海信與格力“線上狂懟”背后，空調(diào)的“黃金時(shí)代”一去不返

已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯的空調(diào)市場(chǎng)，因?yàn)橐粓?chǎng)線上互撕重新進(jìn)入公眾視野。

4月14日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博平臺(tái)怒斥，上海家博會(huì)期間，海信空調(diào)公然剽竊格力原創(chuàng)的“真銅實(shí)料”四字進(jìn)行宣傳。朱磊認(rèn)為，“真銅實(shí)料格力造”通過(guò)中央電視臺(tái)的報(bào)道，在全國(guó)廣泛傳播，家喻戶曉。更重要的是，這不僅僅是一句廣告語(yǔ)，不僅僅是概念，而是一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)。

隨后，海信空調(diào)空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽回懟稱，“真銅實(shí)料”不屬于任何企業(yè)，并曬出格力曾申請(qǐng)加入“空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組”的申請(qǐng)表，指責(zé)格力“又當(dāng)又立”。

雙方互懟之后，最新的進(jìn)展是——4月15日，朱磊深夜連發(fā)5條微博質(zhì)問(wèn)楊祥璽：“你是否保證全部家用空調(diào)產(chǎn)品均采用了兩器銅管及兩機(jī)銅線電機(jī)。如果是，真銅實(shí)料歡迎你。”同時(shí)，朱磊表示這個(gè)問(wèn)題留給對(duì)方后，將暫時(shí)不再回應(yīng)。

但楊祥璽并未繼續(xù)在微博回應(yīng)，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號(hào)，連發(fā)3條視頻回?fù)簟?/p>

在海信空調(diào)生產(chǎn)車間，楊祥璽用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍的方式證明海信空調(diào)“真銅實(shí)料”所言非虛。4月16日夜晚，楊祥璽還拿出最新證據(jù)——“格力的（某款）5匹空調(diào)拆機(jī)結(jié)果顯示，使用了鋁線電機(jī)。”

截至目前，格力方面未再回應(yīng)，雙方的口水仗暫告一個(gè)段落。但是爭(zhēng)議之后，壓在空調(diào)行業(yè)上頭的成本挑戰(zhàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻正在愈演愈烈。

“真銅實(shí)料”，誰(shuí)的發(fā)明？

回顧海信與格力的這場(chǎng)“線上回懟”，雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)起于“真銅實(shí)料”是否為格力原創(chuàng)。

針對(duì)于“真銅實(shí)料”的原創(chuàng)問(wèn)題，格力高管朱磊表示，如果“真銅實(shí)料”是海信傳播在前，格力無(wú)論如何不會(huì)拿這句話當(dāng)廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播。但在格力將“真銅實(shí)料格力造”應(yīng)用于全媒體傳播之前，并未看到哪家家電企業(yè)用此宣傳。

同時(shí)，朱磊稱“品牌傳播是一種創(chuàng)作，并非看詞句簡(jiǎn)單與否，要看究竟誰(shuí)進(jìn)行了有力傳達(dá)，形成有效認(rèn)知。”因此，朱磊認(rèn)為海信空調(diào)的“真銅實(shí)料”宣傳，剽竊了格力的創(chuàng)意。

對(duì)于格力高管朱磊的質(zhì)問(wèn)，海信高管楊祥璽則對(duì)外表示，早在2016年，就有媒體報(bào)道過(guò)家電企業(yè)使用“真銅實(shí)料”進(jìn)行宣傳，其中包括海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等，但不包括格力，究竟是誰(shuí)剽竊了“真銅實(shí)料”的概念尚無(wú)定論。

“‘真銅實(shí)料’這四個(gè)字，不姓格也不姓朱，而是屬于所有中國(guó)人。”楊祥璽強(qiáng)調(diào)。

也有法律界人士對(duì)筆者表示，“真銅實(shí)料”僅為四個(gè)字的短語(yǔ)，過(guò)于簡(jiǎn)短。在司法實(shí)踐中，此類極短的廣告語(yǔ)通常因缺乏必要的表達(dá)量和獨(dú)創(chuàng)性，難以被認(rèn)定為著作權(quán)法意義上的“作品”，因此不受著作權(quán)法保護(hù)。

同時(shí)，“真銅實(shí)料”直接描述了空調(diào)產(chǎn)品“使用真實(shí)銅材料”這一特點(diǎn)。該短語(yǔ)屬于對(duì)商品主要原料及質(zhì)量的直接描述性詞匯，固有顯著性很弱。根據(jù)《商標(biāo)法》，此類僅直接表示商品主要原料等特點(diǎn)的標(biāo)志，原則上也不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

“鋁帶銅”，誰(shuí)在說(shuō)謊？

除了“真銅實(shí)料”宣傳的原創(chuàng)性爭(zhēng)議，海信和格力持續(xù)互懟的另一個(gè)焦點(diǎn)是誰(shuí)家的空調(diào)是名副其實(shí)的“真銅實(shí)料”，誰(shuí)家又是在“鋁帶銅”欺騙用戶。

“海信所發(fā)布的證書里，清清楚楚地只注明兩器使用了銅管，連接管使用了銅管，壓縮機(jī)電機(jī)、風(fēng)機(jī)電機(jī)，卻并未說(shuō)明。那么究竟海信空調(diào)兩機(jī)繞組用的是銅？是鋁？還是部分用了銅，部分用了鋁？那么哪部分用了銅，哪部分用了鋁？”

朱磊表示，真銅實(shí)料，意味著蒸發(fā)器用銅管、冷凝器用銅管，意味著風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組用銅、壓縮機(jī)電機(jī)繞組也用銅。格力堅(jiān)持“真銅實(shí)料”，是為消費(fèi)者守住底線。如果格力不這么做，鋁貨遍地可能是分分鐘的事。

