華帝官宣張凌赫代言是一招妙棋，但三大發(fā)展隱憂難以消除

作者：龔進(jìn)輝

最近，華帝“人生凈界”新品發(fā)布會(huì)在杭州舉行。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅官宣全新代言人張凌赫，這無(wú)疑是一招妙棋，并重磅發(fā)布非遺美學(xué)瓷話套系，清晰地傳遞出華帝面向未來(lái)的戰(zhàn)略航向。

談及行業(yè)未來(lái)，華帝COO韓偉直言，廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸用戶價(jià)值，唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，以用戶為中心持續(xù)創(chuàng)新，才能穿越行業(yè)周期。這話說(shuō)得沒(méi)毛病，但往往知易行難，華帝自身的實(shí)際表現(xiàn)難以讓人滿意。因?yàn)榉_(kāi)其2025年Q3財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)既有亮點(diǎn)也有隱憂，且隱憂的棘手程度蓋過(guò)亮點(diǎn)帶來(lái)的興奮。

具體來(lái)看，亮點(diǎn)方面，盡管華帝面臨不小的挑戰(zhàn)，但在2025年Q3展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性，核心亮點(diǎn)在于盈利能力的逆勢(shì)提升和高端化戰(zhàn)略的有效落地，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、毛利率逆勢(shì)上揚(yáng)

在行業(yè)整體承壓的背景下，華帝毛利率表現(xiàn)亮眼。2025年Q3單季毛利率達(dá)到42.79%，同比增長(zhǎng)2.68個(gè)百分點(diǎn)，前三季度整體毛利率更是高達(dá)43.29%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。這一指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化，凸顯公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性改善。

二、高端化戰(zhàn)略成果斐然

華帝毛利率提升并非偶然，而是堅(jiān)定執(zhí)行“推新賣貴”高端化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。一方面，其通過(guò)推出高附加值產(chǎn)品，有效優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，搭載“高透活肌科技”的美肌浴熱水器，將產(chǎn)品從“加熱水”升級(jí)為“優(yōu)化水”，切入高端市場(chǎng)；全隱套系產(chǎn)品則通過(guò)“機(jī)柜隱藏一體化”的美學(xué)設(shè)計(jì)，滿足用戶對(duì)廚房一體化的需求。

另一方面，持續(xù)研發(fā)投入為華帝高端化提供強(qiáng)有力支撐。截至2025年6月，公司已累計(jì)擁有4690項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利技術(shù)。

三、渠道與品牌建設(shè)深化

華帝發(fā)力年輕化營(yíng)銷，緊扣年輕消費(fèi)群體，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷重構(gòu)品牌連接。比如，其推出廚電行業(yè)首部AI短劇《灶火紀(jì)：2079的文明回聲》，并與頂流代言人合作，強(qiáng)化“廚電潮牌”的時(shí)尚科學(xué)形象。

同時(shí)，華帝還強(qiáng)化新零售布局，積極構(gòu)建“線下體驗(yàn)+線上引流+新零售滲透”的全域網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)“千店聯(lián)動(dòng)”計(jì)劃，新建大量新零售門(mén)店，將門(mén)店從單純的銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值的沉浸式體驗(yàn)空間。

隱憂方面，亮眼的盈利指標(biāo)，并不能掩蓋華帝面臨的挑戰(zhàn)和隱憂，同樣體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑

2025年Q3，華帝營(yíng)收為13.58億元，同比下降7.93%，凈利潤(rùn)0.84億元，同比下降19.66%。話說(shuō)，利潤(rùn)降幅＞營(yíng)收降幅，代表其日子真心不好過(guò)。更為尷尬的是，同行同期表現(xiàn)均強(qiáng)于華帝，老板電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.42%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.65%，萬(wàn)和電氣則營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.26%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.57%。

真是沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，華帝明顯掉隊(duì)，屬于業(yè)內(nèi)最差表現(xiàn)之一。不光如此，其前三季度整體表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下降9.13%、11.9%。這意味著，公司市場(chǎng)規(guī)模正在收縮。

二、外部市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻

華帝業(yè)績(jī)下滑主要受到外部宏觀環(huán)境的拖累。一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行帶來(lái)不小的沖擊，鑒于廚電行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)高度相關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)整直接抑制新增廚電需求。另一方面，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廚電行業(yè)整體景氣度走弱，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

尤其是新興廚電品類，華帝處境極其尷尬，集成灶、洗碗機(jī)營(yíng)收占比不足13%，且表現(xiàn)疲軟——集成灶、消毒柜收入分別同比下滑45%、38.59%。同時(shí)，其市場(chǎng)份額也被不斷壓縮，以10.03%的市占率位居行業(yè)第三，與方太、老板電器的差距逐漸拉大。

華帝開(kāi)拓新興廚電品類不力，既與巨頭林立有關(guān)，也與難以走出自身舒適區(qū)密不可分。要知道，其過(guò)度依賴傳統(tǒng)廚電品類，煙機(jī)、灶具、熱水器三大品類貢獻(xiàn)超86%的營(yíng)收。在我看來(lái)，華帝保持業(yè)務(wù)慣性是一柄雙刃劍，好處是可以獲得穩(wěn)定的營(yíng)收，但弊端在于面臨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的局面，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并非幸事。

三、研發(fā)投入不足，海外增長(zhǎng)缺失

海外市場(chǎng)拓展乏力與研發(fā)投入不足，進(jìn)一步加劇華帝的發(fā)展壓力。其海外收入占比僅一成出頭，且在2021年達(dá)到峰值后持續(xù)下滑，而萬(wàn)和電氣憑借超過(guò)40%的出口占比實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，有效對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑。由此可見(jiàn)，海外市場(chǎng)已然成為華帝明顯的增長(zhǎng)短板。

研發(fā)方面，2025年Q3，華帝研發(fā)投入約為5600萬(wàn)元，低于老板電器的約8600萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到4.12%，低于火星人的9.72%。此外，其專利總量4690項(xiàng)與方太超16000件（截至2025年7月）相差甚遠(yuǎn)，技術(shù)壁壘的薄弱導(dǎo)致高端化轉(zhuǎn)型缺乏持續(xù)動(dòng)力，部分核心產(chǎn)品甚至出現(xiàn)“以價(jià)換量”的跡象。

值得一提的是，華帝還面臨一定的現(xiàn)金流壓力。受銷售收入減少和市場(chǎng)投入增加的雙重影響，公司前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降19.54%。

整體來(lái)看，2025年Q3財(cái)報(bào)揭示了華帝在行業(yè)寒冬中，通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型成功提升盈利質(zhì)量，但也面臨營(yíng)收規(guī)模萎縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這種復(fù)雜局面不能指望簽約張凌赫為代言人就輕易解決。其未來(lái)破局關(guān)鍵在于，高端化戰(zhàn)略能否有效對(duì)沖市場(chǎng)下行壓力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。這將直接決定其轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)多久，讓子彈先飛一會(huì)！