美團“失血”：外賣大戰的代價，比想象中更貴

一紙財報公告揭開了2025年“外賣大戰”的慘烈程度。

3月26日，美團公布2025年第四季度及全年業績。公告顯示，美團全年實現收入3649億元，同比增長8%；但全年凈虧損234億元，對比2024年同期溢利358億元由盈轉虧。一盈一虧之間，近600億元的利潤蒸發。

虧損主因在于其涵蓋餐飲外賣業務的核心本地商業板塊：從2024年度約524.15億元的經營溢利直接轉為2025年度69億元的經營虧損。而其銷售及營銷開支卻同比大幅增長60.9%，高達1029億元。

這些數字共同指向一個事實：過去一年，美團打了一場昂貴的“守城戰”。

財報后的電話會議上，美團CEO王興在談到“外賣大戰”時明確表態，“堅持反對內卷”，將主動退出低效價格戰。同時，將投資者的目光聚焦到美團的AI戰略藍圖之上。

然而，本地生活戰場的硝煙并不會因為一句話而消散。面對阿里和京東兩大巨頭的來勢洶洶，失血下的美團還要防守多久？新的業務引擎能否助其扭轉戰局？

“守城”的代價

剛剛交卷的“外賣大戰”中，美團以仍超過60%的GTV市場份額“守擂”成功。這一數字在去年券商的研報數據中為65%，可以說基本沒有被撼動，但美團也為此付出了巨大的代價。

翻開其最新財報，最刺眼的不是虧損本身，而是由盈轉虧引發的結構變化。美團的主營業務包括核心本地商業和新業務兩大塊，前者包括餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等業務，一直作為核心盈利支柱為新業務“輸血”。

與不少業外人的認知相反的是，美團并不主靠外賣賺錢，而是以此為引流入口，構建?到店、酒店及旅游服務的高毛利生態。然而，為了守住這一“基本盤”，其核心本地商業已然從“造血”轉變成了“出血”狀態。

“出血”的根源，直指自去年第二季度以來的“外賣大戰”。為了迎戰，美團的核心本地商業持續加大針對餐飲行業的直接補貼力度，反映在其第三季度財務報表上，核心本地商業經營利潤隨之轉負，虧損141億元。

這些錢主要“燒”在了美團的銷售及營銷開支里。財報顯示，這項開支由2024年的640億元激增至2025年的1029億元，同比增長60.9%。其中，僅三季度營銷開支就燒掉343億元，同比激增超90%。

于美團而言，這無疑是一場被動的防守戰，而巨額的營銷投入并未帶來相應的增長回報——2025年核心本地商業收入增速僅為4.23%，遠低于營銷開支的增幅。這或許恰恰證明，靠“燒錢”換來的用戶，忠誠度早已被稀釋。

急劇攀升的除了各項成本開支，還有隱約浮現的財務壓力。過去一年，美團的銷售成本同比增長22.2%，達到2538億元，幾乎與核心本地商業收入持平。騎手補貼、配送激勵、新業務擴張等，每一項真金白銀的支出都在侵蝕其利潤空間。

第四季度美團終于釋放出減虧的信號。不僅核心本地商業經營虧損較三季度的141億元環比收窄29%至100億元。營銷力度也開始收縮，其銷售成本由上季度的703億元降至679.69億元，銷售及營銷開支從上季度的343億元降至317億元。

即便如此，2025年全年的虧損規模，已經讓這家公司的財務結構變得脆弱。截至2025年底，美團持有現金及現金等價物1068億元，另有601億元短期理財投資。賬面上看，彈藥尚充足。

但全球三大評級機構標普全球卻在最新報告中指出，美團近幾個季度大幅削減股票回購以保留現金，種種動作表明，美團正在全面收縮投資與擴張，轉向極度保守的財務策略。同時認為，如果再來一輪外賣大戰，美團的現金緩沖幾乎會被直接耗盡。

本地生活“殺瘋了”

回望2025年的本地生活戰場，硝煙比以往更加彌漫。誰又能想到，經歷了當年千團大戰之后的外賣行業，靠著補貼爭奪用戶和地盤的外賣大戰竟然再度卷土重來，其力度尤有甚之。

這場大戰始于京東的一記“突襲”。去年2月，京東高調宣布進軍外賣市場，并放出“0傭金”大招。僅在次月，京東的外賣業務就正式上線，劉強東親自戴上頭盔送出了第一單京東外賣。京東的意圖不難猜測：用外賣撕開本地生活的口子，為即時零售積累用戶和運力。

但看著對方將腳伸進自家護城河，美團的反擊也不可謂不快，就在京東訂單量突破500萬單的同一天，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，隨后雙方一路從“口水戰”打到騎手“爭奪戰”。

