耳機(jī)銷量下滑：華為蘋果霸榜，AI成新勢力唯一入場券

耳機(jī)市場的躺賺紅利，在 2026 年正式宣告終結(jié)。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的報(bào)告，2025 年中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鋈冷N量為 2.03 億副，同比下降 6.9%。這是自 2019 年 TWS 浪潮爆發(fā)以來，中國市場首次迎來銷量下滑。

奇怪的是，雖然耳機(jī)市場整體銷量銷量縮水了，但大家花錢的「消費(fèi)欲望」卻沒有減少，反而錢包掏得更猛了——統(tǒng)計(jì)指出：市場均價(jià)逆勢增長 13.3%，直接拉到了 223 元。

圖片來源：洛圖科技

在雷科技看來，這種銷量下滑、平均售價(jià)卻上漲的市場形勢，對耳機(jī)市場和部分耳機(jī)品牌來說其實(shí)也是件好事。畢竟這意味著那些靠「聽個(gè)響」續(xù)命、被我們稱為「劣幣」的低價(jià)白牌們，終于退出歷史舞臺了。

屬于「平替」的日子已經(jīng)結(jié)束

回看 2019 到 2024 年，耳機(jī)市場的增長邏輯其實(shí)只有兩個(gè)字：「平替」。比如用幾十塊的 TWS 替代有線耳機(jī)，用幾百塊的國產(chǎn)降噪替代索尼、Bose 的高端降噪耳機(jī)；但到了 2026 年，這個(gè)邏輯走不通了。

洛圖的數(shù)據(jù)顯示，線上市場在 2025 年 Q4 出現(xiàn)了 13.8% 的斷崖式下跌。原因并不復(fù)雜：那些主打線上市場、所謂的「平替」產(chǎn)品的生存空間早已被壓縮到了極限。

圖片來源：洛圖科技

以前耳機(jī)好賣，是因?yàn)榇蠹以谕瓿蓮摹赣芯€」到「無線」的過渡，屬于「從無到有」的增量紅利。但現(xiàn)在，人手兩三副耳機(jī)是常態(tài)，只要舊的不壞，用戶找不到任何理由去買一副只有「玄學(xué)調(diào)音」，卻毫無交互創(chuàng)新的新產(chǎn)品。

另一方面，手機(jī)品牌近幾年集體進(jìn)軍耳機(jī)市場：小米、OPPO、榮耀通過極致的供應(yīng)鏈整合，硬生生把「全家桶級」的連接體驗(yàn)和基礎(chǔ) AI 降噪塞進(jìn)了百元位。對于消費(fèi)者來說，為什么要放著手機(jī)同品牌、開蓋即連、延遲極低的耳機(jī)不買，去買一個(gè)連接斷連、毫無算法支撐的白牌呢？

從這個(gè)角度看，所謂的「消費(fèi)升級」，本質(zhì)上是手機(jī)大廠利用生態(tài)位優(yōu)勢，用更高的出貨量、更好用戶體驗(yàn)和更完善的售后服務(wù)，對白牌產(chǎn)品們起的一次「撥亂反正」。

盡管這種「撥亂反正」不可避免地會拉高耳機(jī)品類入門產(chǎn)品的售價(jià)，但從行業(yè)的角度來看，這確實(shí)能把已經(jīng)病態(tài)發(fā)展的耳機(jī)品類，拉回到正確的「技術(shù)創(chuàng)新」「體驗(yàn)創(chuàng)新」的道路上，而不是在「聽個(gè)響」「卷低價(jià)」的歪路上一走到底。

傳統(tǒng)聲學(xué)巨頭正在「慢性死亡」

不過在雷科技看來，在這個(gè)「撥亂反正」的調(diào)整期，最尷尬的不是那些主打低價(jià)的白牌產(chǎn)品，畢竟只要價(jià)格足夠低，白牌產(chǎn)品和主流品牌的產(chǎn)品并不構(gòu)成競爭關(guān)系，各有各的用戶群體。那些曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)音頻大廠，才是這場轉(zhuǎn)型中最尷尬的陣營。

比如在前段時(shí)間，森海塞爾（聲海）耳機(jī)業(yè)務(wù)被曝出將「打包出售」。但問題是，這已經(jīng)是森海塞爾耳機(jī)業(yè)務(wù)第二次被打包出售了。

早在 2022 年，瑞士助聽器巨頭 Sonova 就從森海塞爾集團(tuán)手中收購了消費(fèi)類產(chǎn)品部門（頭戴式耳機(jī)、TWS 耳機(jī)等產(chǎn)品對應(yīng)的）。但在短短 4 年不到的時(shí)間里，這個(gè)曾經(jīng)的「耳機(jī)四大廠」，已經(jīng)把 Sonova 拖到無力堅(jiān)持，開始積極尋找下家。

不難看出，老牌音頻品牌在耳機(jī)市場的影響力，近幾年確實(shí)式微。

圖片來源：洛圖科技

同樣的結(jié)論在洛圖的報(bào)告中也有所體現(xiàn)：2025 年品牌集中度方面，Apple、華為等手機(jī)廠商憑借移動智能硬件的生態(tài)優(yōu)勢，均獲得了銷額份額的增長。其中「Apple 與華為穩(wěn)居市場前二，并與身后品牌逐漸拉開差距。」

那是什么原因，讓這些來自手機(jī)品牌的「跨界后來者」成功「逼死」音頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)老牌呢？在雷科技看來，這是因?yàn)槎鷻C(jī)的核心競爭力變了。在 2026 年，耳機(jī)的核心競爭力不是「發(fā)聲單元」，而是「算法算力」。

