【科研成果】章莉莉 劉欣丨非物質文化遺產與品牌跨界融合的生成邏輯與價值審度

《中國非物質文化遺產》雜志

2026年第2期

《非物質文化遺產與品牌跨界融合的

生成邏輯與價值審度》

作者：章莉莉、劉欣

【摘要】隨著“非遺熱”持續升溫，非遺與品牌跨界融合已成為現象級趨勢。非遺助力中國品牌在全球市場的文化競爭力，以及國際品牌快速建立面向中國市場的親和力。品牌能夠有效助力非遺與現代生活鏈接并進入消費市場，同時，要警惕非遺作為傳統文化資源被過度商業化。基于此，需構建“成因、路徑、趨勢”邏輯框架，以守正創新為原則，從保護立場出發，建立“活態傳承包容度、文化基因存續力”雙重評估標準。中國加入聯合國教科文組織《非遺公約》二十余年，非遺保護工作歷經“普查建檔”“傳承人研培”，正步入“融入產業，賦能經濟”的第三個階段。站在“十五五”的開端，如何重新審視非遺的“文化、經濟、社會”三維價值及其關系變化，找到非遺保護與品牌經濟之間的深度共創路徑，確保非遺在文化消費浪潮中行穩致遠，是非遺保護適應經濟發展的新問題。

【關鍵詞】品牌；跨界融合；非物質文化遺產；生成邏輯；價值審度

隨著“非遺熱”持續升溫，越來越多品牌認識到中國傳統文化的當代價值，國潮已從表層視覺借用轉向深度文化共創，規模效應和消費頻次倍增。近兩年，非遺與品牌跨界融合案例呈爆發式增長，成為文化經濟領域的現象級趨勢，圍繞非遺展開的品牌聯名共創、產品研發等已成為消費場域中的顯著現象。

中國非遺保護二十余年來，從“普查建檔”“傳承人研培”，到四級名錄體系基本建成，為非遺與品牌跨界融合趨勢提供了必要前提。特別是“十三五”以來，中國非遺保護得到系統性推進。一方面，通過實施中國非遺傳承人群研修研習培訓計劃，統籌推進國家級文化生態保護區、傳統工藝工作站和非遺工坊建設，系統強化了傳承與創新能力。另一方面，全面推進非遺傳播工程，實施將非遺融入國民教育體系（高校、職校、中小學）和新時代文明實踐場所（鄉村和社區）以及非遺進社區等舉措，顯著增強了人民群眾的文化認同與民族情感。以上兩方面的社會成效，恰好構成了當前非遺融入現代生活、鏈接消費市場的社會基礎。

從文化消費趨勢來看，熱衷消費非遺產品的年青消費群體和傳統節慶消費場景不斷成熟。非遺已成為“促進文化消費，賦能經濟發展”的核心競爭力，以一種新鮮的面貌走進現代生活。從品牌戰略規劃來看，不少品牌開始關注自身的文化歸屬，由追逐流行文化轉向挖掘傳統文化，由倚重西方文化轉向彰顯東方文化，將傳統文化作為品牌內涵構建的核心，這其中，非遺代表性項目是重要抓手。從品牌發展邏輯看，隨著中國經濟實力和全球影響力的提升，非遺所承載的文化基因，已在全球商業市場中轉化為一種文化競爭力。

一、非遺與品牌跨界融合的現象分析

所謂“非遺與品牌跨界融合”，是指品牌基于自身定位及目標策略，在研發或營銷階段主動引入與品牌基調相匹配的非遺代表性項目或非遺代表性傳承人，通過共創產品、共建故事、共享符號，增強品牌識別度和認同感，為品牌培根鑄魂，并實現非遺的活態傳承與價值再生。

國際品牌十年前就開始關注到中國傳統文化對品牌文化塑造的重要性，卡地亞（Cartier）、植村秀（Shu Uemura）、寶馬（BMW）等較早在中國市場嘗試與非遺跨界融合，這些大多為奢侈品牌，偏向于從人文探訪和公益幫扶的視角展開敘事。中國品牌雖然整體起步略晚，但涌現出一批有文化傳承態度的年輕品牌。在與非遺跨界創新過程中，非遺憑借真摯豐沛的情感和旺盛活躍的生命力，為品牌很好地塑造了文化立場與識別個性。2024年以來，品牌跨界非遺案例呈爆發式增長，標志著非遺作為文化資源，在進入品牌視野和經濟運行時，將逐漸成為具有競爭力的文化資本。

非遺與中國品牌跨界融合案例大多集中在三個行業（表1）。第一，美妝與護膚行業是最為活躍、開始時間最早的領域，其中以佰草集品牌、花西子品牌與苗族銀飾鍛制技藝合作最具代表性。第二，家居與生活方式行業是最具潛力和交叉性的領域，與當代中國生活美學塑造息息相關。第三，食品與飲料行業是目前規模最大、最為活躍的領域，以品牌戰略的區域性文化表達為主。總體上講，中國品牌正形成尋找中國獨特文化形象的集體共識。

