存量博弈下，愛茉莉太平洋如何“精準(zhǔn)”破局？

2025年，一家韓國美妝巨頭在中國市場迎來了里程碑式的“豐收年”。

愛茉莉太平洋全球銷售額達(dá)46,232億韓元（約合人民幣219億元），同比增長8.5%；營業(yè)利潤更是同比激增47.6%，達(dá)到3,680億韓元（約合人民幣17.5億元），創(chuàng)下自2019年以來的最佳業(yè)績。

更值得一提的是，愛茉莉太平洋大中華區(qū)在經(jīng)歷幾年調(diào)整后實現(xiàn)盈利，成為運營效率提升的標(biāo)桿。

在存量競爭的中國美妝市場，愛茉莉太平洋為何能代表韓妝在中國市場重新找到節(jié)奏？究竟做對了什么？近期，CBO與愛茉莉太平洋中國團隊展開深度對話，試圖拆解這家擁有80余年歷史的公司如何在中國市場重建增長支點。

01

落地五大戰(zhàn)略主軸，全面融入中國本土

過去十年，中國美妝市場經(jīng)歷了從渠道紅利、流量爆點到內(nèi)卷紅海的劇烈演變。面對市場需求細(xì)分化、技術(shù)革新數(shù)字化、價值內(nèi)涵多元化，2025年，愛茉莉太平洋在成立80周年之際，提出全新企業(yè)愿景“創(chuàng)造全新之美（Create New Beauty）”，并同步發(fā)布五大核心戰(zhàn)略。

愛茉莉太平洋董事長徐慶培先生發(fā)布新愿景和五大戰(zhàn)略

Holistic：強化整合美妝解決方案

·Everyone Global：集中培育全球核心市場

Ageless：基于生物技術(shù)的抗衰老開發(fā)

AMORE Spark：敏捷的組織革新

AI First：基于人工智能的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變

這五大戰(zhàn)略既錨定全球化布局，又將中國市場明確定位為“核心增長引擎與創(chuàng)新陣地”，體現(xiàn)了對區(qū)域差異的深刻理解；同時，打破護膚、彩妝、健康等品類邊界，以整合方案回應(yīng)消費者全生命周期需求，并以生物技術(shù)抗衰老和AI全鏈路驅(qū)動構(gòu)筑技術(shù)壁壘，輔以敏捷組織革新保障快速響應(yīng)能力。

作為愛茉莉太平洋全球化布局的主要戰(zhàn)略陣地，中國市場的重要性早已超越單一的市場范疇，與集團發(fā)展深度綁定。為此，愛茉莉太平洋系統(tǒng)性地提出了“以顧客為中心的本土研發(fā)”“持續(xù)推進數(shù)字化”“著眼未來的可持續(xù)發(fā)展”三大核心戰(zhàn)略，讓“創(chuàng)造全新之美”的愿景真正貼合中國市場的發(fā)展脈搏。

以顧客為中心的研發(fā)，始終是愛茉莉太平洋深耕中國市場的核心動力。依托80余年科研積淀，公司深入洞察本土需求，通過位于上海的“美麗妝園”戰(zhàn)略樞紐，高效鏈接全球資源與本土實踐。2024年，其“美研專家委員會”項目正式啟動，攜手中國高校與醫(yī)院專家，進一步織密研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，致力于創(chuàng)造更加契合中國消費者的產(chǎn)品與價值。

在全鏈路數(shù)字化方面，愛茉莉太平洋深刻把握中國擁有全球最活躍數(shù)字生態(tài)的特點，積極擁抱“人工智能+”與實體經(jīng)濟融合的新趨勢。公司致力于推進數(shù)字化全鏈路布局，以技術(shù)打通線上與線下渠道，實現(xiàn)對消費者的即時響應(yīng)與精準(zhǔn)服務(wù)。

商業(yè)之外，愛茉莉太平洋更將ESG視為“必修課”，而非“附加題”。在全球向“碳中和”邁進與中國美妝市場高質(zhì)量發(fā)展的雙重浪潮下，企業(yè)的核心責(zé)任正被重新定義。

愛茉莉太平洋大學(xué)生心理關(guān)護公益項目“AMORE能量青年”

