又一國外品牌退出中國

3月31日，愛茉莉太平洋旗下品牌夢妝中國官方賬號發布公告稱，“因運營策略調整，夢妝中國大陸官方社交媒體賬號，于2026年3月31日正式停止運營。”同時，夢妝宣布，在中國的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺旗艦店）將服務至2026年6月30日正式關閉。此后，可以在品牌海外常規購買渠道了解夢妝產品信息。

同日，夢妝品牌旗下天貓、抖音、京東、拼多多等平臺的官方旗艦店相繼發布公告。因品牌戰略調整，各平臺店鋪階段性調整店鋪運營，屆時店鋪下單通道將關閉。

公開資料顯示，夢妝于1991年在韓國創立，2005年，夢妝作為愛茉莉太平洋集團旗下品牌正式進入中國市場。憑借“發現花朵美肌奧秘”的品牌理念、高性價比的護膚彩妝產品，一度占據國內線下CS渠道、百貨專柜的重要席位，成為千禧一代消費者的入門護膚選擇。巔峰時期，夢妝在國內擁有數千家線下網點，是愛茉莉太平洋集團在華的核心增長品牌之一。

隨著韓流文化在中國逐漸降溫，消費者對韓妝的追捧也逐漸回歸理性，同時國貨美妝憑借高性價比及本土化研發迅速崛起，韓妝品牌吸引力下降。

在產品力上，國貨品牌依托本土供應鏈、研發投入，在功效護膚、純凈美妝等賽道推出更貼合中國消費者膚質的產品，性價比遠超韓妝；在營銷上，國貨品牌深度綁定抖音、小紅書等本土社交平臺，通過內容營銷、直播電商快速觸達年輕消費者，而韓妝品牌的營銷節奏、渠道適配性嚴重滯后；在渠道上，國貨品牌全面掌控CS渠道、線上電商，擠壓了韓妝的生存空間。

從2018年開始，夢妝就進入了漫長的下滑通道。2014年1674家CS渠道網點，2020年后持續撤柜、關店。2022年，夢妝曾啟動一次大變革，除了形象煥新，還提出數字化轉型和新零售模式對品牌下階段增長的重要性，并押注“純凈美妝”賽道，推出針對敏感肌的“智萃肌活”系列，但成效甚微。

夢妝的退出，并非個例。2025年7月，愛茉莉太平洋旗下另一品牌悅詩風吟（Innisfree）宣布關閉其天貓海外旗艦店。2026年1月，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交賬號發布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日進入運營主體切換及內部整頓階段，暫時關閉店鋪。據iBrandi品創不完全統計，自2022年以來，已有近30個外資美妝品牌在中國市場發生了不同程度的撤退或收縮，形式涵蓋關閉官方旗艦店、暫停海外店運營、退出核心線上陣地，以及線下大規模撤柜。

針對此次調整，愛茉莉太平洋集團中國公司在給化妝品報的回應中表示：“在公司業績穩健增長的背景下，我們正通過品牌調整優化資源配置，提升運營效率。”

愛茉莉太平洋2025年財報顯示，集團合并基準銷售額達46232億韓元（約合人民幣208億元），同比增長8.5%；營業利潤3680億韓元（約合人民幣16.6億元），同比大增47.6%，創下2019年以來最高紀錄。大中華區通過業務結構優化已成功實現扭虧為盈。

夢妝的退場，不僅是夢妝在中國市場20余年征程的階段性落幕，更折射出韓妝品牌在國貨崛起、消費迭代浪潮下的集體困境，以及愛茉莉太平洋集團全球戰略的深度調整。

今年3月初，愛茉莉太平洋集團宣布，正式任命許達仁（Daniel Hui）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負責集團在中國區業務的發展與管理。愛茉莉太平洋也在財報中表示，中國市場被定位為“核心增長引擎與創新陣地”。集團未來將推進五大戰略：集中培育全球核心市場、強化整合美妝解決方案、基于生物技術的抗老研發、敏捷的組織革新，以及基于人工智能的業務轉變。