茅臺提價，其他白酒跟嗎？｜行業風向標

（圖片系AI生成）

3月30日晚間，貴州茅臺（600519.SH）一紙提價公告，打破了白酒行業深度調整期的沉寂。

公告披露，自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價同步從1499元/瓶漲至1539元/瓶。

作為行業絕對龍頭，茅臺此次提價絕非簡單的價格上調，而是其市場化改革的關鍵落子，更牽動著整個白酒行業的價格體系與未來走向。

在行業庫存高企、價格倒掛、動銷疲軟的當下，茅臺提價釋放出怎樣的信號？其他酒企又是否會跟進？

市場化改革再試水

此次茅臺提價聚焦核心大單品飛天茅臺，調整范圍覆蓋經銷商合同價與自營體系零售價，且同步執行、一步到位。具體來看，經銷商端合同價上調100元/瓶，漲幅約8.55%；自營渠道零售價上調40元/瓶，漲幅約2.67%。

（來源：貴州茅臺公告）

根據今日酒價2026年3月30日的報價顯示，2026年飛天茅臺散箱報1545元，與調整后的出廠價仍有276元價差。華北某券商食品飲料首席分析師告訴公司觀察，“此次提價同時上調了自營體系的價格，有望對茅臺批價形成支撐；從經銷商角度來看，提價收窄了渠道的利潤，但是提價后飛天茅臺仍為順價，此次提價有望執行落地。”

當然，本次提價的核心意義不?于單次價格上調，市場普遍認為，此舉是茅臺市場化改革的再嘗試。

實際上，貴州茅臺自2025年底以來就持續推行市場化改革：去年12月底，茅臺經銷商大會定調市場化改革；2026年1月1 日起，“i 茅臺”正式上架銷售普茅；1月13日，公司董事會通過《2026年市場化運營方案》，明確提出自營體系零售價實行“隨行就市、相對平穩”的動態調整機制，并以自營零售價為基礎測算渠道利潤率、確定銷售合同價與傭金；隨后在1月中下旬，公司下調了精品、生肖、陳年15等非標產品的自營零售價；此次，飛天茅臺合同價與自營零售價又同步上調……系列舉措表明，公司正在從“行政式提價”轉向“機制式調價”。

酒業獨立評論人肖竹青向公司觀察表示，“此次茅臺對核心大單品的價格進行調整，是基于對市場運行節奏與新渠道表現的精準把握，也是遵循市場規律辦事的又一體現，其背后既是對數字化營銷成果的順勢而為，也是茅臺在深耕市場化改革的關鍵落子，將進一步促進消費者、經銷商、廠家、投資者等多方群體的共贏。”

如是所言，增厚業績是共識。據上述食品飲料首席分析師測算，2025年飛天茅臺占公司銷售收入比重約50%，其中直營與經銷商渠道各占一半?？紤]到2026年飛天茅臺增量以及直營渠道增量的假設，粗略預計本次提價對收入提升影響2.7%。但政策從2026Q2開始執行，2026Q1基本完成發貨進度占全年三分之一左右，本次提價實際對收入的影響為1.8%，對利潤增厚大于收入。

招商證券分析師陳書慧在研報中也認為，考慮到此前非標產品出廠價的下調，飛天的提價也將平衡噸價下行壓力，熨平改革周期。本次提價也是一個積極的信號，后續價格向報表的傳導將更為順暢。

回溯來看，此前，茅臺上市以來的9次出廠價上調，單次提價金額在40元至200元/瓶之間，多數幅度高于15%，每一次提價均對業績形成正向拉動。以上一次提價舉例，2023年11月1日起，53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價平均上調約20%；其中，飛天茅臺出廠價由969元/瓶上調至1169元/瓶，單瓶提價200元，漲幅約20.6%。提價后的完整會計年度2024年，貴州茅臺實現營業收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

其他酒企會跟上嗎？

就在貴州茅臺發布公告的次日（3月31日），李渡酒業發布漲價通知，宣布 “李渡高粱1975” 開票價與團購價每瓶均上調10元，零售價定為740元/瓶。

（李渡酒業提價公告）

李渡酒業之外，其他酒企會紛紛跟上嗎？

“行業需求好時，當茅臺提價，會被視為行業天花板打開，其他酒企一般會跟隨。但現在行業處于低谷期，市場需求有限，并沒有提價的基礎，我認為多數酒企大概率不會跟進。”上述的食品飲料首席向公司觀察表示，若有跟進提價，也多是從業績角度出發，比如壓縮渠道利潤將財務報表做好看，而不是從市場角度出發進行提價。