可持續(xù)發(fā)展已從企業(yè)社會責(zé)任升級為核心戰(zhàn)略。愛茉莉太平洋連續(xù)十年獨立發(fā)布《愛茉莉太平洋中國可持續(xù)發(fā)展報告》，系統(tǒng)披露在綠色生產(chǎn)與低碳運營方面的進展；“AMORE能量青年”大學(xué)生心理關(guān)護項目持續(xù)七年，形成了獨特的企業(yè)公益范本。這不僅是品牌價值觀的傳達(dá)，更是與新一代注重環(huán)保與社會價值的消費者構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的重要方式。

02

運營優(yōu)化成效卓著，品牌矩陣重磅升級

愛茉莉太平洋業(yè)績的回升，離不開旗下品牌清晰而精準(zhǔn)的發(fā)力。財報顯示，2025年，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）子公司營業(yè)利潤暴漲716.3%至133億韓元，其核心原因在于品牌果斷調(diào)整渠道布局，優(yōu)化并提升了成本結(jié)構(gòu)和盈利能力。

當(dāng)前，愛茉莉太平洋正在對在華品牌矩陣進行一場主動優(yōu)化，圍繞四大核心維度展開系統(tǒng)性布局，以更貼合本土需求的方式融入并深耕中國市場。

一、深耕精準(zhǔn)護膚，以細(xì)分方案回應(yīng)專業(yè)訴求

集團正從廣泛覆蓋轉(zhuǎn)向針對特定需求的深度開發(fā)。

專業(yè)防脫及頭皮護理品牌“呂”聚焦頭皮護理，依據(jù)油性與干性頭皮推出差異化去屑產(chǎn)品，并結(jié)合頭皮精華構(gòu)建系統(tǒng)護理方案。同時，悅詩風(fēng)吟正轉(zhuǎn)型為“功效型純凈美妝”，在保留天然植萃理念的基礎(chǔ)上，通過劑型創(chuàng)新來強化產(chǎn)品功效，以滿足市場對純凈與高效的雙重期待。

呂Ryo推出首款二硫化硒去屑洗發(fā)水

悅詩風(fēng)吟新品綠茶神經(jīng)酰胺修護水感精華液

在護膚領(lǐng)域，專業(yè)敏肌品牌“璦絲特蘭”被重點引入，提供從防曬、抗老到控油的全系列方案，其規(guī)劃中的高濃度PDRN抗老系列，旨在解決敏感肌的抗衰難題。

璦絲特蘭系列產(chǎn)品

二、聚焦抗衰老賽道，以前沿科研構(gòu)筑信任基石

集團將抗衰老作為核心戰(zhàn)略領(lǐng)域，并著力強化其科研背書以建立信任。高端品牌雪花秀是這一策略的標(biāo)桿，其不僅擁有集團60余年的人參研究積累，還通過與約翰霍普金斯大學(xué)在“肌膚長壽”領(lǐng)域的合作，為產(chǎn)品科技提供學(xué)術(shù)支持。2026年初推出的“滋晶臻白系列”，即融合了其在美白與抗老協(xié)同方面的研究成果。

雪花秀滋晶臻白系列

三、推動情感化創(chuàng)新，連接產(chǎn)品與生活方式

集團致力于讓美妝產(chǎn)品超越基礎(chǔ)功能，成為情感與個性表達(dá)的載體。蘭芝在新品牌理念下，推出如草莓蛋糕唇膜等產(chǎn)品，將感官愉悅與護膚功效相結(jié)合。彩妝品牌赫妍則專注于呈現(xiàn)首爾先鋒美學(xué)，其經(jīng)典“黑金氣墊”已完成第三代升級，在妝效、持妝及養(yǎng)膚屬性上均有提升。這些創(chuàng)新旨在讓產(chǎn)品融入消費者的日常生活，提供更多情感價值與自我表達(dá)的空間。

赫妍煜黑氣墊（第三代黑金氣墊）

四、融入多元生活場景，優(yōu)化全渠道觸達(dá)

品牌溝通與產(chǎn)品銷售更加注重與具體生活場景的結(jié)合。例如，蘭芝在強化“睡眠美容”夜間修護心智的同時，也將睡眠面膜的“即時修護”功效，延伸至旅行、戶外活動等日間場景，拓寬使用情境。在渠道布局上，集團采取靈活策略：線上以天貓、抖音、小紅書等平臺為核心進行溝通與銷售；線下則在維護現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，積極入駐KKV、調(diào)色師等受年輕消費者青睞的新零售集合店，以增加線下觸點，貼近消費者動線。