隨后，在楊祥璽回應(yīng)視頻中，海信空調(diào)的生產(chǎn)車間現(xiàn)場(chǎng)，蒸發(fā)器和冷凝器所使用的均是內(nèi)螺紋的銅管。不過(guò)，楊祥璽并未在視頻中展示，海信空調(diào)所使用的風(fēng)機(jī)電機(jī)和壓縮機(jī)電機(jī)繞組的實(shí)際用材。

與此同時(shí)，楊祥璽還最新發(fā)布視頻稱，格力曾向消費(fèi)者承諾：格力在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有一臺(tái)鋁線電機(jī)空調(diào)產(chǎn)品，但此前有博主在對(duì)格力（某款）5匹空調(diào)進(jìn)行拆機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其所使用的風(fēng)機(jī)電機(jī)為鋁線電機(jī)。

截至目前，格力方面未對(duì)此做出回應(yīng)。

事實(shí)上，所謂空調(diào)行業(yè)的“鋁帶銅”，實(shí)際指的是空調(diào)行業(yè)為應(yīng)對(duì)銅價(jià)高企而推動(dòng)的技術(shù)路線，試圖通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料改性和工藝升級(jí)，使用鋁材部分替代銅材。

銅是空調(diào)的核心原材料，占空調(diào)成本的20%左右。2025年全年，銅價(jià)的漲幅超過(guò)34%，從年初約73830元/噸漲至年末約99180元/噸，滬銅主力合約最大漲幅甚至超過(guò)40%。這直接加劇了空調(diào)行業(yè)的成本壓力，導(dǎo)致行業(yè)毛利率普遍承壓。

相對(duì)而言，滬鋁主力合約年度漲幅約為15%，且現(xiàn)貨銅鋁的絕對(duì)價(jià)差為77000元/噸，銅價(jià)約為鋁價(jià)的 4.06倍。巨大的銅鋁價(jià)差及其懸殊的漲幅，也是驅(qū)動(dòng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)路線變革的重要原因。

為控制成本，2025年以來(lái)，美的、海爾、海信、小米等19家企業(yè)聯(lián)合倡議推動(dòng)“鋁代銅”技術(shù)應(yīng)用，而格力成為唯一拒絕參與的空調(diào)頭部品牌。但是，一份《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請(qǐng)表》顯示，2025年3月27日，格力曾主動(dòng)申請(qǐng)加入“鋁代銅”工作組。

“格力參與研究而不參與19家企業(yè)聯(lián)合推動(dòng)的“鋁代銅”倡議，這是兩件完全不同的事情。”

朱磊稱，作為行業(yè)企業(yè)，參與新材料研究是分內(nèi)事。也正因?yàn)殚L(zhǎng)期研究的結(jié)論，董總（董明珠）曾明確表示：“鋁代銅不是不能用，而是我們無(wú)法保證在替代之后還能達(dá)到我們對(duì)品質(zhì)的要求，那就不用。”

互懟之后，空調(diào)行業(yè)往何處去？

海信與格力的隔空互懟，讓空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)熱度短暫飆升，但空調(diào)行業(yè)的未來(lái)依然前途未卜。

2025年，空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn) “量增額減”? 的典型特征：銷量在政策刺激下增長(zhǎng)（7604.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.7%?），但激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致零售額未能同步提升（2356.6億元，同比下降0.4%），其企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)分化明顯。

其中，海信2025年暖通空調(diào)營(yíng)收為388.29億元，同比減少了3.61%，毛利率27.43%，同比減少了1.12個(gè)百分點(diǎn)；格力消費(fèi)電器（空調(diào)為主）2025年上半年?duì)I收為762.79億元，同比減少了5.09%。

在整體市場(chǎng)下行的過(guò)程中，小米成為了最大的變量。

2025年，小米空調(diào)銷量超850萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 24%?，創(chuàng)歷史新高，是小米大家電中增長(zhǎng)最快的品類。小米空調(diào)所在的IoT板塊全年收入 1232億元，同比增長(zhǎng)18.3%；毛利率 23.1%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

市場(chǎng)份額方面，2025年全渠道數(shù)據(jù)顯示，美的（約29%）、格力（約17%）、海爾（約15%）仍居前三，但小米（約10%）已緊追其后，成為最大的增長(zhǎng)變量。小米推出的“千元機(jī)”空調(diào)，直接拉低了行業(yè)均價(jià)，迫使傳統(tǒng)品牌跟進(jìn)降價(jià)，行業(yè)陷入“以價(jià)換量”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰已公開(kāi)目標(biāo)：2030年空調(diào)業(yè)務(wù)要做到中國(guó)市場(chǎng)前二。這預(yù)示著未來(lái)五年，行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

奧維云網(wǎng)方面也表示，空調(diào)行業(yè)零售量在國(guó)補(bǔ)刺激下保持增長(zhǎng)，但整體規(guī)模受價(jià)格戰(zhàn)影響基本持平，行業(yè)均價(jià)觸及近五年最低點(diǎn)。增長(zhǎng)失速與價(jià)格失守的局面，反映行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)深水區(qū)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)分化加劇。

接下來(lái)，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)多久，行業(yè)增長(zhǎng)陷入停滯之后是否還有拐點(diǎn)，一切尚未可知。在存量競(jìng)爭(zhēng)的激烈博弈中，這些問(wèn)題將遠(yuǎn)比“真銅實(shí)料”的口水仗來(lái)的更加殘酷和具體。（文 | 科技潛線，作者 | 饒翔宇 編輯 | 楊林）