社會認知度高的非遺項目是非遺與品牌跨界融合時的首選，如蘇繡、花絲鑲嵌制作技藝、藍印花布印染技藝等。此外，非遺與品牌跨界融合時，遵循“視覺優先規律”，少數民族的傳統美術、傳統技藝類非遺項目由于極具視覺表現力，也成為熱門選擇，較有代表性的是苗族銀飾鍛造技藝、彝族刺繡、白族扎染技藝等。苗族銀飾憑借高識別度銀白光澤和圖騰紋樣，受到品牌青睞，例如“苗族銀飾鍛造X花西子”。彝族刺繡則以高飽和色彩和大塊面幾何圖案，成為與當代時尚審美緊密連接的非遺項目。白族扎染的“藍白漸變風”的東方寫意風格與法式審美契合，深受美妝、服飾和家居等行業的青睞。

從表1可知，品牌跨界大多集中在視覺識別度高的傳統技藝類和傳統美術類非遺，占90%以上，涉及陶瓷燒制技藝、織繡技藝、漆藝、鍛造技藝等。其中，紡染織繡類技藝因最容易被應用到各類衣食住行產品上，又約占60%。民俗類和民間文學類非遺也開始融入品牌跨界創新，其中“煙花火龍X霸王茶姬”“女書習俗X心慕與你”“白蛇傳傳說X泡泡瑪特”“格薩爾X英雄鋼筆”等都取得了良好的傳播效果。

從品牌的角度來看，第一，中國美妝與護膚品牌通過與非遺的跨界融合實踐最早掀起國潮風，具有社會影響力與消費引領性。2015年，中草藥護膚品牌佰草集（1998年成立）嘗試與京繡合作；2018年，與花絲鑲嵌制作技藝國家級代表性傳承人杜建毅合作，創作端莊華美的百草團花紋樣，獲得廣泛傳播和社會關注；2019年，“御·五行”禮盒攜手南京金箔鍛制技藝、南京云錦木機妝花手工織造技藝、花絲鑲嵌制作技藝、蘇繡、京繡5項非遺，網絡首發1秒售罄1萬套，被文化和旅游部、人民網發布的《非遺保護年度報告》收錄，塑造了以中國文化為內核的品牌形象。2020年，花西子與苗族銀飾鍛造技藝傳承人李正云跨界合作，推出“苗族印象”高定系列，將苗族紋樣與銀飾鍛造工藝融入彩妝，成為當年爆款，并幫助貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的銀飾產品進入青年群體視野。根據雷山縣銀飾協會工作報告數據，2021年，雷山銀飾銷售額同比增長45%，來自花西子的訂單占增量六成以上。2024年底，筆者受佰草集品牌委托，為“新七白美白透亮白泥面膜”進行非遺跨界策劃。根據產品特性，選擇德化瓷燒制技藝展開跨界融合，推出中國人以白為美的“中國白”產品理念。溫潤如玉的德化白瓷，傳遞白凈透亮、細膩溫婉的東方美，獲得了消費者的極大共鳴。此次跨界邀請德化瓷燒制技藝傳承人鄭燕婷，根據產品的七種本草植物配方展開藝術瓷花創作，貫穿包裝上的浮雕瓷片、禮贈瓷花、藝術瓷花等，展現了產品與美白理念之間的深度文化關聯。根據佰草集內部提供數據，近三年來該面膜產品每年銷量為五六千萬，2025年“中國白”系列產品上市后，年度銷量萬躍升至2.4億左右。

佰草集與德化瓷燒制技藝跨界項目

第二，家居與生活方式行業與非遺跨界融合案例，充分踐行了“見人見物見生活”的非遺保護理念，涉及當代生活中的建筑裝飾、家具制造、家居裝飾、布藝家紡、廚房餐飲、健康護理、寵物園藝、戶外旅行等。快節奏的當代生活孕育出“慢生活”“悅己”等訴求，傳統工藝為人民群眾提供了豐富的情感體驗和精神感悟。近年來健康生活相關產業逐漸興起，香薰、寵物、戶外等用品銷量快速增長。例如，觀夏品牌以東方美學的文化敘事著稱，通過與陶瓷燒制技藝、宣紙制作技藝、竹編技藝的跨界合作，塑造了“靜觀夏天”的氛圍與格調，在香氛賽道實現了“東方植物調”差異化定位。野獸派品牌以藝術生活著稱，自2023年至今推出了十余項與非遺跨界融合項目，例如，攜手永康錫雕推出錫雕聞香罐和錫雕小烏龜作品；攜手崇明土布傳統紡織技藝推出長壽烏龜手工香囊和美好人參手工香囊等，走出了一條精彩鮮活的國風道路。

第三，食品與飲料行業與非遺跨界融合案例集中在快消品領域，特別是茶飲品牌，在應對國際咖啡品牌的競爭時，更需要結合傳統文化為品牌提升辨識度。人類非遺代表作名錄項目“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”涵蓋六大茶類、千余種名茶與千年飲茶禮俗，為品牌提供了取之不盡的東方敘事寶藏。自2020年以來，喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、奈雪的茶等品牌先后推出了大量與非遺跨界融合的在地項目。2024年，喜茶與時尚人文雜志《上城士》合作，邀請年輕的喜茶文化大使共赴貴州茶山，推出“因地制茶·茶脈”系列產品、以苗銀鍛造技藝為靈感的“苗銀杯”等，實現了傳統文化的年輕化表達與有效傳播。此外，茶顏悅色與湖南省湘繡研究所合作推出“瀟湘繡一場”城市限定禮盒，奈雪的茶與西湖龍井非遺代表性傳承人合作推出“大師龍井”特別產品，都在茶飲領域掀起了新風尚。

