特色春茶“出圈”，中國名茶“出海”，中式茶飲在電商平臺全球“圈粉”

封面新聞記者 張越熙

每年的3月開始到清明節前都是國內春茶集中上市的季節，從2月底的四川宜賓春茶、3月初的福建福鼎白茶，再到3月底的蘇州洞庭山碧螺春、4月初的西湖龍井，各地春茶陸續開采上市。

3 月 31 日，記者從淘寶天貓了解到，今年春茶市場呈現兩大顯著趨勢，一方面，春茶消費更加年輕化和口糧化，都勻毛尖、武夷山肉桂等特色產地和小眾品類在平臺加速“出圈”；另一方面，春茶知名產地和品牌通過電商平臺加速“出海”，西湖龍井、安溪鐵觀音、云南普洱在新加坡、馬來西亞、日本等多國熱銷。

“年輕化”、“口糧化”

特色產地和小眾品類走進大眾視野

近兩年，隨著茶飲市場火爆和社交媒體種草，春茶消費呈現出明顯的“年輕化”和“口糧化”趨勢。平臺數據顯示，原葉茶消費群體中，18-25歲的年輕用戶同比增長超過40%，是增速最快的用戶群體之一。年輕消費市場的蓬勃，“代餐”、“平替”、“隱藏款”等詞匯也出現在原葉茶消費中，一批特色產地和小眾品類的茶葉正在加速進入大眾視野。

電商平臺數據顯示，以毛尖這個綠茶品種為例，過去信陽毛尖占到平臺銷量的95%以上，今年春茶季開始，貴州都勻毛尖、湖北宜昌毛尖等特色產地在天貓同比實現翻倍增長。據了解，都勻毛尖的歷史可以追溯到明代，其制作工藝在2022年入選非物質文化遺產代表作名錄，核心產區位于海拔1500米以上，因茶葉孕育周期長，回甘特別明顯。

同時，近些年被茶飲帶火的小眾品類，也逐步打開了大眾消費的市場，受到消費者的歡迎。平臺數據顯示，2026年1-3月，鳳凰單叢同比增長32%，武夷山肉桂同比增長93%，祁門紅茶同比增長30%。

武夷星品牌主要經營武夷山大紅袍、武夷山肉桂和武夷山紅茶，電商負責人林曉東表示，從天貓店鋪數據看，近三年時間，消費者平均年齡下降3歲，年輕用戶更偏好“口糧茶”，而肉桂因為香氣突出，作為“巖茶”的入門款受到年輕消費者喜愛。“年輕人很多通過奶茶品牌接觸肉桂等茶葉，被種草后轉向購買原葉茶，形成巖茶‘從香入水’的消費過渡，未來也會成為大紅袍的主力消費人群。”

林曉東提到，相比其它平臺，天貓的“逛店”體驗好，年輕消費者通過搜索進店之后，經常會多個品種的茶葉一起購買體驗，促進小眾品類的種草和復購。

電商平臺茶品類負責人劉小意表示，特色的茶葉產地之所以能在天貓迅速“破圈”，一方面是因為年輕用戶群體的快速增長，和40歲以上的老茶客不同，平臺用戶的消費需求正在向特色、小眾傾斜；另一方面是因為平臺把更多更優質的流量引導到正宗原產地。“和龍井、白茶等知名產地不同，對于特色產地，消費者在挑選上還是有認知的門檻。我們今年通過尋味山河行春茶季溯源的活動，聯動特色產地的政府和頭部品牌，幫助消費者選到真正的小產地好茶葉。”

“模式輕”、“門檻低”

中國茶品牌借電商賣全球

相比于春茶的特色產地希望通過天貓接觸到更多年輕消費者，中國茶品牌們已經把目光投向了更廣闊的市場。

去年12月，淘寶正式在境外站點放開食品類目銷售，首批開放品類就包括茶、休閑食品和乳飲沖調。據了解目前已有超3萬個茶類目商家通過淘寶向境外銷售，商品量接近350萬。其中既有如龍井、普洱等傳統茶葉類商品，也有奶茶茶包、茶粉等新茶飲。

“我們之前專注在國內市場，平臺幫我們把茶賣到了海外，我不用做任何的海外運營，就靠一個電商店鋪，就有了全球銷售收入。”西湖茶葉電商平臺旗艦店負責人徐祺君說到品牌的出海經歷時，感覺像是彎道超車。正值龍井新茶上市的季節，西湖茶葉近期在電商平臺上的境外銷售額環比上漲超30%，成為今年新茶銷售的最大增量。

從境外成交地區看，中國香港、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國等地的銷售額位于前列。雖然傳統茶飲仍占大部分成交，但是花草茶、再加工茶增長迅猛。其中再加工茶增長超40%，特別是各種奶茶茶包，冷泡茶等新中式茶飲，領漲茶品類大盤。

茶周邊產品也同樣暢銷海外。茶具成交中，澳大利亞、日本、泰國、哈薩克斯坦等地銷售增長迅猛，實現了雙位數增長。在以華人為核心購買群體的影響下，越來越多的外國消費者也通過茶消費，來體驗中國文化。

為了幫助商家降低出海門檻，電商平臺也在發力，今年將在客服、物流、商家經營等多方面加大投入。“商家只需要開通出海功能，海外的用戶有訂單后，商家發貨到我們大陸的中轉倉就可以了，后面全部的鏈路都是由平臺來做保障的，包括國際的物流和運輸，以及‘最后一公里’的派送。“淘寶出海商家中心負責人依珊向記者介紹。