踩中了年輕人的情緒需求,就踩中了流量。
究竟什么樣的頂流,可以引發全網圍觀?
最近,無數年輕人被一只潦草小狗“硬控”,似乎誰都逃不過潦草小狗的魔法攻擊。在合肥首展時,很多粉絲抱著自家小狗前來打卡,把商場二層擠得水泄不通。在北京開展時,還沒開始就有不少粉絲在場館外排隊,等著一睹這個全網超治愈 IP的風采。
在抖音,潦草小狗的話題超過12億個;在小紅書,關于它有上萬條筆記。
這只小狗最近還出現在全球頗具影響力的藝術家村上隆創辦的 Kaikai Kiki畫廊——這家畫廊首次為韓國青年藝術家 YEYE舉辦個展,村上隆在現場專門為這一火爆 IP站臺。
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無獨有偶,越是萌萌的“小玩意兒”,這兩年勢能越是不可小覷:小小的 Chi kawa(吉伊卡哇),讓名創優品上海聯名店開店8天就賣出了800萬元。露著板牙的小海貍 loopy,以一己之力盤活了很多玩具店。9顆尖牙、耳朵像天線,曾經被網友吐槽“丑”的毛絨玩具 Labubu,竟然成了價值數十萬元愛馬仕包的“黃金搭檔”,還反向拉動了愛馬仕銷量。
而潦草小狗背后雖然沒有迪士尼、三麗鷗、泡泡瑪特這樣的資本推手,卻能讓很多年輕人主動成為“自來水”。這只萌萌的“小東西”,到底是什么來頭?
余華帶火的潦草小狗,讓年輕人愛不釋手
其實,潦草小狗在中國火爆還多虧了一位文壇巨匠——余華的“隱性助推”。
作為年輕人最喜歡玩梗的作家,余華流傳度最廣的就是一張和潦草小狗很像的照片。作為一線沖浪的互聯網紅人,余華欣然接受了這個設定回應:“本來以為是發型像,去剪了頭。結果學生說,不是發型像,就是長得像。”最后他放棄無效掙扎,還調侃自己參加活動穿西裝,是潦草小狗穿西裝。
而潦草小狗這個 IP的真正作者,是來自韓國的藝術家 YEYE。7年前,在經歷短暫的職場生活后,她辭職成為一名繪本作家。她形容自己是個性格內向的人,但她創作的小狗“Moonge”卻火遍全世界——被全網稱為治愈力超強的 IP。在 YEYE在日本留學期間,這只潦草小狗來到了她家。“當時知道家里養狗的消息,我非常震驚,因為我們家的經濟狀況并不寬裕,剛開始我甚至覺得媽媽的決定太魯莽了。”
結果回到韓國后,她第一次見到 Moonge就淪陷了。更大的改變是,在留學結束前,Moonge被YEYE畫到了她的研究生畢業作品中,“名正言順”地成為家庭成員的一分子——家庭地位與日俱增。
Moonge 被診斷出重病,成為一個關鍵轉折點。
YEYE一直希望能在 Moonge還健康時,為它辦一場展覽。所以,她在2022年舉辦了第一次個人展覽,而那次展覽的作品,就是《人生四格》。當時沒有專門的工作室,她就在自己簡陋的臥室創作,而且Moonge還經常來“搗亂”。對 YEYE來說,那段時間的相處成了無比珍貴的回憶。
2022年,YEYE順利出版了自己的第二本繪本Geulmung《啟蒙》,表面看起來線條輪廓并不復雜,但非常真誠——描繪出透過 Moonge的眼睛和心靈所看到的世界。這是她首次將 Moonge作為主角呈現出的完整故事。
書中記錄著小狗 Moonge的點滴日常,也讓很多讀者共情:看見喜歡的家人興奮地搖著尾巴、坐在狗狗推車中迎風揚著小臉、在 YEYE失落時舔舔她的臉龐……細碎的小事堆疊出一只狗狗的世界,以及YEYE在 Moonge身上所感受到的精神力量。
結果,這本繪本在韓國大受歡迎,很多人記住了這只萌萌的小狗和它跟主人之間無數個治愈的瞬間。直到2024年1月,久病的 Moonge離開了 YEYE和他們全家。
正如 YEYE后來分享的:“希望在我身旁,能夠留下它永恒的形;而能從中獲得救贖的,不僅是作為創作者的我,也同時希望是每一位與作品相遇的觀眾。”
男女通吃的潦草小狗,兩招讓全網上癮
