燕京A10的春分營銷，一首中國人的節氣詩！

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

一年之計在于春。

在中國傳統文化體系中，二十四節氣不僅是一套記錄時間流轉的歷法體系，更像是一部延續數千年的生活手冊。雖然現代社會早已不再依賴節氣，但每逢節氣更替，這些充滿文化意味的時間節點依然會重新進入國人視野，成為社交平臺和公眾討論中的熱門話題。

也正因為如此，以節氣為契機的品牌傳播逐漸成為一種頗具中國特色的營銷方式。所謂節氣營銷，本質上是品牌借助節氣背后的文化象征和季節氛圍，將產品理念、品牌故事與傳統時間節點進行關聯，通過內容傳播、活動策劃或場景營造，讓消費者在熟悉的文化語境中感知品牌，從而提升認知度與情感好感。

對于啤酒行業而言，春分既是消費回暖的起點，更是品牌搶占市場心智的黃金賽道。剛送別熱鬧喜慶的春節，各大啤酒品牌便紛紛發力，春季限定款、場景化營銷、氛圍感包裝輪番上陣。

筆者近來注意到，作為國內啤酒行業唯一未引入外資的民族品牌，燕京在近日以“中國人自己的啤酒”為根基，緊扣“高端化、年輕化、國民化”發展方向，通過三條宣傳片，將節氣文化轉化為品牌IP勢能，既實現了情感破圈與銷量賦能的雙重目標，也為整個快消品節氣營銷提供了可復制的本土樣本。

傳統文化深綁定

做中國人看得懂的節氣營銷

節氣營銷的高階玩法，是讓文化內涵與品牌、消費者形成深度共振。

燕京此次選擇春分作為A10上市起點，既是“春分麥起身，一刻值千金”的農耕時序，呼應A10“全麥特釀”的原料基因；又是“龍抬頭，萬象興”的民俗節點，恰與燕京啤酒向高端化、年輕化、國民化邁進的發展訴求同頻，讓品牌的新起點與民俗的新希望相互呼應，賦予新品上市更深厚的情感價值。

從消費場景來看，春分素有踏青、小聚的傳統，尤其在北京等北方地區，“庭院小聚、好友對飲”的消費氛圍濃厚，燕京順勢將燕京A10融入這些生活化場景，讓新品成為親友情感連接的載體，讓節氣營銷有了生活溫度。

在3月20日上線的春分視頻當中，胡歌以“平衡”為核心命題，用“日月相‘半’，不盈不虧”的詩意表達，勾勒出“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，沒有生硬的產品植入，只圍繞春分的天時與人情展開，與當下消費者在快節奏生活中對“平衡”的心理渴求形成呼應。

正如視頻中胡歌所說：春分麥起身，一刻值千金。這種以本土文化為錨，以普適情感為翼的打法，讓春分不再是單純的時間節點，而是成為燕京A10的專屬情感IP，為后續產品落地鋪墊了充足勢能。

胡歌深度品鑒

詮釋燕京解法

營銷從來不只是圍繞產品本身展開，它更關乎一種情境的打造。

尤其在春天這樣的季節節點，品牌需要通過視覺、內容與場景營造出充滿生機與輕松感的氛圍，讓人們在感知季節變化的同時產生愉悅的情緒共鳴。

就在3月23日上線的《對酒當歌》訪談中，這場燕京啤酒董事長耿超與代言人胡歌的深度對話，承接了春分的人文基調，褪去了傳統產品講解的生硬感，像兩位老友在春日里聊時光、聊匠心、聊好酒，讓消費者在輕松的氛圍中讀懂燕京A10的硬核實力。

對話中，耿超直言燕京為這款酒“精選原料，打磨三年工藝，優化七百多項標準”，將兩罐法低溫慢釀、五重過濾等晦澀的工藝術語，轉化為消費者可感知的“匠心”；胡歌則以體驗者的視角，道出“爽口與醇厚平衡得特別好”的飲用感受。