霸王茶姬與煙花火龍跨界項目

除了以上三個最活躍的領域，非遺與品牌跨界融合幾乎出現在與日常生活相關的各個領域。非遺本身是傳統生活的組成部分，涉及衣食住行娛等各方面。從當前中國品牌發展的文化需求來看，非遺還將應用在更廣泛的行業領域，包括金融服務行業、旅游服務行業、交通運輸行業等。例如，民生銀行每年推出非遺主題信用卡，支付寶推出的各類非遺主題數字藏品和付款碼皮膚產品等。

時尚與服飾行業領域一直是國潮的風向標，本身與傳統工藝中的紡染織繡等密切相關。在進入工業時代后，一部分設計師積極探索傳統手工業如何傳承并發揮當代價值。近年來，江南布衣、生活在左、密扇、荷木等設計師品牌，將與麻、棉、絲、毛、皮等材料相關的制作技藝用于當代服飾研發設計，為品牌注入中國文化基因。中國各地擁有豐富的紡染織繡技藝及傳統服飾，為現代中國服飾品牌提供了取之不竭、用之不盡的傳統智慧和審美資源。自2018年開始，李寧品牌將剪紙、臉譜、書法、藍印花布、瀏陽夏布等非遺元素融入年輕運動潮流設計，向世界傳遞了文化自信和民族情感，拉開了國潮進入大眾視野的序幕。此外，波司登和高梵品牌將苗繡、織錦、植物染等非遺元素融入羽絨服設計，與加拿大鵝（Canada Goose）和盟可睞（Moncler）等國際羽絨服品牌展開競爭。

對國際品牌而言，將中國非遺融入產品研發和傳播營銷環節，可以從文化敘事角度有效融入中國消費市場。在國潮熱趨勢下，國際品牌也全面加入與非遺跨界融合的隊伍（表2）。僅在2024年就有十余個國際知名品牌紛紛與中國非遺項目跨界合作，例如迪奧品牌（Dior）用揚州絨花創作針織帽，芬迪品牌（Fendi）用彝繡和銀飾創作全球限量Baguette手袋，羅意威品牌（LOEWE）在春節推出與玉雕大師合作的手拿包系列，紀梵希品牌（Givenchy）與龍鱗裝技藝傳承人共同推出龍鱗卷黃歷，香奈兒品牌（Chanel）杭州大秀以香奈兒鐘愛的烏木漆面屏風為靈感展開，SK-II品牌推出以古陶瓷修復技藝中的金繕工藝為靈感設計的LXP匠心系列等。也有一些國際品牌將傳統手工藝視為可持續的生產力，將其納入品牌核心發展戰略。其中，羅意威品牌（LOEWE）自2016年以來，設立羅意威基金會工藝獎，鼓勵藝術家用創新思維再現傳統手工技藝，并先后與竹編、玉雕、陶瓷燒制技藝、景泰藍制作技藝等非遺項目合作，設計研發具有中國審美特質的系列產品。

在數字娛樂行業，中國的游戲和電影產業呈現出前所未有的高速發展，其中與非遺跨界融合內容不僅成為人們津津樂道的文化社交話題，與之相關的新IP也初具商業價值（表3）。游戲通過場景、角色皮膚、虛擬道具等形式展現非遺項目：米哈游推出的游戲《原神》以非遺為核心，在璃月翹英莊地圖中展現了傳統徽派建筑、音樂、燈彩、制茶等相關技藝和習俗；在“流光拾遺之旅”活動中，展現了金銀細工制作技藝、木版年畫、龍泉青瓷燒制技藝、顧繡、麥稈畫等。在2023年推出的中國傳統文化游戲《黑神話：悟空》中，也深度融入大量非遺項目和傳統文化元素。這兩款游戲不僅讓非遺走進年輕人的生活，還向全球玩家展示了中國非遺的魅力。除此之外，越來越多承載中國傳統文化的優秀數字動畫涌現出來，如《雄獅少年》《哪吒之魔童鬧海》等。從總體上講，非遺的文化整體性保護理念，在游戲和電影的虛擬空間中，得到了充分的創造性繼承和再現。

二、非遺與品牌跨界融合的外部環境分析

自2003年聯合國教科文組織通過《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《非遺公約》），2004年中國批準加入《非遺公約》成為締約國以來，非遺保護理念在中國得到了廣泛的實踐和傳播。文化和旅游部非物質文化遺產司通過一系列舉措，持續推動非遺融入人民群眾生產生活。2005年開展非遺普查工作及記錄建檔；2015年與教育部共同部署實施“中國非遺傳承人群研修研習培訓計劃”，至2025年已有十余萬傳承人群進入高校研修，提升了傳承和創新能力；2016年啟動傳統工藝工作站；2018年至2023年，在全國建立6000余家非遺工坊，有效帶動了鄉村振興。與此同時，非遺項目融入大中小學生教育體系，《非遺里的中國》等紀錄片助推非遺獲得人民群眾的認知和認同。從非遺保護的發展歷程和相關舉措來看，非遺傳承人群得到全面綜合培訓和能力提升，非遺逐漸回歸人民群眾日常生活并融入大眾認知，相關研究機構和社會組織等力量的全面參與，都標志著中國非遺保護生態體系已逐步建成。良好的生態體系意味著非遺消費的生產者和消費者基本形成，成為非遺與品牌跨界融合的外部環境，為文化產業經濟發展提供了必要前提。