萌萌軟軟,主打女性和兒童,是所有“萌系 IP”的刻板印象。比如,三麗鷗旗下的布丁狗,女性用戶占比高達81.2%,男性用戶少得可憐。而潦草小狗來到北京展覽時,排隊的不僅有女生,還有很多男生、老人甚至小孩都來排隊看展。
能搞定這么多“非傳統”用戶,潦草小狗的火爆主要打好了兩招:
第一招:打造情緒貨幣
IP的個性很重要,讓粉絲和消費者記住一個突出的特點至關重要。大眾喜歡潦草小狗的原因很簡單:除了萌之外,潦草跟目前年輕人的“自嘲”文化不謀而合。
潦草代表了一種自然、親切而又隨性的生活態度;對于 YEYE而言,潦草是一種寫意的創作風格與輕松自如的感覺。比如,有人調侃自己看到潦草小狗就像看到余華老師,有人覺得潦草像自己五一出去玩的精神狀態……
可以說,潦草小狗幾乎就是專門為年輕人量身定做的情緒產品,既結合了現代社會的場景,又結合了萌系角色的“治愈感”,不分性別就順利拿下大批年輕人。這也是很多年輕人抱著自家狗狗去看展的原因。
第二招:跟大牌聯動
潦草小狗 IP火爆,最先察覺的是“聯名大魔王”瑞幸咖啡。2024年秋天,瑞幸咖啡推出與潦草小狗限時聯名產品絲絨拿鐵。畫中,潦草小狗被迎風吹起的毛毛靈動絲滑,剛好與品牌應季單品絲絨拿鐵的口感完美呼應,瞬間引爆熱搜。
在小紅書和抖音上,突然涌現出大批種草博主,簡單粗暴地安利潦草小狗的周邊產品。粉絲們爭相收藏冰箱貼,也有不少粉絲曬出自己的狗狗參與互動。
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緊接著,德芙巧克力和潦草小狗進行聯名,一場絲滑與萌趣的跨界“熱戀”,也戳中了不少女孩子的內心。
與其說是潦草小狗來蹭大牌熱度,不如說是大牌來蹭潦草小狗的熱度。
目前,幸會潮玩已全面代理 YEYE在中國的各項事務,期待與她一起探索更多的可能性。有內容的好 IP自帶傳播勢能,這是最核心的打法。
情緒經濟,憑什么讓年輕人瘋狂?
2025 年,消費界殺出一匹黑馬——“情緒消費”,成功吸引了大眾的目光。
Z世代更愿意為快樂買單。在面對生活壓力時,他們對能帶來情感慰藉與快樂體驗的萌系 IP產品需求激增。拿奶茶行業來說,奶茶賣的絕不僅僅是產品,給予消費者情緒價值則成為更大的推動力。
因為當消費增速放緩時,情緒經濟一方面能帶來品牌溢價,另一方面能帶來巨大的流量。
2024年,奶茶行業聯名超過百起。2024年1月至4月,奈雪的茶以26次聯名位居榜首,瑞幸咖啡、庫迪咖啡分別以23次和21次緊隨其后,喜茶20次、霸王茶姬18次。
中國消費者協會發布報告指出,情緒消費已成為影響年輕一代消費決策的新熱點,甚至不少品牌早已注意到了“小情緒”中的“大生意”。
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甘肅省博物館推出限定毛絨版麻辣燙周邊產品、蘇州博物館推出“蟹黃黃”毛絨文創產品;周生生與Hel o Kitty的50周年黃金紀念聯名,讓本就火爆的金飾再次被搶斷貨。
單打獨斗真的要過時了,學會聯合才是真 IP。而從市場規模來說,全球 IP授權商品市場已突破2萬億元,預計將持續增長。
2024年,中國 IP授權市場規模突破1689億元,同比增長高達40%,超越德國,躍居全球第四大授權市場之列。
創作者負責 IP的內容,保證生命力;而商家負責IP的曝光程度,保證變現。只有雙方無縫合作,互相信任,才能保持一個 IP能夠長紅下去。
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制造 IP爆款的本身,其實也是在培養用戶。
以上種種,都在清晰地揭示一個趨勢:一個為情緒價值買單的商業時代,真的來了!因為踩中了年輕人的情緒需求,就踩中了流量。(本文來自微信公眾號金錯刀)
責任編輯:楊曉 | 責任校對:趙艷麗 | 審核:白哲 | 美編:丁然
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