奶茶入侵，年輕人正在“舍棄”傳統(tǒng)飲料商

曾經(jīng)風(fēng)靡全民的碳酸飲料，如今早已深陷銷量持續(xù)下滑的困境。

數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)2024年在中國(guó)市場(chǎng)整體飲料銷量呈低個(gè)位數(shù)下滑；其碳酸品類市占率從2023年的30.3%回落至2024年的29.52%，2025年初更是進(jìn)一步跌至27.2%，在激烈競(jìng)爭(zhēng)擠壓下份額持續(xù)縮水。

不止碳酸賽道遇冷，統(tǒng)一、康師傅等老牌巨頭旗下的瓶裝傳統(tǒng)茶飲同樣舉步維艱，固有市場(chǎng)不斷被新式茶飲品牌蠶食分流。

昔日穩(wěn)居商超貨架C位，幾乎占據(jù)飲品半壁江山的傳統(tǒng)瓶裝飲料，如今正悄然陷入被市場(chǎng)邊緣化的尷尬境地。

飲料市場(chǎng)正在被蠶食

曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的碳酸飲料，因高糖高碳的配方短板徹底背離當(dāng)代健康生活的理念，市場(chǎng)剛需持續(xù)萎縮。

伴隨國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深度迭代，占據(jù)市場(chǎng)主流的經(jīng)典含糖碳酸持續(xù)衰退，成為碳酸賽道日漸式微的行業(yè)大勢(shì)。

頭部品牌財(cái)報(bào)顯現(xiàn)頹勢(shì)：運(yùn)營(yíng)可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的中國(guó)食品2024年相關(guān)產(chǎn)品銷量同比下滑 9.7%，太古可口可樂(lè)內(nèi)地全年銷量同比下降1%，碳酸飲料等傳統(tǒng)主力產(chǎn)品在健康化消費(fèi)趨勢(shì)下持續(xù)承壓。

盡管頭部品牌銷量下滑，但碳酸飲料市場(chǎng)通過(guò)無(wú)糖產(chǎn)品擴(kuò)容與價(jià)格提升實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，2024年整體銷售額同比增長(zhǎng)3%-4%，呈現(xiàn)量減價(jià)增的轉(zhuǎn)型特征。

而深耕線下商超渠道的瓶裝即飲茶賽道，同樣深陷增長(zhǎng)瓶頸與發(fā)展困局。

統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)瓶裝茶飲品牌，曾經(jīng)占據(jù)了茶飲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但如今市場(chǎng)份額逐漸被新式茶飲品牌瓜分。

在飲品市場(chǎng)日新月異和新品層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老牌瓶裝茶飲的新鮮感被快速消耗，商超貨架競(jìng)爭(zhēng)力也持續(xù)衰減，市場(chǎng)關(guān)注度與復(fù)購(gòu)率一路走低。

無(wú)糖健康化浪潮隨之席卷整個(gè)飲品行業(yè)，低糖、零卡、天然草本、極簡(jiǎn)配料成為市場(chǎng)主流消費(fèi)趨勢(shì)，傳統(tǒng)飲料品牌不得不調(diào)整賽道布局，主動(dòng)發(fā)力健康飲品新賽道謀求轉(zhuǎn)型突圍。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020-2024年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模從712億元增長(zhǎng)至1170.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%；其間傳統(tǒng)高糖碳酸份額萎縮，無(wú)糖碳酸占比從12%提升至31.4%，成為品類增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。

在全民健康消費(fèi)浪潮席卷飲品市場(chǎng)的時(shí)代背景下，元?dú)馍值刃落J品牌精準(zhǔn)捕捉年輕人控糖減脂和輕負(fù)擔(dān)養(yǎng)生的核心痛點(diǎn)，憑借零糖零卡這一硬核產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊消費(fèi)剛需。