當大規模基礎建設時代落幕，文化消費時代悄然來臨，成為非遺與品牌跨界融合的新引擎。隨著經濟社會發展與人民生活水平提升，近年來文化消費總體水平穩步提升。據國家統計局數據顯示，自2018年至2024年居民收入和消費支出情況中，人民群眾在文化消費方面的支出逐年增加，尤其在2023年至2024年進入穩定增長階段，連續兩年成為居民消費支出增速最快的領域。近年來的“國潮熱”和“非遺熱”，體現了非遺作為文化資源所展現出來的社會經濟價值。《2023非物質文化遺產電商消費報告》顯示，非遺商品線上消費已從“文化符號消費”向“日常實用消費”轉變。

隨著非遺融入現代生活，非遺的自我造血能力逐步形成，主要體現在文化消費群體的成長和文化消費場景的成熟。第一，新興文化消費群體初步形成，為非遺與品牌跨界融合提供受眾基礎。經過二十余年的傳播、普及，人民群眾對非遺從認知到認同，從關注到喜愛，已經形成了廣泛和多元的消費群體圈層。從國潮青年、新中產白領、銀發收藏族、企業采購禮贈客戶群，到購買非遺相關美育材料包的家庭、通過短視頻助力家鄉手工藝產業的小鎮青年、喜愛手工溫度的輕奢風女性群體，非遺從“櫥窗里的老手藝”逐漸變成了“可曬、可吃、可穿、可玩”的生活方式，形成了一系列穩定的消費群體。

近十年，中產階級規模持續擴大且內部分化明顯。品牌通過在消費中附加文化品味標簽，實現自我身份敘事，吸引這類群體，推出如宋錦手包、純銀茶器、扎染絲巾等帶有非遺元素的產品。高奢品牌如愛馬仕（Hermès）旗下的“上下品牌”，以犀皮漆家具、竹絲扣瓷茶具、牦牛絨搟氈大衣等產品，拓展了一批中式高奢產品消費群。從年齡層次來看，70后至00后的中青年群體，對傳統文化的興趣和認同感不斷增強，對非遺的消費意愿顯著提升，愿意為具有文化背景和故事的產品支付溢價。例如，潮玩品牌泡泡瑪特、TOPTOY等陸續推出與非遺項目聯動的產品，涉及陶瓷燒制技藝、錯金技藝、剪紙等，都在青年群體中獲得熱烈反響，并孕育了潮流玩具藝術化高端產品拍賣的新市場。

當前線上社區平臺已成為非遺與品牌跨界融合推廣發布的重要領域。例如，小紅書已成為非遺跨界內容最活躍的平臺之一，聚集了一批兼具文化追求和審美品味的文藝青年群體，2024年站內非遺相關筆記達1156萬篇、閱讀量225億次，連續推出“非遺上新”等流量扶持計劃，目標人群是18至35歲的文藝青年與新中產。潮宏基品牌在2023年推出的“非遺花絲”系列黃金飾品；瑞幸咖啡在2023至2024年陸續推出“蜀錦飛天拿鐵”“藏族編織挑花刺繡杯套”等周邊；比亞迪汽車在2024年推出的“皮影戲車載投影”“蘇繡內飾車貼”等文創，均以小紅書平臺為重要推廣陣地。

第二，新興文化消費場景日益成熟，為非遺與品牌跨界融合提供時空場景支撐。每年傳統節日和民俗慶典成為與非遺相關產品消費的黃金時間。節日期間人們相互贈送禮物表達祝福和問候，是古往今來人民群眾對美好生活的祝福和期盼，生動體現了中華文明作為禮儀之邦的深厚文化底蘊，也造就了今天非遺相關產品消費的最佳時空場景。據國家市場監督管理總局所屬中國物品編碼中心統計，2024年傳統節日文化產品新增38.5萬種，同比增長25.3%，增速高于全國消費品14.1%的同比增長率，同時各季度均實現顯著增長。選擇傳統節日發布新品，有效回應了消費者的情感共鳴和情緒價值，成為消費流量的密碼。品牌與非遺跨界案例，在中國傳統節日期間呈集中發布態勢，以2025年春節為標志，非遺進入了更廣泛、更深層的大眾消費領域。

與此同時，隨著文旅融合發展的深度推進，各地少數民族節日成為帶動旅游發展的最佳時機，從彝族火把節、傣族潑水節、羌年、苗年、三月三、媽祖信仰等，到潮汕新年的英歌、請老爺、舞火龍，安徽歙縣元宵節的鯉魚燈等，這些節日不僅承載著豐富的民族文化記憶，更成為吸引游客的重要文化IP。地方政府與文旅企業紛紛圍繞這些節事打造沉浸式體驗場景，推出非遺展演、民族服飾體驗、傳統美食集市、夜游演藝等多元業態，提升消費轉化率。擁有全國銷售網絡的品牌，往往會選擇各地特色非遺項目進行合作，塑造在地化文化形象，融入當地人民的文化認同和日常生活。

