被“拋棄”的霸王茶姬，奶茶品牌只能“速朽”？

作者 | 深水財經社 納蘭

4月1日，這個是西方的愚人節，卻給納斯達克上市將滿一年的霸王茶姬（NASDAQ: CHA）開了大玩笑，這天他們以9.16美元的收盤價再度刷新歷史新低。

從上市首日最高41.8美元、市值一度沖破76億美元的高光時刻，到如今股價暴跌近80%、市值僅剩17億美元，美國資本市場用最冷酷的數字，給這個曾被捧上神壇的“東方茶姬”潑了一盆冷水。

就在此前幾天，公司剛剛交出了上市以來最慘烈的一份成績單，創始人張俊杰親口承認“耽誤了半年”，這家年輕的奶茶品牌能否擺脫網紅奶茶品牌的“速朽”命運呢？

業績崩塌，

從“小甜甜”到“牛夫人”

霸王茶姬的故事，完美詮釋了什么叫“上市即巔峰”。

2024年，上市前夕的它還是資本眼中的香餑餑，全年凈收入124.06億元，同比暴漲167.4%；

凈利潤25.15億元，同比狂增213.3%，凈利率高達20.3%，堪稱印鈔機。

然而，2025年，上市首年，一切戛然而止。

全年凈收入129.07億元：同比僅增長4%；營業利潤13.47億元，同比暴跌53.33%，直接腰斬；

歸母凈利潤11.35億元，同比下滑52.4%；非GAAP凈利潤19.1億元，同比降幅也超過兩成。

如果說全年數據還能勉強遮羞，第四季度的財報則更加難看，當季收入29.74億元：同比下降10.8%，增長直接轉負；

營業利潤-3550萬元，而去年同期還是盈利6.4億元，一年時間，從賺6個多億到虧3千多萬。

上市第一年就收到這么拉跨的財報，董事長張俊杰在業績電話會上坦誠得令人心疼：

“我們低估了大公司組織調整的復雜性和時效性，也低估了外賣平臺價格大戰對線下的沖擊，2025年基本耽誤了半年時間?！?/p>

一句“耽誤半年”，背后可都是真金白銀的損失。

單店月均GMV從2024年的45.6萬元，暴跌至2025年的33.74萬元，跌幅高達26%。曾經排隊打卡的“東方美學”門店，如今已經門前冷落。

成也“伯牙”，敗也“伯牙”

霸王茶姬能火，核心靠的是“原葉鮮奶茶”的差異化定位和極致的大單品戰略。

在喜茶、奈雪扎堆做鮮果茶、堆滿小料的時候，霸王茶姬反其道而行之，主打“茶本位、輕負擔、極簡配方”。

一句“0香精、0奶精、0反式脂肪”的口號，精準擊中了追求健康的都市白領心智，成功卡位20-22元的輕奢價格帶。

而撐起整個帝國的，就是那杯讓人感覺無厘頭的“伯牙絕弦”。

-2022年1月至2025年6月，伯牙絕弦累計賣出12.5億杯，銷售額近200億元，單款產品貢獻了超40%的總銷售額，前三大單品占比更是高達60%-70%。

這種大單品模式，在上升期是無與倫比的效率武器，供應鏈極簡，庫存周轉極短，標準化極高，口味誤差率極低。

但成也蕭何，敗也蕭何。當行業進入存量廝殺、低價內卷的階段，大單品依賴就成了最致命的死穴。

2025年，外賣平臺掀起9.9元奶茶大戰。瑞幸直接推出口感高度相似的“輕輕茉莉”，只賣9.9元，首月狂賣4400萬杯；古茗、喜茶等一眾對手也紛紛推出低價輕乳茶，精準狙擊。

一邊是鋪天蓋地的9.9元，一邊是霸王茶姬死扛20元+不降價的“高端身段”。

結果可想而知，核心用戶被低價分流，復購率直線下滑，“伯牙絕弦”賣不動了。

說白了，奶茶這東西，誰能有什么護城河？你出一款大單品，馬上同行就會這個產品濫大街。

更糟的是，霸王茶姬產品創新嚴重停滯。2025年全年僅上新8款，遠少于同行一年30-50款的節奏。

新品大多是“伯牙絕弦”的小修小補，沒有任何一款能接棒成為新的爆品。

一個單品打天下，打得了一時，打不了一世。當消費者喝膩了“伯牙絕弦”，而品牌又拿不出新東西時，被拋棄就是唯一的結局。

奶茶顧客都是“海王”，

沒有“真愛”

比產品依賴更可怕的，是新茶飲行業用戶極低的忠誠度。這是霸王茶姬們無法逃脫的宿命。

我們沒有看到有關奶茶品牌復購率的數據，但是我們猜測應該是很低的，絕大多數消費者都是“多品牌同時消費”的“海王”，今天喝你，明天喝他，完全看心情、看優惠、看距離。

為什么奶茶品牌留不住人？

第一，口味同質化嚴重，沒有不可替代性。

你做“伯牙絕弦”（茉莉雪芽輕乳茶），我就做“輕輕茉莉”；你搞東方美學，我就上國風包裝。原料、配方、口味高度趨同，所謂的差異化，更多是營銷話術和包裝設計。消費者喝不出本質區別，自然誰便宜喝誰。