在此基礎(chǔ)上，新銳品牌還依托小紅書海量達(dá)人沉浸式探店種草，借助真實(shí)測(cè)評(píng)與氛圍感內(nèi)容快速引爆口碑；同時(shí)，借力抖音短視頻視覺(jué)傳播與直播帶貨，用生動(dòng)畫面強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)以刺激即時(shí)消費(fèi)。

反觀可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際老牌飲料巨頭，雖察覺(jué)到市場(chǎng)變化后倉(cāng)促跟進(jìn)，陸續(xù)推出多款無(wú)糖改良版產(chǎn)品，但整體轉(zhuǎn)型始終被動(dòng)又遲緩。

無(wú)論是產(chǎn)品配方的精細(xì)化打磨和細(xì)分場(chǎng)景的深度深耕，還是年輕化內(nèi)容營(yíng)銷和圈層流量運(yùn)營(yíng)體系的搭建，都跟不上新銳國(guó)貨品牌的節(jié)奏。

再加上消費(fèi)者心中早已固化其高糖碳酸飲料的傳統(tǒng)標(biāo)簽，刻板印象難以扭轉(zhuǎn)，品牌轉(zhuǎn)型效果大打折扣，原有核心市場(chǎng)份額被新銳品牌持續(xù)擠壓，不斷蠶食。

多重劣勢(shì)相互疊加，最終品牌用戶黏性持續(xù)下滑，核心消費(fèi)群體不斷流失，在日新月異的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中持續(xù)退守，一步步陷入弱勢(shì)地位，逐漸失去年輕市場(chǎng)的核心話語(yǔ)權(quán)。

消費(fèi)偏好的悄然轉(zhuǎn)變

飲品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，消費(fèi)偏好的迭代正在重塑整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

以蜜雪冰城為核心代表的平價(jià)低價(jià)奶茶品牌，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，憑借5-7元極具吸引力的親民客單價(jià)深度扎根基層市場(chǎng)，精準(zhǔn)卡位大眾剛需賽道，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

其線下門店如同雨后春筍般快速布局全國(guó)，門店總量迅速突破4.5萬(wàn)家，強(qiáng)勢(shì)改寫了國(guó)民飲品的整體消費(fèi)格局。

可以說(shuō)，平價(jià)奶茶全面落地的低價(jià)戰(zhàn)略，打破了茶飲行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)高端休閑的固有定位，大幅拉低茶飲消費(fèi)的入門門檻。

低廉的價(jià)格消解了消費(fèi)顧慮，潛移默化間推動(dòng)喝奶茶從小眾嘗鮮行為，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w全年齡和全圈層的全民日常習(xí)慣。

與之形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)瓶裝飲料在便利店、商超、小賣部等經(jīng)典銷售渠道的選購(gòu)頻次持續(xù)走低，市場(chǎng)熱度不斷消退。

昔日隨處熱銷的各類瓶裝茶飲與碳酸飲料，如今逐漸淡出消費(fèi)者視野，貨架陳列占比持續(xù)縮減，市場(chǎng)存在感日漸薄弱。

當(dāng)下消費(fèi)者走進(jìn)商超或便利店選購(gòu)飲品時(shí)，腦海中優(yōu)先浮現(xiàn)的不再是隨手拿取瓶裝飲料的消費(fèi)慣性，而是出門點(diǎn)一杯奶茶的固有選擇。

曾經(jīng)占據(jù)國(guó)民飲品主流地位的瓶裝飲料，就這樣在消費(fèi)習(xí)慣的悄然遷移中一步步被奶茶擠出大眾日常選購(gòu)清單，慢慢走向邊緣化。

這種依靠低價(jià)策略長(zhǎng)期培育而成的茶飲消費(fèi)習(xí)慣，不僅大幅拉高了整個(gè)奶茶行業(yè)的市場(chǎng)滲透率，更重塑了全民飲品消費(fèi)心智。