蘭芝與脫口秀演員門腔專場《有出息》跨界聯(lián)動

與此同時，集團采取動態(tài)優(yōu)化策略，對表現(xiàn)不及預(yù)期的品牌進行戰(zhàn)略評估，以聚焦資源，提升整體矩陣的運營效率與競爭力。

通過在精準(zhǔn)細(xì)分、科研背書、情感創(chuàng)新及場景融合四大維度的系統(tǒng)布局，愛茉莉太平洋正重塑其品牌矩陣，旨在以更精準(zhǔn)、更生動、更具共鳴的方式，深度連接中國消費者不斷進化的美麗需求與多元生活場景。

03

重拾增長動能，韓妝靠什么穿越周期？

愛茉莉太平洋的業(yè)績回暖，是韓妝在全球范圍內(nèi)重獲增長動力的一個縮影。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年韓國化妝品出口額同比增長12.3%，創(chuàng)下歷史新高。在中國這個關(guān)鍵市場，韓妝的“回潮”并非對過往流行的簡單復(fù)制，而是建立在一系列深刻的系統(tǒng)性革新之上：

從“渠道驅(qū)動”到“內(nèi)容與研發(fā)雙驅(qū)動”。早期韓妝的紅利，很大程度上依托于韓流文化的廣泛輸出。如今，以愛茉莉太平洋為代表的集團，正將競爭重心回歸至產(chǎn)品研發(fā)與品牌內(nèi)容本身。無論是雪花秀與約翰·霍普金斯大學(xué)的科研合作，還是旗下專業(yè)防脫及頭皮護理品牌呂針對中國消費者敏感肌、油性頭皮等需求的針對性開發(fā)，都標(biāo)志著行業(yè)從“營銷驅(qū)動”向“研發(fā)驅(qū)動”的價值回歸。

與此同時，通過小紅書、抖音等內(nèi)容平臺進行的深度種草與場景化溝通，正逐步替代單純的明星代言，構(gòu)建起更扎實的消費者信任。

從“流量爆品”到“品牌長效經(jīng)營”。韓妝曾一度經(jīng)歷爆品高速迭代的階段。而今，頭部企業(yè)更加注重品牌資產(chǎn)的長期積淀。無論是雪花秀夯實其高端科技抗老的形象，蘭芝強化“睡眠美容”的儀式感，還是“呂”品牌深耕頭皮護理的專業(yè)認(rèn)知，都在對品牌進行“去浮躁化”。這種聚焦核心賽道、做深做透的策略，不僅有助于抵御市場波動，也利于建立可持續(xù)的顧客忠誠。

從“大眾營銷”到“精準(zhǔn)溝通與圈層滲透”。面對日益圈層化的中國消費者，韓妝不再追求“大一統(tǒng)”的溝通方式。愛茉莉太平洋通過旗下品牌矩陣，覆蓋奢華科技、睡眠美容、純凈護膚、專業(yè)頭皮護理、敏肌修護、先鋒彩妝等細(xì)分賽道，旨在與不同需求、不同圈層的消費者展開精準(zhǔn)對話。

從“海外舶來品”到“本土化價值共鳴”。成功的韓妝品牌，正努力從韓國進口品轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸袊M者的品牌”。以愛茉莉太平洋為例，研發(fā)端設(shè)立本土“智囊團”，營銷端發(fā)起如“首爾限定City Walk”等融合韓國文化與本地體驗的活動，同時將產(chǎn)品功效與具體生活場景緊密結(jié)合——例如，蘭芝將睡眠面膜的“即時修護”價值延伸至旅行、戶外娛樂等多種日常片段。可持續(xù)發(fā)展等本土關(guān)注的社會議題，也逐漸成為品牌構(gòu)建價值認(rèn)同的重要紐帶。

雪花秀“首爾限定City Walk”活動

從行業(yè)整體視角看，愛茉莉太平洋的實踐無不昭示著：潮流或許會褪色，但基于扎實科研的產(chǎn)品力、與本土消費者同頻的情感聯(lián)結(jié)力，以及圍繞細(xì)分需求構(gòu)建的品牌矩陣力，才是穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)增長的根本。唯有沉下心來，真正為消費者創(chuàng)造不可替代的價值，才能贏得未來。