第二，用戶極度價格敏感。

價格是影響消費者選擇茶飲品牌的首要因素。當外賣平臺補貼一降，或者隔壁推出更優惠的券，用戶立馬“移情別戀”。2025年的9.9元價格戰，就是最好的證明，不降價的品牌，馬上給你臉色看。

第三，網紅品牌吃的是“流量紅利”，而非“品牌紅利”。

從PinkShake品可鮮奶（爆紅18個月倒閉），到伏小桃（巔峰300家店，現剩不足30家），再到樂樂茶（一年關店132家），這些品牌的共同特點是，靠社交媒體營銷、高顏值門店、排隊打卡爆紅。但流量來得快，去得更快。

當新鮮感一過，沒有復購支撐，死亡就是倒計時。

霸王茶姬雖然體量更大、根基更深，但本質上也是網紅品牌。在奶茶的世界里，沒有天長地久，只有“誰性價比高跟誰走”。

被外賣平臺“綁架”，

成也平臺，敗也平臺

如果說用戶的“薄情”是慢性病，那對外賣平臺的極度依賴，就是壓垮霸王茶姬的急性毒藥。

新茶飲行業早已是“得外賣者得天下”。霸王茶姬，是頭部品牌中依賴度最高的那個，這個當年是公司核心優勢，但也將轉化為劣勢。

據媒體報道數據，2025年Q2，外賣GMV占比高達52%，超過一半收入來自外賣平臺。2025年下半年，外賣GMV占比數據沒有看到，但是估計只會更高不會低。

對于外賣平臺的依賴性逐漸反噬，連張俊杰對于這點也頗有微詞。

他在年報投資者交流上表示，“2025年的市場內卷超出預期，我們也確實低估了外賣平臺價格大戰對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間?！?/p>

這種依賴，在平臺補貼、風平浪靜時是增長引擎；一旦平臺開打價格戰、內卷白熱化，就立刻變成絞索。

2025年，美團、餓了么、京東外賣三方混戰，燒錢補貼，茶飲全線打入9.9元時代。

霸王茶姬的悲劇在于：定位高端，不敢降價；但命根子又在外賣，不得不參戰。

進退維谷，左右挨打。

更絕望的是，品牌完全沒有議價權。平臺抽成高，規則說改就改，補貼說停就停?？此剖沁B鎖巨頭，實則不過是平臺的打工人，命脈被牢牢攥在別人手里。

擴張陷阱，

越開越難賺錢

網紅奶茶的生命周期，往往和門店擴張速度成反比?；鸬每?，開店更快；死得快，倒閉也更快。

霸王茶姬的擴張堪稱瘋狂。

2024年底門店6440家；2025年底門店7453家，一年狂開1013家。

表面看，門店越開越多，規模越來越大。但“以量補價”的故事，在2025年徹底講不下去了。

因為現在的連鎖出現了邊際效益遞減定律，多開了1000多家店，總GMV僅增長7.2%，遠低于門店15.7%的增速。

這幾乎是所有網紅奶茶的標準結局，比如樂樂茶、品可鮮奶、伏小桃都曾經因為擴張最后又大幅收縮。

在殘酷競爭下，不擴張是立刻死，擴張又是慢慢死，很難說哪個策略更明智，只能說你要達到什么短期目標，是短期先給投資人一個預期，還是說為了經營的穩健。

網紅奶茶，

為何“火得快，死得快”？

縱觀霸王茶姬的墜落，以及無數前輩的消亡，新茶飲品牌的“短命宿命”早已注定，根源在于行業無法破解的底層矛盾。

從早年的皇茶、貢茶，到后來的樂樂茶、伏小桃，新茶飲行業似乎永遠在重復同一個劇本。

茶飲行業技術壁壘極低，配方極易模仿。一款爆品火了，三個月內全行業抄作業。大單品風險極高，多品類又難以管控成本。品牌永遠在“打造爆品—被模仿—價格戰—再找下一個爆品”的死循環里狂奔，稍有松懈，就被淘汰。

茶飲是典型的“非必需消費品”，用戶忠誠度為行業倒數。決定購買的核心是“方便、便宜、嘗鮮”，而非“品牌熱愛”。沒有任何一個品牌能讓用戶“非它不可”。當市場上有40萬家店可選時，用戶的選擇太多，品牌的試錯成本為零。

現在的奶茶品牌還有三個重度依賴癥。

第一個“依賴“就是前面說的高度依賴外部渠道，，50%以上收入靠外賣，被平臺抽成、被規則裹挾，賺的是辛苦錢，不是品牌錢。

第二是依賴資本，靠融資燒錢換規模，上市后業績壓力巨大，必須不停開店、沖營收，最終導致單店效益惡化。

第三個依賴加盟，加盟模式擴張快，但管控難、品控難、盈利難，總部賺了加盟費，加盟商虧了血汗錢，根基不穩，一遇風浪就樹倒猢猻散。

從41.8美元到9.16美元，霸王茶姬用一年時間走完了從“資本寵兒”到“市場棄兒”的全過程。

它的悲劇，不是因為不夠努力，而是因為身處一個注定短命的賽道，產品易復制、用戶無忠誠、渠道被綁架、擴張即陷阱。

霸王茶姬或許還能靠海外業務、模式改革掙扎一陣，但它改變不了整個行業的宿命。

下一個被拋棄的網紅奶茶是誰？或許是正在瘋狂擴張的某匹黑馬，或許是某個還在排隊打卡的新晉頂流。

畢竟，喜新厭舊是人之常情，而薄情寡義，是奶茶行業的天性。