2025年，文化和旅游部首次推出貫穿全年的“非遺好物 國潮煥新——四季非遺購物月”活動，圍繞四大傳統節日和二十四節氣，打造非遺消費新空間，在全國范圍內持續推出展陳演、體驗、展銷等活動，為企業與地方策劃非遺跨界營銷提供明確檔期與政策風口。文化和旅游部非遺司每年主辦的“非遺品牌大會”，為非遺品牌建設以及融入品牌消費搭建了良好的合作平臺。

三、非遺與品牌跨界融合的內驅動因分析

在國潮消費和全球價值鏈重構的背景下，非遺作為文化資本，正在被品牌方視為差異化競爭的關鍵資源。非遺與品牌跨界融合的內驅力可以解構為“文化競爭力建構”與“市場親和力建構”兩個維度，分別對應中國品牌“走出去”與國際品牌“融進來”的戰略訴求。

第一，對中國品牌而言，跨界非遺的內在動因是塑造中國文化競爭力。當前中國品牌面臨與發展成熟完善的國際品牌的競爭，在很多指標上不占據優勢，既缺乏完善的品牌管理經驗和機制，也缺乏已受到市場認可的IP。如果中國品牌繼續采用“技術和價格”跟隨策略，很難走出低端價格區間。隨著國潮興起，中國品牌發現了一條基于文化消費認同的新賽道。非遺提供了不可模仿的“歷史和文化”路徑，有效形成稀缺性資源和文化IP，這正是當前品牌轉型發展的重要契機。從《2024成都時尚消費趨勢》來看，非遺成為商業創新的新浪潮符號之一，“時尚零售與非遺跨界合作展現出豐富的商業潛力和市場機遇。這不僅有助于時尚品牌實現設計創新、文化傳承和社會責任，還能推動數字化技術革新和環保實踐。”

首先，面對國際品牌競爭，非遺與品牌跨界融合能有效確立品牌的中國文化內核并形成競爭力。當品牌將非遺元素嵌入產品設計和品牌敘事，就構建出“東方價值體系和西方現代性”相融合的二元對話框架，從而形成區別于西方品牌的東方文化價值體系，讓消費者逐漸感受到品牌文化定位和自身文化選擇。因此，為品牌注入中國傳統文化基因，塑造品牌的文化形象，形成品牌的文化內核、歷史源流、審美特質及其相關知識體系，甚至為品牌塑造特有的思想體系，都成為品牌文化戰略極其重要的組成部分。其次，面對國內同質化品牌競爭，品牌跨界非遺能有效確立品牌的識別度與情感溫度，從而形成競爭力。在諸多同類品牌的激烈競爭中，品牌個性塑造極其關鍵。非遺為品牌形象提供了人文歷史維度的想象空間，喚起了悠遠浪漫的文化記憶，能引起文化消費者的共鳴。

中國56個民族在傳統生活中的智慧和思想燦若星河，每項非遺代表性項目都具有獨特的文化價值。從一定意義上理解，每項非遺代表性項目都是一個獨特的文化IP。非遺蘊含著豐富的文化元素和獨特的視覺風格，為品牌提供了“多民族、跨時空”的，取之不盡、用之不竭的文化基因庫，是品牌設計創新和可持續敘事的靈感來源。

第二，對國際品牌而言，與非遺跨界融合的內在動因是在中國市場建立親和力。國際品牌通過“大師、手工、限量”三位一體的策略，把非遺從民間技藝轉化為可收藏的藝術商品，實現溢價與身份象征雙重目標。這不僅更好地融入中國文化的語境，形成在地化文化共鳴，滿足中國消費者對于文化歸屬感的需求，還能有效地提升品牌的深度。一些國際品牌與非遺跨界融合時，還進行公益性幫扶，回應了聯合國教科文組織所關注的“保護文化多樣性”“負責任的消費”等可持續發展理念的話題。

與此同時，國際品牌所具備的設計創新能力更具有國際視野和當代審美，他們從國際文化敘事視角，展開某個非遺代表性項目的在地化探訪及設計轉化，形成了東西方對話、合作、發展的整體視角，能有效獲得中國消費群體的情感認同。例如，羅意威品牌（LOEWE）在2022年推出的“中國單色釉”早春系列包袋，邀請非遺傳承人鄧希平創作了160件單色釉陶瓷金鐘碗，從中選取淺青、茄皮紫、胭脂紅、秋葵綠等清雅釉色，融入早春系列極簡風格的成衣和手包設計，打造具有中國審美精神的時尚產品，獲得了中國市場的高度評價和積極反饋，也為品牌在傳統工藝的時尚轉化領域樹立了標桿。

四、非遺與品牌跨界融合的實踐路徑與演化趨勢

非遺與品牌的跨界融合正在從零散聯名逐步演化為系統性的文化生產方式，既是非遺“見人見物見生活”的現代轉化路徑，也是品牌在國潮背景下構建差異化競爭力的核心策略。理解這一現象需從“實踐路徑”與“演化趨勢”兩個維度切入。

