農夫山泉用“利潤共享”終結內卷，重塑實體零售的價值底座

2025年，當一眾飲料巨頭們紛紛陷入增長困境時，農夫山泉卻交出了一份令市場眼前一亮的財報。

數據顯示，在2025年，農夫山泉營收同比增長22.51%至525.53億元，凈利潤則同比大增30.89%至158.68億元，雙雙創出了歷史最佳業績。如此之高的增長速度，在一家數百億營收體量的上市公司中十分罕見。財報發出后，農夫山泉股價在3月25日大漲超過9%，券商機構們紛紛上調農夫山泉目標價，高度看好這一飲料龍頭的長期價值。

作為公眾上市公司和國民級品牌，農夫山泉這份財報的影響和意義，遠不止利潤提升、股價上漲這么簡單。作為飲料行業龍頭，農夫山泉在2025年交出的高分答卷，在整個行業普遍調整的大周期下，給外界貢獻了一份尤為珍貴的標準答案，那就是：“放棄內卷，堅守價值”。

在財報中，農夫山泉電商收入占比長期維持在較低比例，其堅定不移地選擇將利潤共享給線下渠道和零售商。這樣的定力既保住了自身的價格標尺，又反哺了實體零售上下游的相關方，實現了產品品質、企業利潤與社會價值的共贏。

嚴控電商占比，讓利線下渠道打造共贏生態

細看農夫山泉2025年的這份財報，我們可以發現這么一個似乎違背“常識”的現象，農夫山泉正在主動嚴格管控電商業務。在這份37頁的業績公告中，“電商”這個詞僅提到了一次：“公司通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩定了經銷體系價格秩序，保障了經銷體系整體盈利能力穩定和本集團的健康發展。”

在過往十余年的快速發展中，消費行業似乎都習慣了找電商平臺要增長的做法，但農夫山泉卻反其道而行之，嚴控電商業務占比，甚至電商業務占比近年來逐漸下降，以讓利線下渠道打造共贏生態。

回顧歷史，農夫山泉嚴控電商業務占比的做法由來已久。早在2015年剛剛涉足電商領域時，農夫山泉便設定嚴控電商渠道規模的原則，多年來將電商銷售占比長期維持在5%左右，始終將實體店視為主要銷售渠道。

背后原因并不復雜，因為過高的電商業務將破壞產品價格體系，進而影響線下實體門店的利益。

瓶裝水及飲料行業價格體系極為透明，此前有媒體拆解過農夫山泉零售價2元的經典紅瓶水的利潤結構后發現，一瓶500ml天然水零售價2元，出廠價0.7元，扣除物流與稅費后，農夫山泉單瓶凈收入0.55元。更大頭的利潤留在經銷商和零售店，兩者毛利合計達到1.29元，占零售價的64.5%。

在這一價格與運轉體系下，企業之間的競爭集中于品牌、產品創新、渠道布局等層面，無論怎么競爭，終端零售小店的利潤都能夠得到充分保障，甚至會在渠道爭奪戰中獲得更高利益，從而維持經營。

在這樣一個共贏生態中，農夫山泉、經銷商、街邊小店都獲得了足以支撐體系運營的合理利潤，消費者也通過即時購買即時暢飲的購物渠道獲得了更好的消費體驗。這也是實體零售的價值底座。

但在電商平臺上，所有企業爭奪的只剩下一個目標，那就是流量。流量無疑能帶來直接銷量，但流量的競爭卻最終落在了價格競爭，有些品牌的2元瓶裝水價格甚至跌破1元。而這一價格的下降、疊加電商業務物流費用的提升和新增的流量平臺費，最終不僅導致企業利潤下降，還帶來了線下終端零售門店體系的萎縮，損害的是更廣大群體的利益。

即便企業通過O2O模式，以線下門店取貨替代電商物流，但價格下降帶來的利潤空間縮水極大程度地打擊了門店售貨的積極性，甚至影響消費者購物體驗。

也正因此，農夫山泉才會一直以來嚴控電商業務占比，同時拒絕價格戰，穩定線下經銷價格體系。

財報中的積極變化，也進一步證明了農夫山泉這一做法的正確性。2025年，農夫山泉銷售費用率較2024年下降了2.8個百分點，這極大地增厚了其利潤表現。銷售費用率下降的部分原因即是嚴控電商業務占比，不需要投入大量資金用于線上推廣。另外，通過控制電商業務、穩定線下經銷價格體系，農夫山泉經銷商回款意愿普遍更高，2025年農夫山泉貿易應收款項及應收票據周轉天數從2024年的4.8天進一步下降至4.1天，這也為農夫山泉帶來了更健康的現金流。

正是看到了低價電商對飲料渠道體系的巨大破壞，在2024年11月，農夫山泉創始人鐘睒睒甚至公開批評某電商平臺的低價行為，其表示，“互聯網平臺讓價格體系下降，對中國品牌，對中國產業是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅逐良幣的行為，更是一種不好的產業導向。”

