外賣大戰迎來終局？分析人士：監管傳遞明確信號 即時零售將從“拼價格”走向“拼生態”

財聯社3月26日訊（記者 吳蔚玲）昨日，國家市場監督管理總局轉發《經濟日報》文章《外賣大戰該結束了》，被市場視為監管層叫停平臺惡性競爭、引導行業良性發展的明確信號。行業專家對財聯社記者表示，即時零售的服務與效率比拼將取代簡單的價格戰，成為大廠下一階段的競爭核心。

前述文章指出，外賣大戰看似惠民，實則內卷。從宏觀視角看，外賣大戰是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊，整個行業陷入賠本賺吆喝的惡性循環，最終拖累了消費回暖的大趨勢。這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調控增添了本不應有的阻力。

圖片來源：國家市場監督管理總局官網

“國家市場監管總局傳遞了明確的監管信號，旨在叫停依靠資本堆砌的惡性‘內卷式’競爭，引導行業從燒錢補貼轉向技術創新與服務優化的良性發展軌道。”百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥對財聯社記者表示。

在“反內卷”綜合整治政策下，各地市場監督管理局已對外賣平臺之間的內卷式競爭開展實質行動。本月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導京東、淘寶閃購、美團等12家平臺企業，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發現的第一批問題，并提出整改要求。

實際上，對于平臺本身而言，燒錢的外賣平臺大戰正在持續蠶食平臺利潤。本月，京東集團（09618.HK）和阿里巴巴（09988.HK）先后發布最新一季財報，受外賣大戰影響，京東2025年新業務分部經營利潤大幅虧損466.41億元，阿里巴巴2026財年第三季度電商集團經調整EBITA為346.13億元，同比下降43%。

市場對外賣平臺的關注點，也從單純的市場份額轉向盈利能力。京東CEO許冉在本月召開的業績會上表示，京東外賣的目標是在規模保持健康發展的同時，取得經營效率的持續改善，公司將通過多項舉措提升外賣單位經濟效益（UE）。阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡也在業績會上表示，預計將在2029財年實現即時零售業務的整體盈利。

在燒錢之外尋找即時零售競爭的新戰場，已成為各方關注焦點。莊帥對財聯社記者表示，繼外賣大戰后，頭部大廠在即時零售領域的競爭焦點將轉向供應鏈生態整合、履約效率優化、AI技術賦能、向高客單價的非餐品類擴張，從“拼砸錢”轉向“拼服務、拼效率、拼生態”。

值得一提的是，伴隨國家市場監督管理總局轉發文章，三大外賣平臺股價上漲。昨日收盤，美團（03690.HK）、阿里巴巴以及京東集團股價分別上漲13.92%、4.63%和4.85%。