從創新形式來看，非遺與品牌跨界融合主要有產品研發層次、特定時間階段、特定區域范圍、藝術創作形式四種實踐路徑。產品研發層面的非遺跨界，本質上是以中國文化為核心的新產品研發。特定時間階段的跨界融合，注重保持品牌的生命力和新鮮感。特定區域范圍的跨界融合，注重品牌融入各地文化認同。藝術創作形式的非遺跨界，通過拍賣和收藏，為品牌帶來投資與升值、身份與社交等核心商業競力。

非遺十大門類以及所承載的人文歷史內涵，已成為國內外品牌提升競爭力的重要文化資源。第一，產品研發層次的跨界融合，是深度融合傳統文化的實踐路徑。在研發新產品系列的策劃階段，將非遺項目融入產品的文化定位、包裝設計、視覺系統、營銷傳播等。一般情況下，非遺所承載的工藝特征和視覺符號等，成為產品或包裝的組成部分。在花西子品牌與苗族銀飾鍛造技藝跨界融合案例中，研發團隊用文化整體性方法，首先以苗族創世神話“蝴蝶媽媽”構建敘事主線，探訪苗族銀飾鍛造的鏨刻和掐絲等傳統工藝，結合苗繡和蠟染等經常出現的花草紋和渦紋等圖案，用微雕和電鍍等方式再現到包裝上，最后通過敘事型廣告將“鍛銀、贈鎖、定情”的苗族婚戀儀式轉譯為現代情人節場景，推出同心鎖口紅與鎏銀蝶影浮雕彩妝盤等。數據顯示，2020 年花西子銷售額突破 30 億元。

第二，特定時間階段的非遺與品牌跨界融合，是借力文化節點的營銷型實踐路徑。在春節、端午節、七夕節、中秋節等傳統節日前夕，相關營銷活動往往會集中呈現，讓節日更具文化魅力。從品牌運營需求來看，品牌可持續地提供消費者感興趣的社會話題和文化內容，以保持市場的新鮮感、引領潮流。2024年春節，東方茶飲品牌“霸王茶姬”與廣東揭陽“龍舞（喬林煙花火龍）”跨界融合，以一杯東方茶為引，將六百余年歷史的煙花火龍融入當代春節場景，營造了火龍燈陣及煙花絢爛的年味濾鏡，并推出煙花火龍主題春聯等限定周邊。2023年端午節，東方生活美學品牌“野獸派”跨界上海“草編（徐行草編）”，推出端午限定“艾蒿香氛系列”，意為“把艾草穿身上，把節日擺桌上”，把中國味道融入現代家居空間，并用黃草手工編織香薰外衣和蠟燭杯套等。

野獸派與徐行草編跨界項目

對于國際品牌而言，節慶期間是品牌敘事融入中國市場語境的好時機。路易威登品牌（Louis Vuitton）自2022年以來，每年中秋節鎖定一項中國非遺項目，推出中秋文化禮盒，加強與中國消費者之間的文化默契。2024年中秋節，路易威登品牌跨界西北地區“剪紙（旬邑彩貼剪紙）”，探訪非遺傳承人，推出彩色粘拼風格的“玉兔搗藥”“抓髻娃娃”等神話主題中秋禮盒，內含剪紙體驗冊和剪紙工具等，將奢侈品消費轉化為家庭儀式參與。傳統節日期間推出非遺與品牌跨界融合項目，應時應景，傳播效果好，強化了品牌的東方文化特征。

除節日慶典外，具有特定物候和文化特征的節氣，也是非遺與品牌跨界融合的重要節點。2021年，筆者曾策劃華碩電腦與榮昌夏布跨界項目，將華碩靈耀系列的新品綠色與唐代詩人元稹“谷雨春光曉，山川黛色青”中的“山川黛”相呼應，同時加入榮昌夏布的天然苧麻材料和植物染工藝，該項目在谷雨節氣發布，獲得了很好的社會反響。

第三，特定區域范圍的非遺與品牌跨界融合，是加強文化認同的營銷型實踐路徑。依據“地方認同”理論，空間嵌入可縮短品牌與本地消費者的心理距離，中國各地豐富多彩的人文風情為此提供了豐富資源。星巴克在2021—2024年連續開設上海、蘇州、南京三家非遺概念店，有效推進了在地文化認同和生活方式塑造。其中，上海概念店主打“百年石庫門里的滬滇非遺客廳”，融入上海絨繡、海派旗袍、盤扣等；蘇州概念店強調“園林里的非遺美術館”，融入蘇繡、昆曲、評彈、中國傳統木結構營造技藝等；南京概念店營造“民國公館里的金陵非遺長卷”，融入南京云錦等，這些店能有效提升分銷網點的文化識別性和差異化發展，對品牌可持續發展具有重要價值。霸王茶姬于2024年在江蘇南通、湖南長沙、貴州貴陽等地推出了跨界融合項目，贏得了當地消費者的深度認可。例如，與南通藍印花布博物館推出江蘇限定主視覺設計和周邊產品，萬福連綿紋掀起年輕人的藍白風尚。從總體上看，這些項目不僅投入小、時間短、迭代快、輕體驗，而且具有傳播好、扎根深、認同度高的優勢。