鐘睒睒的話正在得到驗證，果不其然，2025年，部分以極低價格銷售產品以謀求電商業務增長的企業，不僅利潤出現了大幅下滑，其混亂的價格體系以及短視的經營策略也極大地損耗了經銷體系對品牌的信任和信心，這對于企業的長期發展將帶來更大的不利影響。

作為對比，嚴控電商業務占比、保障價格體系穩定的農夫山泉卻再一次迎來了業績高增長的結果，這證明了農夫山泉始終致力于打造并努力維持產業鏈共贏生態的正確性。

堅守行業價值，以長期主義重塑實體零售價值底座

放進更長遠的時間維度來看，我們可以更清晰地看到農夫山泉對整個產業鏈體系的貢獻和價值。

農夫山泉最為消費者熟知的紅瓶水，將終端零售價定在2元，在之后超過20年的漫長時間里，無論是原油價格上漲導致PET瓶胚價格提升，還是人力成本上升，農夫山泉紅瓶水終端零售價始終保持在2元。

這一穩定的價格標桿，不僅為農夫山泉自身經銷商、零售商體系留足了合理利潤空間，也極大地穩定了整個瓶裝水行業的價格體系。在這款行業標桿產品面前，其他競爭品牌們難以持續無休止地進行惡意價格競爭，從而保障了行業的長期發展價值。

與此同時，農夫山泉紅瓶水的更大行業意義在于，它成功地向行業內外普及了健康水的理念。

自2000年4月鐘睒睒在新聞發布會上高調炮轟純凈水以來，天然水和純凈水爭奪瓶裝水行業話語權的競爭從未停止過。不過，正是農夫山泉紅瓶水的出現，讓消費者了解到，天然水中的礦物元素對人體健康至關重要，“天然水=健康水”的理念也得以快速普及。

除此之外，農夫山泉憑借著在技術上的持續創新，帶動了整個飲料行業的技術和產品升級。

最典型的代表案例即是農夫山泉旗下東方樹葉產品率先在飲料行業應用的Log6級無菌冷灌裝技術，這里的Log6是一個微生物控制等級標準，意味著生產100萬瓶（即10的6次方）產品，不會出現1瓶產品被微生物污染，這一技術在當時的飲料行業可謂是絕對領先。

正是憑借這一技術，東方樹葉能夠極大保留茶多酚、維生素等營養成分，并保留茶葉的天然香氣和鮮活口感，同時實現“五個0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑），開創并定義了“無糖茶”這一品類，最終順應健康風潮成為行業標桿。

時至今日，農夫山泉茶飲料產品營收已經超過了瓶裝水業務，并成為驅動農夫山泉業績增長的核心動力。2025年，農夫山泉茶飲料產品營收達到215.96億元，同比大增28.97%，占總營收的比重已經提升至41.1%。

在東方樹葉的成功帶動下，無菌冷灌裝技術逐漸被元氣森林等同行企業采用，這種“技術驅動”的競爭，帶動了整個飲料工業的升級，帶領飲料行業邁向更健康、更高品質的未來。

農夫山泉的這一系列動作，無論是穩定行業價格體系、普及健康水理念、引進更先進生產技術，都在助力飲料行業更加健康的發展。

管理學家彼得·德魯克認為，企業是社會的器官，是一種社會分工的機制，企業的本質是為社會解決問題。這也是企業基業長青的關鍵所在。

成立至今的近30年間，農夫山泉的角色亦是為社會解決問題，努力打造一個讓消費者、品牌商、經銷商、零售小店以及整個飲料行業都獲益的共贏生態體系。

從2025年飲料行業企業的業績來看，電商平臺流量競爭導致的價格戰惡果已經呈現出來，如果這一惡性競爭持續下去，影響的將不僅僅是一個企業的業績好壞，也將對整個飲料行業及其背后的實體經濟造成極大破壞。

歸根結底，中國經濟發展韌性在于實體經濟，飲料行業的長期價值不在于電商平臺上冷冰冰的流量數字變化，而在于遍布全國各地一二三線城市街頭巷尾的1000多萬家零售門店體系，其中不僅蘊含著飲料行業的增長密碼，也寄托著飲料行業與社會價值、國家發展共振的終極目標。

從這個角度來看，當前飲料行業的電商價格戰應該迎來終止。只有飲料行業從“卷價格”轉向“卷價值”，保護全國1000多萬家小店的生存空間，讓上下游都有錢賺，才是品牌長期主義的真諦，也是對社會最大的責任。

結語

在過往較長一段時間里，電商平臺主導的“內卷”和價格戰逐漸成為了企業競爭的常態，但常態并不天然代表正確，以農夫山泉為代表的諸多優質企業的成果證明，反對價格戰，構建及維護包括社會、企業、經銷商、零售店、消費者在內的共贏生態，才是企業長遠發展、穿越周期的關鍵。

作為國內消費品行業的價值標桿，農夫山泉在2025年的高光業績表現，再一次證明其始終堅持做正確的事。正是這一種近乎偏執的理念，使其能夠在行業亂象中始終錨定正確方向，在行業陷入無序競爭時敢于直擊根源，在同行陷入業績下滑時不“卷價格”而“卷價值”。這樣的長期主義使其能夠穿越周期，成為中國飲料行業的價值標桿。