北京
一部還沒開播的劇，能讓瑞幸、名創優品、銀泰百貨排著隊送錢，這事放在三年前挺難想象的。
《白日提燈》剛官宣定檔，聯名品牌就一茬接一茬往外冒。截至發稿，14個品牌已經發布聯動消息，而劇集還沒正式開播。品牌方顯然等不及了——他們賭的不是播出后的熱度，是開播前就能鎖定的第一波紅利。
這事挺反直覺的。"未播"意味著一切不確定，品牌卻搶著在不確定性里下注。但看看數據就懂了：抖音話題破40億、當日新增3.25億，雙端預約量均破450萬，微信指數拉升1695%。這些數字給品牌傳遞了一個信號——流浪底盤已經夯實，爆款相肉眼可見。
不過數據只是入場券。真正讓品牌心動的，是這部劇的內容底子。
導演秦榛操盤過《長相思》系列，萬靈之主與少年將軍的雙強設定自帶情感張力，五感互通、痛感相連的極致拉扯既有嗑點又有視覺奇觀。 對品牌來說，提前入局還有筆經濟賬。播出后聯名授權費可能因熱度飆升而水漲船高，甚至出現資源擠兌。未播階段進場，產品研發、物料準備、營銷預熱的時間都更充裕，成本也更可控。這就像買房——期房和現房的差價，懂的都懂。 但更深層的轉變是品牌合作邏輯的重構。 過去品牌找劇合作，圖的是高曝光。主角喝一口飲料、鏡頭掃過一瓶護膚品，品牌支付"過路費"，劇集提供流量入口。這種模式的缺陷很明顯：用戶記住了品牌，卻未必喜歡；看到了廣告，卻不一定買單。流量不再是稀缺資源，稀缺的是讓用戶記住、喜歡、信任的能力——也就是所謂的心智。 優質內容天然是心智入口。觀眾會為角色命運牽腸掛肚，會對劇中場景心生向往，會與虛構人物產生真實的情感連接。這種連接是任何廣告創意都復制不了的。品牌聯名本質上是一次情緒借勢，借用IP已經凝聚的情感能量，轉化為用戶對品牌的認同。 從植入到聯名，合作形態經歷了明顯的躍遷。 傳統植入是硬性曝光，品牌與內容缺乏有機聯系，觀眾看到的只是"在劇里露臉的廣告"。深度植入有所升級，比如《慶余年2》里的"安慕酸酪"被嵌入劇情，品牌從背景板變成劇情的一部分。但即便如此，品牌與用戶的關系仍是單向的——品牌輸出，用戶接收，缺乏互動和共創的空間。 聯名模式徹底改變了這一點。用戶不再是被動的觀看者，而是主動的參與者。為了一杯聯名飲品專程打卡，為了一個角色周邊在社交平臺上分享，為了集齊全套徽章反復消費——用戶通過消費行為表達對IP的喜愛，品牌成為情感表達的載體。這種認同關系，讓聯名具備了植入永遠無法企及的社交裂變能力。 更關鍵的是商業模式的變革。傳統植入是買賣關系，品牌付廣告費換曝光，劇集播完合作即終結。聯名模式下，品牌與劇方成為合伙人，共同投入資源、開發產品。瑞幸投入研發和渠道，名創優品投入設計和運營，銀泰百貨投入場地和客流——每一方都在貢獻核心能力，也從聯名中獲得各自想要的回報。 對品牌而言，這不再是一次廣告投放，而是一次產品創新和渠道拓展。對劇方而言，這不再是賣廣告位，而是開發IP價值。聯名產品的銷售分成、主題門店的客流轉化、快閃活動的話題熱度，都成為劇集商業價值的重要組成部分。 更重要的是周期的拉長。植入的生命周期以天計算，聯名的生命周期可以延續數月甚至數年。一款受歡迎的聯名產品可以持續銷售，一個成功的主題門店可以長期運營，這種長尾效應讓投入回報更加可觀。 愛奇藝高級副總裁張航曾提到一個行業痛點："每一個觀眾看完了劇集都會和劇中角色產生很強的情感連接，但是這部劇播完了以后連接就斷掉了。"14個品牌搶先入局，賭的正是讓這種連接在劇集之外延續，讓情感投射在消費行為中落地。 名創優品的《白日提燈》線下主題店已經籌備完畢，JUST.FOTO的限定大頭貼模板也上了線。品牌們比觀眾更期待這部劇開播——畢竟，他們押上的不只是營銷預算，還有對IP價值重構的集體判斷。
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