進入4月，阿里不再觀望，動身加入戰場，先是旗下餓了么啟動了“超百億”補貼，淘寶緊隨其后在APP首頁開放了“閃購”一級入口。至此，外賣大戰“三國殺”正式上演。

隨著三家“百億補貼”輪番上陣，外賣大戰的戰火一路漫延至7月再度迎來升溫——淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃，京東再加碼啟動面向商家的“雙百計劃”。美團核心本地商業CEO王莆中走到臺前回應：美團不想卷，但不能不反擊。

不少用戶和商家對去年夏天的那場“外賣大戰”至今印象深刻。在社交媒體，“0元購”和“爆單”的帖子屢屢登上熱搜刷屏。現實中，冰箱里、奶茶店堆滿的“0元購”奶茶和咖啡令人觸目驚心。

對于激戰正酣的三家平臺而言，更加難忘的或是財務表單上的“燒錢”速度。從外賣補貼站到“中國互聯網史上規模最大的補貼戰”，只用了不到100天。有分析師估算，僅第三季度，三家外賣平臺投入的補貼規模就高達1000億元。

回過頭來看，除了美團，京東2025年凈利潤也受外賣業務拖累遭遇“腰斬”，全年歸母凈利潤為196億元，同比下滑超過50%。2025年，京東外賣所在的新業務板塊，經營虧損急劇擴大至466億元，虧損率高達94.6%，而在2024年外賣上線之前，虧損只有28.7億元左右。

然而，經過一番真金白銀的砸入，本地生活市場的格局確實發生了微妙變化。

根據美團公布的數據，其在即時配送領域仍穩定保持60%以上的GTV市場份額。但在標普全球的最新報告中，美團份額從2024年底約70%下滑至2025年底略高于50%；阿里巴巴依托餓了么、淘寶閃購，份額從約20%大幅攀升至約40%。

這或意味著，美團構筑多年的護城河圍墻已有松動的跡象。

硝煙遠未消散

近日，國家市場監督管理總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》，傳遞出明確的監管態度。監管的介入與資本理性的回歸，意味著這場大戰終于要迎來終結。

在各家的財報電話會議上，三巨頭對于“外賣大戰”的收場均已表態。除了王興明確表示“堅決反對內卷”外，余下兩家的表態則有些意味深長。

阿里電商事業群CEO蔣凡表示，未來兩年公司會以實現整體規模過萬億的目標繼續堅定投入，預計2029財年即時零售業務將實現整體盈利。京東CEO許冉則表示，若市場競爭態勢平穩，2026年外賣業務總投入將較2025年有所下降。

從字面上，不難看出阿里和京東的態度：補貼可以退坡，但戰略投入不會停止。這也表明，即便“外賣大戰”已告一段落，但本地生活市場的硝煙遠未消散。

外賣一戰告捷后，是美團對即時零售賽道的再度加碼。今年2月，美團以7.17億美元收購叮咚買菜中國業務，叮咚買菜在華東地區實力強勁，能夠有效阻攔對手對其倉配網絡的滲入。與此同時，小象超市模式已展現出明確盈利路徑和自身優勢，扛起自營零售大旗，目前已覆蓋39個城市。

然而，美團核心護城河另一端的到店業務眼下卻是暗流涌動，正在面臨抖音和高德的雙面夾擊。當美團忙著外賣業務的防守時，抖音和高德在不遺余力的加碼到店業務，繼去年9月高德推出“高德掃街榜”之后，抖音在今年2月推出獨立APP“抖省省”，直插美團到店業務的地盤。這場防御戰或是今年美團的重中之重。

在基本盤之外，美團也在尋找新的增長故事。

出海是其押注的方向之一。于2023年推出的外賣品牌Keeta經過兩年的全球布局，如今已完成中東海灣地區主要國家覆蓋，并在巴西展業。王興透露，Keeta在沙特有望在2026年底前實現單月的UE轉正。此前，Keeta在香港已于10月份實現盈利。

但出海之路并非一路平坦——中東局勢的擾動讓其擴張節奏被迫放緩；巴西市場因當地市場壁壘過高，里約熱內盧的上線計劃被無限期推遲。

另一個被王興寄予厚望的方向是當前的熱門賽道AI。財報顯示，2025年美團研發開支為260億元，同比增加23.5%，主要用在了對AI投入的增加。其在AI領域的推進力度可見一斑。

特別是從去年下半年開始，美團在短短兩月便推出了覆蓋文本、圖像、音頻、視頻的全模態模型家族。同時，還推出了針對C端的智能體“小美”及AI瀏覽器Tabbit以及問小團，進一步完善AI應用矩陣。

王興透露，自2023年以來，美團在資本支出和AI人才上進行了大規模投入，投入規模或是國內企業最大的。而在他看來，只有聽得懂用戶需求，且能幫真正“辦事”的，才稱得上是AI超級入口。

但相信這個春節過后，多數消費者心中那個能“辦事”的AI助手，當屬春節期間請大家喝奶茶的千問無疑。美團想要扭轉這一局面，或許還需要再打上一場“補貼戰”。

2026年的夏天即將到來，那場千億燒出的“外賣大戰”終將成為歷史。但對于美團來說，真正的“守城戰”才剛剛開始。