第四，藝術創作形式的非遺與品牌跨界融合項目，是探索引領消費趨勢的營銷實踐路徑。對國際奢侈品牌來說，以中國非遺項目作為藝術創作的文化母題，是為品牌帶來高競值的重要戰略方法之一。手工藝的不可復制性，與奢侈品高級定制的稀缺性高度契合。通過藝術創作將兩者結合起來，不僅可以通過“藝術敘事、限量發售、公益閉環”方式，引領消費潮流和審美趨勢，而且能促進傳統文化傳承。2025年春節，博柏利（Burberry）邀請竹編藝術家錢利淮，以齊白石《草蛇圖》為靈感，創作9件農歷蛇年竹編藝術裝置，作品創造出抽象寫意的蛇形，展現了中國傳統工藝在當代藝術創作中的可能性。

在中國潮玩品牌領域，泡泡瑪特推出潮玩藝術化的高端產品線MEGA COLLEC-TION，其中GRAND系列在2023年推出首款陶瓷材質MOLLY“爐火純青·燃”特別紀念款，創造了當時潮玩收藏品23萬元的最高成交紀錄。2024年與雕刻藝術家黃旺旺推出用商周時期的古法錯金技藝制作的MOLLY“藏金無痕”木質特別紀念款，限量發售99個，成為收藏市場的熱門產品。此外，泡泡瑪特與剪紙藝術家陳粉丸推出剪紙鏤空紋樣的MOLLY特別紀念款潮玩，并與著名藝術家韓美林和常沙娜等合作，建立了潮玩在消費市場的完整系統，培育了收藏級玩家群體。

基于上述路徑分析，轉向未來視角預測，品牌與非遺的跨界合作已初步呈現出多元融合的創新驅動、深度文化融合的產業協同、數字空間的價值再生的三大演化趨勢。

第一，從“單一非遺”到“多元融合”。非遺與品牌的跨界融合已突破單一融合模式，轉向跨分類、多元素、國際化的復合型融合模式，品牌不再局限于單項或單類非遺項目，而是對不同分類的非遺項目進行創意整合，出現不同非遺元素在同一產品中融合的現象。除了傳統手工藝類非遺項目，視覺效果好、故事性強、受大眾歡迎的民俗類、傳統戲劇類非遺項目也將成為跨界的熱門選擇，例如打鐵花、舞龍、舞獅、鯉魚燈、皮影戲等。

第二，從“行業跨界”到“產業聚變”。習近平總書記指出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”從產品向品牌的轉變，需要中國品牌掌握設計主動權，實現從“Made in China”到“Designed in China”的質變，在此過程中，中華民族千年來代代相傳的豐富的非物質文化遺產資源，成為品牌核心競爭力創新性發展取之不盡用之不竭的文化寶庫。非遺與品牌跨界融合正在由點狀的行業聯名，轉向更深層次的產業聚變。非遺不再僅被作為包裝符號或傳播話題，而是被嵌入產品研發、材料工藝、供應鏈協作與體驗服務之中，成為品牌差異化與產業升級的文化資源。在從中國制造到中國創造轉型的語境下，非遺為品牌提供可持續的審美體系、工藝語言與文化敘事。

第三，從“傳統社會”到“數字空間”。數字空間的擴展正在改變非遺融入當代生活的方式，科技發展為非遺與品牌跨界融合搭建平臺，使其跨越時空限制。3D打印、AI設計等技術為非遺相關產品生產帶來革新，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術讓非遺體驗更加沉浸式，消費者則從購買者轉向傳統文化體驗者與共建者。首先，非遺與游戲的跨界融合是以技術搭建文化轉譯的數字橋梁。中國游戲品牌通過將非遺元素植入玩法系統，使傳統文化從展示性資源轉為可參與的體驗。其次，非遺與電影的跨界融合為非遺提供數字時代的新敘事載體。國漫電影以視聽語言與數字特效將非遺元素組織進故事結構與審美系統，使觀眾在光影敘事中獲得深刻體驗。

五、非遺與品牌跨界融合的雙重評估體系及三維價值審度

非遺與品牌呈現雙向賦能關系：非遺為品牌提供差異化文化資本，品牌則助力非遺鏈接現代生活。然而，也要警惕非遺作為傳統文化資源被過度商業化的問題，我們看到跨界案例中存在文化解讀、跨界合作路徑、社會影響效應等良莠不齊的現象。正因如此，需要建立一套非遺與品牌跨界融合項目的評估體系。

《非遺公約》界定，“保護”指確保非物質文化遺產生命力的各種措施，包括這種遺產各個方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚、傳承（特別是通過正規和非正規教育）和振興。在這一規范性目標的指引下，根據守正創新原則，基于非遺與品牌跨界融合現象“成因、路徑、趨勢”邏輯鏈，建立“活態傳承包容度”和“文化基因存續力”雙重評估體系（表4），用于項目策劃、實施與追蹤的全周期校準。

“活態傳承包容度指標”主要觀測生活場景的嵌入度、社區主體的參與度、文化產業的生命力，衡量是否推動非遺回到日常生活并支持其再生產。“文化基因存續力指標”主要觀測核心技藝是否完整、文化語境是否真實、社區認同是否實現，強調核心技藝、文化本源。兩者相輔相成，構成非遺與品牌跨界融合的一體兩面。“活態傳承包容度指標”回答非遺是否能通過品牌跨界回歸當代生活；“文化基因存續力指標”回答回歸生活的非遺是否仍保留其最重要的核心意涵。通過雙重評估體系，可以觀測每項品牌與非遺的跨界合作，是否能實現“讓非遺活下去、讓品牌厚起來、讓社區富起來”的多贏格局。

