利用3類數據，做好高校招生工作

編者說

高等教育學齡人口達峰在即（2032年），高校招生工作勢必受到沖擊。競爭加劇之下，如何吸引學生關注，招到優質生源以確保穩定的人才產出質量；如何選擇與學校發展使命相匹配的學生，提升“人校匹配”程度等，都對高校提出了難題。只有未雨綢繆，才能在未來的招生市場中占得先機。

《追蹤學生成長：高校人才培養質量監測的探索與實踐》一書，分析了高校如何像做市場營銷一樣做好招生工作。我們對書中相關內容進行了節選，小標題為編輯自擬。

招生，怎么成了市場營銷？

美國在“二戰”結束后實施《退伍軍人權利法案》（G. I. Bill），為老兵提供上大學的機會，卻無意之間為 20 世紀后半段高等教育大眾化做出鋪墊，也深刻改變了大學的生源結構。20世紀60年代，美國大學校園的多元化成為不可阻擋的潮流。學生成分的變化對大學的招生造成直接壓力：招什么樣的學生？如何招生？這些在高等教育精英時代不成問題的問題突然出現在大學管理者面前，讓他們措手不及。為此，20世紀70年代有學者撰文，以“招生管理”（enrollment management）一詞來描述大學為吸引并留住學生所作的一系列努力。

順此思路，美國高教管理和研究領域出現一大批研究報告和專著，圍繞招生及其后的學生管理問題進行研討，逐漸形成“戰略招生管理”（Strategic Enrollment Management，以下簡稱 SEM）這樣一個研究領域。SEM對以院校招生為中心的綜合管理過程進行研究。它針對院校進行市場分析，將供需、營銷、招生宣傳，與學科發展、錄取過程、學生輔導服務等放在一起作綜合考量。作為一個規劃過程，SEM將注意力放在動態、競爭的環境中院校所從事的外向型、前瞻性活動。俄勒岡州立大學助理教務長邦特拉格（Bob Bontrager）就“戰略招生管理”的任務和方法作了較為完整的總結，其中包括：為完成院校使命，高校必須就招生數量、學生類型等制定明確目標；為了助力學生的學業成功，高校須在從入學到畢業各個環節上提供支持；高校必須提供有效的學術課程；高校必須為其所有的利益相關者提供服務；高校需要營造豐富的數據環境，為決策和評估戰略提供信息；高校必須加強學校各個職能部門之間的協調；等等。1

美國高校的招生體制與中國迥異，但并非毫無相似之處。其一，美國高校是基于自主招生模式的，特別是在私立高校，校方對于招生數量、生源背景、學術要求等有著絕對的自主權，而中國高校招生則是在政府統一的招生計劃下進行的，但在這一點上，中國高校與美國公立高校有許多相似之處。其二，高居不下的輟學率是最令美國普通大學頭疼的問題，而“戰略招生管理”除了幫助高校籌劃招生戰略，對于如何留住學生、保持較高的持續注冊率也需要認真研究。這一點中國絕大多數的高校無須擔心，因為它們的輟學率低到可以忽略不計，至少到目前為止。但美國高校注重招生是因為它們發現學生與高校匹配度越高，輟學率越低；中國高校關注學生成功，匹配度也是決定因素之一。

入學不是終點，成才才是核心

因此，中美高校之“國情”或“校情”雖然不同，美國學者與管理者聯手開發的“戰略招生管理”中，還是有很多理論、方法和策略，對于中國高校的生源和招生戰略研究都具有現實意義。回到前面的問題：為什么中國高校為爭創世界一流不遺余力，卻對高校生源和招生問題視而不見呢？高等教育研究者與管理者或實踐者之間的隔離可能是另一個原因吧。借鑒美國“戰略招生管理”的理論及其相應的研究方法，中國高校的管理者應當和研究者攜起手來，從下列三個理念出發，開拓符合中國“國情”和“校情”的招生管理研究，并將研究成果付諸實踐。

其一，戰略招生管理的前提是根據學校使命制定招生目標，而不是盲目地接受政府給定的招生名額和錄取批次。在中國高教管理體制下，大學遵從政府的招生計劃無可非議。但是，既然招滿名額不是問題，那么高校必須傾全力去做的，就是招到合適的、屬于自己的生源，因為這關系到高校能否完成其獨特的辦學使命和人才培養目標。

其二，戰略招生管理背后的理據是理性擇校。考生需要知道學校的優勢專業或培養方向、教學資源、畢業生的就業市場等特點，在報考時不高攀、不低就。這一點在今天分數至上的招生大環境下并不容易實現，但高校不能因為難做就不做，而是需要以滴水穿石般的堅毅，改變哪怕是一小部分學生和家長的擇校心理和行為，通過追求匹配生源，以求得最佳的培養效果。

其三，新生入學不是招生工作的終點，戰略招生管理追求人才培養的全過程管理，從有效學術項目的設置到學生學業的成功，每一個節點高校管理者都需要關注，而學生在走向成功道路上點點滴滴的反饋信息，都是高校用來持續改進的依據。

構建數據系統與評價指標體系

上述三個理念得以實現的前提是高校為戰略招生管理而構建的數據環境。在新一輪審核評估的推動下，中國高校已經開始重視學生成長數據的搜集、管理與分析，并通過學生學習過程的監控和學習成果的評估推動持續改進。然而，以阿斯汀的“I-E-O”框架作為參照系，絕大多數中國高校至今付諸闕如的是輸入端的數據。而新生調查數據的獲取及利用，除了可以提升高校生源質量以外，還是審核評估之后專業調整以至學校教育教學整改不可或缺的依據。

麥可思開發的生源與招生調查評價指標體系包含三個部分。第一部分是招生工作與新生期待，包括高考分數段情況、各專業的報考熱度等，同時還會了解生源對于專業的認可度和認知度，通過客觀和主觀多維數據綜合診斷生源質量。調查還包括生源在報考時的院校選擇情況，從而識別主要競爭高校，并找到學校和競爭高校的差距所在及關鍵改進點。此外，還會圍繞招生宣傳效果進行評價，幫助學校鎖定最優招生宣傳渠道和優質生源地。第二部分圍繞入學教育，評價學校開展的各類迎新活動、專業認知教育、職業前瞻教育等的效果。同時，了解新生對未來的職業期待、學歷目標、大類招生背景下的專業選擇等。第三部分重點關注新生適應性問題，了解新生剛入大學時在學習、生活、人際關系等方面遇到的問題，以及學校幫助緩解的情況，還會關注到已經產生退學意愿的群體，為學校后續干預提供參考。

參考文獻：

[1]Bontrager, B. (2004). Enrollment Management: An Introduction to Concepts and Structures. College and University Journal, 79(3): 11-16.

麥可思研究院：專注于高等教育的研究機構。自成立以來連續17年撰寫出版“中國大學生就業報告”（就業藍皮書），自2023年開始發布年度“中國—世界高等教育趨勢報告”。

聲明：麥可思研究原創內容全面開放非盈利目的的轉載授權，轉載請留言或添加編輯微信獲得長期白名單授權（電話或微信搜索18602824882）。轉載要求——

1.文首注明“轉載于麥可思研究”。

2.轉載請在文章發布的24小時后進行。

關注“麥研文選”,獲取更多數據——