%的門店自然增長(zhǎng)率。公司預(yù)計(jì)到2030年實(shí)現(xiàn)2萬家優(yōu)質(zhì)門店的目標(biāo)。

在門店類型上，華住和亞朵都在繼續(xù)用加盟模式擴(kuò)店，以提高利潤(rùn)穩(wěn)定性。

僅在2025年四季度，華住中國(guó)就開設(shè)了406家門店，全部為加盟模式。

在2025年底舉行的華住伙伴大會(huì)上（下稱“伙伴大會(huì)”），華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦明確表示，未來華住將加大加盟業(yè)務(wù)投入。

但相比之下，亞朵的加盟業(yè)務(wù)滲透率更高，增速也更快。到2025年底，亞朵的加盟門店占比已超過99%。

不過，輕資產(chǎn)模式也會(huì)帶來管理隱患，這對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的水平提出了更高要求。

2025年6月，杭州紫金港亞朵加盟店被曝酒店內(nèi)出現(xiàn)醫(yī)院枕套。亞朵回應(yīng)稱，問題根源是自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤，該店已經(jīng)中止了與這個(gè)洗滌供應(yīng)商的合作。

在近期與《晚點(diǎn)》的對(duì)話中，王海軍反思，枕套事件的深層原因是亞朵對(duì)用戶的感知變?nèi)酢⑵髽I(yè)被KPI綁架，因此2026年亞朵取消了“點(diǎn)評(píng)KPI”，并推出安心工程，將一次性抹布清潔等全部寫入SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），還設(shè)置了安心熱線，用以給發(fā)現(xiàn)問題的客人給予補(bǔ)償。

品牌：亞朵向上，華住鋪平全線

STR在近期研報(bào)中指出，酒店行業(yè)的突破需要洞察結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

一方面，行業(yè)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，需要酒店存量改造的能力；另一方面，需求端呈現(xiàn)出“商務(wù)需求收縮、休閑需求微復(fù)蘇”的特點(diǎn)，也需要酒店抓住休閑場(chǎng)景進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

亞朵和華住選擇了不同方向：亞朵向上，繼續(xù)探索中高端市場(chǎng)；華住做全線，下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)都不放過。

在中端及以上市場(chǎng)，亞朵擁有嘉邸、薩和、亞朵S等七大住宿品牌。

一直以來，差異化、體驗(yàn)感是亞朵的主題。近兩年亞朵推出的新品牌都錨定細(xì)分市場(chǎng)。2024年推出的高端品牌薩和主打東方養(yǎng)生、療愈體驗(yàn)；2025年推出的亞朵見野由亞朵4.0升級(jí)而來，主打商旅度假風(fēng)格；輕居則切中了中端市場(chǎng)消費(fèi)者既注重性價(jià)比又講究情緒價(jià)值的特點(diǎn)。

在完成2000家好店的目標(biāo)之后，2026年初，亞朵宣布了新三年戰(zhàn)略規(guī)劃——將在人才擴(kuò)充、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面加大投入。財(cái)報(bào)會(huì)上，公司管理層表示，預(yù)計(jì)2026年凈利潤(rùn)率將同比略有下降。

華住集團(tuán)則以經(jīng)濟(jì)型的漢庭酒店為起點(diǎn)擴(kuò)張到多層次品牌。

下沉市場(chǎng)方面，2022年起，華住集團(tuán)推出“萬家燈火”計(jì)劃，明確將下沉市場(chǎng)作為戰(zhàn)略核心。至2025年，華住集團(tuán)在低線城市加速擴(kuò)張，三四線城市運(yùn)營(yíng)門店占比由42%增長(zhǎng)至44%，在營(yíng)和在建酒店已經(jīng)覆蓋1447個(gè)城市。

（圖源/華住集團(tuán)財(cái)報(bào)）

漢庭是華住集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的主打品牌。2026年初，華住集團(tuán)在漢庭4.0的基礎(chǔ)上推出漢庭快捷，聚焦存量改造市場(chǎng)。漢庭快捷依托“輕、快、省、贏”的改造模式，為老版本漢庭的加盟商提供輕改造、快施工。

華住認(rèn)為，當(dāng)前住宿需求從核心城市向縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，下沉市場(chǎng)成為文旅消費(fèi)的新增長(zhǎng)極，而華住擁有的品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以補(bǔ)齊下沉市場(chǎng)的短板。

中高端市場(chǎng)方面，目前華住設(shè)置了九大品牌。截至2025年底，在營(yíng)和在建的中高端品牌門店共1639個(gè)，同比增長(zhǎng)17.6%。華住集團(tuán)最新推出的東方美學(xué)品牌“全季大觀”，將于2026年4月1日開出首家門店。

仲量聯(lián)行在近期發(fā)布的研報(bào)中指出，未來五年，酒店行業(yè)增長(zhǎng)邏輯將發(fā)生變化，由過去的大規(guī)模增量開發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪抠Y產(chǎn)的精細(xì)化改造、品牌升級(jí)與價(jià)值重塑，這將是亞朵和華住的機(jī)會(huì)。

作者/王文彤

編輯/ 楊立赟、張生婷

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