品牌跨界非遺是“十五五”時期文化經濟融合最具象的切口。“十五五”規劃提出“激發全民族文化創新創造活力，繁榮發展社會主義文化”，明確“充分發揮文化的支點和撬動作用，激活文化資源新動能、塑造發展新優勢，將人文要素轉化為經濟轉型發展的推動力”。2025年,文化和旅游部啟動“非遺煥新計劃”，全年滾動舉辦“非遺購物月”“非遺品牌推廣周”，量化考核“放大非遺促消費的經濟價值和綜合效益”；同年，非遺保護工作會議進一步提出“系統性保護、創新性發展”，將非遺從“被搶救的遺產”升級為“高質量發展的文化變量”。非遺不再僅是需要“被搶救、被展示”的傳統資源，而是成為被納入國家文化發展體系中的經濟可持續發展增長點。政策話語的連續遞進，把非遺與品牌跨界融合現象推向公眾視野，是國家層面認可并鼓勵的文化資源新動能轉化通道。

面向“十五五”新發展格局，非遺的“文化、經濟、社會”三維價值及其動態關系，需進行系統性評估。文化維度要回答“誰有權闡釋、如何不被誤讀”；經濟維度要檢驗“市場熱度能否轉化為文化經濟產業鏈”；社會維度則衡量“公眾是否從被動消費者變為共創者”。為此，本文提出“價值審度”的建議框架，對非遺與品牌跨界融合項目進行全過程、可量化的動態評估，以期找到非遺保護與品牌經濟深度共創的最大公約數，讓非遺在文化消費浪潮中行穩致遠。

第一，文化維度的審度，以“文化基因傳承指數”為衡量。關注“如何讓非遺被正確理解”，由表層視覺符號走向深層文化意義，要求品牌跨界實踐承擔起必要的文化責任。從設計倫理的視角看，非遺與品牌跨界融合是一種對文化資源、傳承關系與生態發展具有外部性影響的設計行動，設計師必須具備高度的社會和道德責任感，并讓設計回到對人民群眾真正的需求負責的軌道。因此，跨界融合應做到以下三點：其一，通過清晰的來源標注與譜系追蹤，使跨界融合的非遺項目與其原生地域、傳承群體之間保持關聯；其二，在設計轉譯中尊重非遺原本的關鍵工序、材料特性以及審美準則；其三，傳承主體真實參與跨界融合，避免把非遺降格成為品牌的文化背書工具。

第二，經濟維度的審度，以“可持續銷售指數”為衡量。不僅關注跨界合作產品的短期銷量和市場熱度，更注重跨界合作是否為相應非遺項目的生產性保護提供穩定的資源支持、組織保障以及市場端供給需求，從而保障可持續的文化產業鏈及保護傳承機制。非遺的經濟價值在當代的呈現不應僅限于產品銷量的高低或品牌價值的增幅，更應注重是否有助于提升傳承存續力以及地方經濟活力。具體而言，經濟價值的可持續生成在于非遺生產端與品牌市場端的有效鏈接，跨界合作應尊重非遺的核心文化意涵，形成長期合作訂單與工作鏈條，從而推動非遺的生產性保護能力建設與現代轉化。

第三，社會維度的審度，以“社會認同共享指數”為衡量。關注是否在社會范圍內激發參與、傳承與共享的內生動力，促進文化認同與社會凝聚。觀測旨在促進公眾的深度參與與共同創造，并在此過程中傳遞非遺的文化意義和歷史責任。非遺與品牌跨界融合提供了一個公共平臺，推動非遺從專業傳承人群體代代相傳的遺產轉變為全民共享的文化資源，在這一過程中，非遺的社會價值成為一種跨代共建的社會文化資本，并通過全民共同參與而建立起來的身份認同，促進社會群體的融合與民族文化認同的深化。

綜上所述，品牌跨界非遺并非文化、經濟與社會價值的簡單加總，而是三維耦合的系統工程：文化價值賦予其靈魂，經濟價值注入其血脈，社會價值夯實其根基。非遺傳承發展要創造新的創意傳播機制，需要關注“手工與技術、藝術與商業、道德與利欲”的多元價值平衡。因此，非遺與品牌跨界融合不應止步于“國潮”風口，還須以“價值審度”為舵輪，以設計倫理為底線，讓文化基因得以傳承，讓非遺融入生產生活形成可持續的市場供給，讓公眾在共享中塑造文化認同。站在“十五五”的開端，如何重新審視非遺的“文化、經濟、社會”三維價值及其關系變化，找到非遺保護與品牌經濟之間的深度共創路徑，確保非遺在文化消費浪潮中行穩致遠，是非遺保護適應經濟發展的新問題。

（為方便閱讀，引注從略，詳見本刊）

作者簡介：

章莉莉

上海大學上海美術學院副院長、教授、博士生導師，

主要研究方向為非遺傳承與創新設計。

劉欣

上海大學上海美術學院博士研究生，

主要研究方向為非遺傳承與創新設計。