長(zhǎng)久的消費(fèi)熏陶讓消費(fèi)者建立了穩(wěn)固偏好，也悄悄埋下伏筆：即便后續(xù)奶茶迎來(lái)普遍漲價(jià)，消費(fèi)者早已適應(yīng)茶飲豐富的體驗(yàn)與多元價(jià)值，也不愿再回歸單調(diào)乏味的傳統(tǒng)瓶裝飲料。

此前，蜜雪冰城單品單次漲價(jià)1元的消息一經(jīng)傳出，瞬間引爆全網(wǎng)社交平臺(tái)并沖上熱搜，迅速引發(fā)廣大消費(fèi)者的熱議與討論。

然而令人意外的是一番吐槽調(diào)侃過(guò)后，消費(fèi)者依舊保持高頻復(fù)購(gòu)習(xí)慣，小幅漲價(jià)幾乎沒(méi)有對(duì)大眾的購(gòu)買決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，品牌忠誠(chéng)度始終穩(wěn)固。

反觀瓶裝飲料，卻深陷調(diào)價(jià)即遇冷的價(jià)格敏感困局，難以突破瓶頸。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者早已將瓶裝飲料固化為滿足基礎(chǔ)解渴需求的平價(jià)剛需品，低價(jià)性價(jià)比是其唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格敏感度極高。

市場(chǎng)早已形成3元以內(nèi)的心理價(jià)格紅線，一旦瓶裝飲料調(diào)價(jià)，哪怕漲幅微乎其微，也會(huì)立刻引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的抵觸與排斥情緒。

多數(shù)消費(fèi)者直言漲幅雖小，但心理上難以接受，隨即主動(dòng)轉(zhuǎn)向其他平價(jià)競(jìng)品或替代飲品。

兩種品類截然不同的市場(chǎng)反饋，進(jìn)一步凸顯了奶茶與瓶裝飲料在消費(fèi)者心中的定位鴻溝，也直觀印證了奶茶在消費(fèi)替代進(jìn)程中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

奶茶進(jìn)階成為新生代社交“硬通貨”

傳統(tǒng)社交禮儀正悄然迭代，新式茶飲重構(gòu)了年輕人的相處模式。

就拿新春拜年這一經(jīng)典民俗場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，奶茶拜年已然成為當(dāng)下最流行的年輕新風(fēng)尚。

當(dāng)代年輕人掙脫了煙酒禮盒和滋補(bǔ)保健品等傳統(tǒng)拜年禮品的束縛，摒棄厚重?zé)┈嵉乃投Y模式，轉(zhuǎn)而選擇一杯溫?zé)嵯闾鸬哪滩栀?zèng)予親友長(zhǎng)輩。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國(guó)縣域市場(chǎng)多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年農(nóng)歷同期上漲了65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加34%。

同時(shí)，根據(jù)美團(tuán)外賣 2025年2月發(fā)布的《年輕人春節(jié)送禮報(bào)告 (2025)》，奶茶品類贈(zèng)券量環(huán)比增長(zhǎng)234%，遠(yuǎn)超咖啡 (145%)、甜點(diǎn) (109%) 等品類。

其中相當(dāng)一部分消費(fèi)需求源于拜年走訪和親友互贈(zèng)的社交場(chǎng)景，奶茶已成為00后走親訪友的“新三樣”之一，茶百道等品牌的多人共享團(tuán)餐銷量也達(dá)到平日的1.5倍。

不止節(jié)日禮儀場(chǎng)景，甚至日常聚會(huì)之中，以奶茶代酒的潮流也正在全面普及，逐漸成為社交新風(fēng)向。

奶茶復(fù)刻了酒水的儀式感卻褪去了酒精的負(fù)擔(dān)，同樣能夠催化社交氛圍，消解彼此隔閡，讓溝通交流變得更加自然松弛。

當(dāng)下都市生活節(jié)奏飛快，通勤壓力、職場(chǎng)內(nèi)卷和社交焦慮包裹著年輕群體，碎片化的生活模式讓其愈發(fā)渴望融入同頻圈層。一起點(diǎn)奶茶、相約奶茶店小坐、分享同款爆款飲品，倒是成為不可或缺的社交方式。

