耐克在華遭遇致命重挫 執行短板暴露無遺

耐克在中國的困境正逐漸暴露無遺。運營失誤、激烈的國內競爭以及消費者購買力的下降，都加劇了這家美國運動服裝巨頭的執行力缺陷，而不僅僅是消費者對外國品牌的抵觸情緒。

成都國際金融中心的耐克童裝店 --- 耐克的中國市場近來持續低迷。

大中華區約占耐克全球收入的15%，是其北美以外的第二大市場。這使得扭轉頹勢顯得尤為迫切，但經濟放緩和持續的房地產危機正在限制中國消費者的購買力。

與此同時，耐克正被快速崛起的國內競爭對手安踏和李寧搶占市場份額，這兩家公司利用靈活的供應鏈和龐大的門店網絡，將價格極具競爭力的產品推向中國腹地。

壓力點顯而易見：中國市場的盈利下滑暴露了執行層面的不足，而此時市場對它的容忍度也越來越低。需求疲軟和本土競爭加劇的雙重打擊，使得這家全球最大的運動服裝品牌在戰略上的失誤變成了實質性的風險。

耐克在中國市場已經連續6個季度出現下滑。在去年12月公布的最新季度業績下滑17%之后，首席執行官埃利奧特·希爾將中國市場描述為公司全球轉型之路上的“最漫長之路”，并承認需要“調整”其戰略。

今年早些時候，這家運動服裝巨頭任命了擁有25年公司資歷的凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）為大中華區副總裁兼總經理，接替了長期擔任高管的董煒（Angela Dong），負責改善零售關系、清理滯銷庫存并加快數字化轉型。

業內人士表示，問題遠不止消費者對外國品牌的抵制日益加劇那么簡單。他們指出，耐克的高端定位被削弱、庫存管理滯后以及運營效率低下等問題，導致其落后于更靈活的本土競爭對手。

研究與戰略咨詢公司光圈中國（ApertureChina）創始人姜亞玲（Yaling Jiang）說道：“耐克、星巴克、哈根達斯等全球品牌在中國市場舉步維艱，并非僅僅因為中國消費者不想購買外國品牌。它們舉步維艱的原因在于，它們定價過高，卻沒有給消費者一個合理的理由來解釋為什么應該支付高價購買產品。”

耐克公司在周二發布第三季度財報前的靜默期內拒絕置評。倫敦證券交易所集團（LSEG）匯編的數據顯示，分析師預計該公司毛利率將連續第6個季度下滑，營收預計將下降0.3%。中東戰爭也給耐克帶來了新的不確定性，企業正準備應對油價飆升導致的原材料成本上漲。

耐克在中國的銷售額連續第6個季度下滑。

向競爭對手學習

耐克遭遇的困境與幾家在中國持續增長的外國競爭對手形成鮮明對比。On（昂跑）和Hoka（霍卡）等品牌，憑借運動參與熱潮（尤其是跑步）實現了強勁的兩位數增長。

就連長期競爭對手阿迪達斯也已東山再起。在2023年經歷中國區銷售額連續五個季度下滑后，阿迪達斯恢復增長，到2025年已實現連續十個季度的擴張。

這一復蘇得益于更加聚焦本土的策略：更快的產品周期，以及針對中國消費者求新欲望的設計。如今，本地設計的產品約占阿迪達斯中國產品線的60%，而轉型前這一比例僅為10%。

一位不愿具名（以便更自由地談論該品牌）的概念店老板兼耐克批發合作伙伴表示：“阿迪達斯確實在努力調整服裝的版型，改變運動鞋的款式，試圖尊重我們的文化。而耐克只是改變圖案、配色或印花——這不夠深入。作為一個鐵桿耐克粉絲，我不想說阿迪達斯比耐克做得更好，但我認為有時候你必須向競爭對手學習。”

據兩名前耐克中國員工和一名現任員工（都要求匿名）向路透社透露，結構性問題加劇了耐克的品牌困境。自上而下的決策文化削弱了對本土需求的響應能力；同時，在消費支出放緩的背景下，反復將不受歡迎的產品硬推給零售合作伙伴，加劇了庫存壓力。

他們補充說，頻繁打折清理過剩庫存，損害了耐克的品牌形象及其與批發商的關系。

晨星分析師戴維·斯沃茨表示，阿迪達斯的扭虧為盈表明耐克中國也有望復蘇。他說道：“這不一定是死亡螺旋。”

咨詢公司Conduit Asia的創始人、前耐克大中華區品牌總監魏侃（Wei Kan）表示，耐克近期的營銷動作表明該公司正在開始調整。他舉例稱，耐克的一次春節營銷活動借助本土幽默打動了消費者。“當一切蒸蒸日上時，‘Just Do It’的口號與人們的心境契合，但過去幾年，它并不太適合中國人的感受。”