傳統(tǒng)聲學(xué)品牌還在死磕動圈振膜材質(zhì)、腔體阻尼設(shè)計(jì)，這是典型的「玄學(xué)思維」。而手機(jī)廠商玩的是「算力思維」。正如小雷之前在評價(jià)索尼 WH-1000XM6 時(shí)提到的，現(xiàn)在的頂級降噪已經(jīng)從「被動捕捉」進(jìn)化到「主動預(yù)測」。索尼能守住高端，是因?yàn)樗?QN3 這種運(yùn)算速度提升 7 倍的芯片。

而森海塞爾等老牌，在 AI 算法、多設(shè)備無縫切換上的遲鈍，讓他們在面對手機(jī)大廠的「降維打擊」時(shí)毫無還手之力。事實(shí)上，在雷科技看來，即使是索尼這種橫跨多條業(yè)務(wù)線的音頻老牌，未來也將面臨來自手機(jī)品牌的威脅。

圖片來源：索尼

不了解索尼的朋友可能不清楚，雖然都在同一品牌下，但索尼的音頻產(chǎn)品同樣也有專業(yè)線（MDR 系列）和消費(fèi)級產(chǎn)品（WF、WH 等系列）的區(qū)別。而在不死磕聲學(xué)設(shè)計(jì)，主打「數(shù)字音頻」的消費(fèi)級產(chǎn)品產(chǎn)品線中，索尼同樣依賴聯(lián)發(fā)科等外部上游供應(yīng)鏈的芯片能力。

大問題是，既然能力是外部的，那索尼用得、小米也用的。甚至在大多數(shù)情況下，手機(jī)品牌的定制芯片，算力比索尼的還要高。而在降噪等領(lǐng)域，算力越高也意味著能力越強(qiáng)。在雷科技看來，這種來自手機(jī)品牌的「降維打擊」，才是索尼近幾年在主動降噪領(lǐng)域先后被多家手機(jī)品牌超越的根本原因。

面對威脅，品牌該如何轉(zhuǎn)型？

當(dāng)然了，考慮到耳機(jī)市廠相對固定的市場格局，即使索尼等傳統(tǒng)音頻品牌想轉(zhuǎn)型，也絕非易事。

從 2024 年起，國內(nèi)耳機(jī)市場就已經(jīng)形成了「TWS、開放式、頭戴式」三方「割據(jù)」的市場格局，并在 2025 年的到進(jìn)一步固化。其中 TWS 耳機(jī)依舊是絕對的市場主流，是耳機(jī)市場的「基本盤」。盡管出貨量可能還不足 TWS 的八分之一，但頭戴式耳機(jī)依舊憑借「T0」級的降噪效果，成了高端商務(wù)和發(fā)燒友最后的「保留地」。

相比之下，開放式耳機(jī)的變化相對明顯：體驗(yàn)更佳的「耳夾式」耳機(jī)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的耳掛耳機(jī)，成為了開放式耳機(jī)品類的新生力量。此外，骨傳導(dǎo)耳機(jī)近幾年也開始朝著開放式耳機(jī)品類轉(zhuǎn)型，用「雙單元」等方案，與耳夾耳機(jī)一起提高開放式耳機(jī)品類的競爭力。

圖片來源：韶音

以大家耳熟能詳?shù)纳匾魹槔?，面對華為 FreeClip 這類耳夾式產(chǎn)品的強(qiáng)勢沖擊，韶音沒有固守骨傳導(dǎo)那一畝三分地，而是極其敏銳地切入了氣導(dǎo)開放式賽道，推出了 OpenFit 系列。

不同于死磕「骨傳導(dǎo)」的其他品牌，韶音憑借其出色的核心研發(fā)能力和自有工廠，快速迭代出了 DirectPitch 定向聲場技術(shù)和自研算法。這不僅讓韶音避開了與手機(jī)品牌的正面碰撞，同時(shí)還開創(chuàng)了全新的不入耳耳機(jī)品類，甚至還換來了不錯(cuò)的銷售成績——在洛圖的報(bào)告中，韶音位列 2025 中國耳機(jī)傳統(tǒng)電商平臺銷額前六，甚至超越了 Bose 這種耳機(jī)老牌。

AI 成了新品牌進(jìn)入主流市場的「門票」

不過從行業(yè)整體發(fā)展來看，雷科技認(rèn)為，耳機(jī)市場從增量到存量的轉(zhuǎn)型并不會在 2025 年就「戛然而止」。可以肯定的是，至少在 2026 年上半年，國內(nèi)耳機(jī)市場仍處于這場「市場轉(zhuǎn)型」當(dāng)中。在雷科技看來，2026 年將是音頻新品牌進(jìn)入主流市場的最后窗口期，AI 則是這些耳機(jī)「新勢力」的入場券。

圖片來源：華為

對于「新勢力」來說，計(jì)算音頻概念的出現(xiàn)讓他們有機(jī)會在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊傳統(tǒng)音頻廠鉆研了數(shù)十年的調(diào)音短板。而在功能方面，國內(nèi)極低的算力成本和 AI 配件模式，也允許這些新品牌「先上車后補(bǔ)票」——先用外部供應(yīng)鏈的技術(shù)，搭建出一個(gè)能用的 AI 能力案例，再通過后續(xù)更新補(bǔ)全 AI 平臺能力，讓自己的耳機(jī)成為一個(gè)真正的 AI 硬件。

算力已成，劣幣退場。2026 年，也是時(shí)候由新一代「耳機(jī)四大廠」帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展了。