而奶茶本身自帶甜蜜溫柔的味覺(jué)特質(zhì)與治愈屬性也為各類社交活動(dòng)營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍，成為拉近心理距離的天然紐帶。

此外，奶茶行業(yè)能夠牢牢抓住年輕消費(fèi)群體，持續(xù)放大社交優(yōu)勢(shì)，也離不開各大品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的精準(zhǔn)布局。

所有頭部茶飲品牌均將Z世代年輕人鎖定為核心目標(biāo)客群，全方位深耕年輕群體的個(gè)性化需求與心理偏好，實(shí)現(xiàn)深度綁定。

一方面，品牌始終緊跟潮流趨勢(shì)持續(xù)推陳出新，不斷打破味覺(jué)邊界，打造豐富多元的飲品矩陣。

同時(shí)，順應(yīng)健康消費(fèi)浪潮，推出低糖、零卡、鮮萃茶底、純鮮奶制作等健康改良版本，兼顧獵奇嘗鮮的新鮮感與養(yǎng)生健康的實(shí)用性，全方位滿足年輕人追求獨(dú)特味覺(jué)體驗(yàn)和注重飲食健康的雙重需求。

另一方面，各大奶茶品牌緊跟潮流審美不斷迭代升級(jí)，包裝風(fēng)格緊扣當(dāng)下流行風(fēng)向，高飽和度色彩與創(chuàng)意圖案碰撞，高顏值外觀瞬間抓住年輕人的眼球。

不僅如此，眾多品牌還推出個(gè)性化定制包裝服務(wù)，消費(fèi)者可以隨心在奶茶杯身印制專屬姓名、喜歡的插畫圖案、走心祝福語(yǔ)或是趣味表情包，讓一杯普通奶茶變成獨(dú)一無(wú)二的專屬好物。

以國(guó)風(fēng)茶飲代表霸王茶姬為例，其打造的福貼定制服務(wù)堪稱行業(yè)標(biāo)桿，憑借零成本體驗(yàn)、高自由度創(chuàng)作與強(qiáng)社交屬性三大核心優(yōu)勢(shì)，成為年輕人表達(dá)個(gè)性的熱門選擇。

深諳流量邏輯的奶茶品牌，更是全面布局線上社交媒體矩陣，依托小紅書、抖音、微博等主流平臺(tái)打造全域種草營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。

不少網(wǎng)紅新品依靠頭部達(dá)人深度種草和素人鋪量擴(kuò)散的組合模式，短時(shí)間內(nèi)刷屏全網(wǎng)，快速引爆話題熱度，直接帶動(dòng)線下門店銷量暴漲。

抖音平臺(tái)則憑借短視頻與直播的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，一鍵點(diǎn)擊外賣鏈接或搶購(gòu)團(tuán)購(gòu)券，輕松完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的無(wú)縫銜接。

在線下場(chǎng)景布局中，奶茶品牌也全力打造高顏值網(wǎng)紅門店，以沉浸式空間設(shè)計(jì)俘獲年輕人打卡拍照的需求。

工業(yè)風(fēng)、奶油 ins 風(fēng)、國(guó)潮古風(fēng)、復(fù)古文藝風(fēng)等多元裝修風(fēng)格層出不窮，搭配精致燈光、綠植造景、創(chuàng)意藝術(shù)擺件，打造氛圍感十足的休閑消費(fèi)空間。

奶茶早已跨越單純飲品的邊界，褪去解渴飽腹的基礎(chǔ)功能，深度融入當(dāng)代年輕人的日常生活圈層，演變?yōu)樯缃惑w系中不可或缺的核心元素，憑借柔軟的情緒價(jià)值與多元的場(chǎng)景適配性，構(gòu)建起獨(dú)屬于新生代的社交文化。