肖竹青也直言，其他名酒跟進漲價可能性不大。在他看來，從消費者認知心理來分析，貴州茅臺酒是中國最貴的酒，且被打上接待級別的符號，這種狀態之下，貴州茅臺酒的心理價位預期是最高的。而其他的名酒替代性很強，包括千元價格帶和600元以上的次高端價格名酒帶，替代性均很強。所以，其他名酒一旦漲價就有可能被競品替代。

市場普遍認為，茅臺此次提價的基礎源于春節期間動銷表現。陳書慧表示，一季度超過398萬用戶在“i茅臺”買到了心儀的產品，預計Q1貢獻5000噸飛天凈增量，需求增長明顯；春節期間包裝車間進入滿產運行狀態，公司多個部門的員工分批次被安排到包裝車間臨時支持生產；節后經銷商庫存普遍小于半個月，飛天茅臺再次進入供不應求狀態，給提價提供支撐。

上述食品飲料首席也談到，春節期間，隨著批價下跌，茅臺開瓶數據反而好起來了，經銷商動銷數據良好。這也證明了飛天茅臺在1499價格上需求穩定釋放的能力，成為茅臺能夠平穩穿越經濟周期的基礎。

甚至有經銷商向公司觀察表示，此次茅臺提價其實是一次壓力測試，若市場反應良好，后續或還會繼續提價。

陳書慧也談到，未來四年在供給有限，需求潛在修復的情形下，飛天價格仍有小步慢跑、持續提升的空間。

事實上，就在龍頭依托品牌與渠道優勢穩固基本盤、中小品牌通過低價策略艱難茍活時，此前被視為消費升級核心陣地的次高端價格帶，卻在本輪調整中面臨最大的生存壓力。

從多家券商發布的春節白酒市場調研數據看，2026年春節白酒市場呈現顯著分化格局，高端酒（如貴州茅臺、五糧液）表現超預期，次高端酒（300-800元）普遍承壓，庫存壓力較大，大眾消費（100元以下）成為結構性亮點。

這意味著，對于次高端和區域中小酒企而言，當前核心任務是去庫存、穩動銷，而非提價。

筑底信號漸顯

茅臺此次提價，可謂“逆市”而為。眼下，時值白酒行業調整深水區。

中國酒業協會理事長宋書玉此前明確指出，當前酒類消費已全面進入“消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”，產能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產業的四大問題。

行業數據更為直觀。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。行業“去庫存”壓力顯著，存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。

已經披露年報的舍得酒業（600702.SH）、金徽酒（603919.SH）以及多家披露業績預告的酒企紛紛給出下滑的2025年成績單，甚至酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）、順鑫農業（000860.SZ）等紛紛預虧。

剛剛落幕的第114屆糖酒會，則為觀察白酒行業現狀的最新窗口。本屆春糖，以招商為核心的酒店展遇冷，頭部酒企集體缺席，酒店展人流同比下滑20%-30%，有效客商偏少，經銷商觀望情緒濃厚。甚至有不少參展商直言，隨著渠道庫存高企、終端動銷放緩，經銷商普遍收縮戰線，選品意愿降至冰點，很多經銷商只是過來看趨勢和摸行情的。

肖竹青認為，從行業視角來看，茅臺逆勢調價釋放出明確的信號——頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，為引領行業走出調整期注入了信心。

如是所言，受茅臺提價消息刺激，3月31日，白酒股集體高開，皇臺酒業（000995.SZ）一度漲停，貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等頭部酒企股價均出現明顯上漲。遺憾的是，隨著大盤回落，白酒股紛紛沖高回落，但當天白酒指數（884705.WI）仍強于大盤。

那此次茅臺提價會不會是行業見底信號？

“于茅臺而言，可能是價格見底的信號，但于整個白酒行業來說，今年還是去庫的階段，有行業見底的跡象，或者說現在還在底部徘徊。”上述的食品飲料首席向公司觀察坦言，年初時因宏觀數據邊際向好，當時判斷“今年基本見底，然后有望隨宏觀經濟復蘇逐漸向上”。后因其他意外因素 ，對消費心理、消費信心甚至宏觀經濟產生影響，目前判斷變模糊。

但有一個較為積極的信號，相較去年高點，現在各家酒企無論渠道還是市場上的庫存，已經有所下降。

方正證券研報也表示，行業筑底信號漸顯，供需趨于平穩，渠道運營走向精細化，新銷售渠道加速滲透。2026年春節白酒動銷整體下滑10%-15%，降幅較上年收窄。各頭部酒企今年未對打款進行硬性要求，渠道反饋更接近真實需求。節后進入淡季，需求正?；芈?，未出現此前預期的斷崖式下跌。

國家統計局數據顯示，2025年白酒產量為 354.9 萬千升，同比下降12.1%。方正證券研報認為，該水平已接近真實消費需求，產能優化接近合理區間。（文｜公司觀察，作者｜蘇啟桃，編輯｜曹晟源）