胡歌還分享了將燕京A10帶到《人間有味》劇組，眾人喝了都直呼“喝不夠”的真實體驗，說“等殺青時，讓大伙好好嘗嘗，給慶功添個彩”。

而在3月25日上線的正式TVC，實現了產品價值到品牌精神的全面升華。

在這支TVC中，胡歌的身份從產品體驗者轉變為品牌精神的詮釋者，以“人生沒有標準答案，但一定有屬于自己的A”為核心，將燕京A10的產品特質與人生態度深度契合：

A是純粹，錨定每一個角色的靈魂，對應燕京A10呈現啤酒醇厚本味的最佳適飲濃度，用純粹原料釀純粹味道；

A是匠心，專注雕琢每一處細節，對應燕京三年打磨工藝的堅守，以匠心工藝守匠心之魂；

A也是經典，經得起時間的品鑒，對應燕京A10的口感醇厚、香氣自然，用經典風味留經典之韻。

這番解讀，展現了燕京如何解決全麥啤酒“粗糙膩厚不純凈”的這一痛點，最終實現“由凈生香，由凈致爽”的滿分口感。

作為定位高端的新品，燕京A10從原料甄選到配方研發再到工藝打磨，每一處都力求極致，處處呼應著“燕京啤酒，中國人自己的啤酒”的民族情懷，為品牌高端化注入了堅實的內核。

可以說，燕京從3月20日情感預熱，到3月23日的產品解讀，再到3月25日品牌升華的遞進邏輯，既符合消費者先共情、再了解、后購買的決策路徑，也讓產品價值與品牌精神層層落地，避免了節氣營銷“空有文化外殼”的通病。

方法論的沉淀

當然，產品的成功破圈離不開方法論的沉淀。

燕京A10的上市傳播，之所以能實現“情感破圈、銷量賦能”的雙重效果，在筆者看來，核心在于抓住了節氣IP賦能新品的三大關鍵，為快消行業提供了可復用的營銷范式。

其一，節奏穩健，讓傳播慢工出細活。

燕京沒有急于求成，而是穩步推進，既給足消費者情感消化的時間，也讓產品賣點與品牌精神逐步深入人心。

這種從容的傳播節奏，與燕京A10“三年打磨一款酒”的產品匠心形成完美呼應，強化了燕京啤酒“靠譜、扎實”的國民品牌形象，避免了“為蹭熱點而蹭熱點”的生硬感，讓營銷有了溫度與質感。

其二，節氣與品牌強關聯。

品牌若一味迎合節氣特點，反而可能導致自身特性被弱化，造成營銷上的本末倒置，效果不佳。

誠然如此，我們觀察到，節氣營銷最易陷入“空有文化外殼，缺乏產品支撐”的陷阱，但燕京則讓春分的平衡寓意與A10的“醇厚爽口平衡”形成強關聯。特別是將“春分麥起身”的農事特征，與“全麥特釀”的原料基因聯結，把龍抬頭“向上生長”的民俗內涵，與品牌高端化的發展方向呼應。

這種多維度的強關聯，讓消費者在感受節氣文化的同時，自然記住產品特點與品牌精神。

其三，立足本土，讓民族品牌“更懂國人”。

燕京作為國企與民族品牌，燕京的節氣營銷沒有盲目跟風國際化表達，而是深耕中國傳統文化，利用國人熟悉的二十四節氣文化與民俗傳統，化用詩意的語言、生活化的場景、共通的情感，與消費者建立深度連接。

從“春分麥起身”的諺語，到“龍抬頭，萬象興”的民俗，再到“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，每一處設計都貼合國人的文化認知與心理需求，這種本土化的營銷打法，讓燕京A10的高端化之路，不是脫離本土的“向上走”，而是扎根中國文化的“穩步升”，也讓“中國人自己的啤酒”的品牌定位更加深入人心。

結 語

春分遇龍抬頭，燕京A10的上市營銷，不僅是一次成功的新品推廣，更是民族品牌高端化的一次有益探索。

在筆者看來，節氣營銷絕不是品牌傳播中可有可無的一環。節氣本身就是帶有文化溫度與時間儀式感的特殊節點，它天然具備聚攏注意力與情緒共鳴的能力，因此值得品牌長期投入與持續觀察。

但真正決定效果的，并不是是否參與節氣營銷，而是品牌投入其中的用心程度，是如何與消費者進行文化對話，成為情感連接的重要載體。

事實上，快消品的節氣營銷，本不必追求華麗的形式，像燕京這樣找到文化、品牌、產品的契合點就足矣。

再者，民族品牌的高端化，也不必刻意模仿外資品牌，可以通過深耕本土文化、打磨產品品質，走出有溫度、有根基的中國品牌道路。

隨著A10的正式上市，我們相信這場以春分為起點的營銷戰役，還將在更多消費場景中持續發酵。

而燕京用節氣IP賦能新品的方法論，也為更多快消品牌提供了參考：讓我們的文化有了情感溫度，產品有了品質厚度，品牌的高端化之路，自然會走得更穩、更遠。

正如春分日漸長，燕京A10的未來，亦值得期待。

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