姚明北京奧運(yùn)戰(zhàn)靴封神，全球僅2008雙！如今為何跌落神壇？

3月6日，運(yùn)動(dòng)品牌圈傳來(lái)重磅消息，上海新銳運(yùn)動(dòng)接管銳步，成了新東家，運(yùn)營(yíng)期為10年。

然而，成交價(jià)卻令人唏噓，僅10億美元。

沒(méi)錯(cuò)，這是銳步品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第二次易主了，上一位老板連年虧損，苦苦掙扎4年后，慘淡離場(chǎng)。

某平臺(tái)博主手持一雙銳步籃球鞋，講述著自己看籃球的那個(gè)年代，情到深處，眼眶泛紅。

這雙鞋是銳步為紀(jì)念北京奧運(yùn)專門定制的限量款，全球僅有2008雙。姚明穿著這雙鞋走過(guò)整個(gè)北京奧運(yùn)周期，同時(shí)也刻下了一代人的記憶。

如今這個(gè)昔日的大品牌在中國(guó)市場(chǎng)跌落神壇，鮮有人知。全國(guó)線下門店寥寥無(wú)幾，僅存的幾家門店雖一直做打折銷售，生意也很冷清。

這個(gè)老運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)去到底都經(jīng)歷了什么，如今想要回歸市場(chǎng)，又要面臨什么樣的考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

說(shuō)起銳步，總是要從一雙跑鞋說(shuō)起。

上世紀(jì)20年代，英國(guó)鞋匠福斯特喜歡跑步，給自己制作了一雙跑鞋。

他別出心裁，在鞋底的前腳掌面安裝了釘子，用來(lái)增強(qiáng)抓地性能。

無(wú)心插柳柳成蔭，帶釘跑鞋幫助運(yùn)動(dòng)員不斷刷新成績(jī)，在奧運(yùn)會(huì)比賽中獲得過(guò)冠軍。

因此福斯特家族的生意訂單紛至沓來(lái)，門庭若市，擴(kuò)大生產(chǎn)成了剛需。

1958年，鞋匠的后人成立了銳步品牌公司，一雙跑鞋引發(fā)的商業(yè)帝國(guó)自此開(kāi)始馳騁體育商海。

公司把鞋子的種類做了擴(kuò)展，由單一的跑鞋陸續(xù)發(fā)展到橄欖球鞋和足球鞋，雖然生意很不錯(cuò)，但品牌的名氣僅僅局限于英國(guó)本國(guó)。

直到1979 年，銳步在美國(guó)的總代理商，敏銳的發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡在家跳健身操，但苦于缺少一雙適合穿的鞋子。

于是他引導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了一款健身鞋，一投放市場(chǎng)，就被一搶而光，消費(fèi)者也是口口相傳。

霎時(shí)間，流行的風(fēng)吹向了銳步，品牌在美國(guó)最原始的積累就來(lái)源于此。

過(guò)了兩年，銳步逐漸在美國(guó)及整個(gè)北美市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，年?duì)I業(yè)額直接翻了100倍，從150萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1.5億美元。

當(dāng)銳步在籃球鞋和橄欖球鞋市場(chǎng)也占有一定份額后，收獲了消費(fèi)者滿滿的信任感，與消費(fèi)者建立起情感鏈接。

此后，銳步又把眼光投向了全球，各個(gè)體育盛世總能看到銳步的身影，名氣也越來(lái)越大。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，銳步向400名運(yùn)動(dòng)員提供了衣服鞋子的贊助，又拉起一波人氣。

銳步的羽翼逐漸豐滿，與當(dāng)時(shí)體育界的巨頭耐克、阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)，霸氣十足。

沒(méi)想到在2006年時(shí)，銳步的命運(yùn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折，選擇激流勇退，由行業(yè)領(lǐng)頭大哥變成了跟班的小弟。

原來(lái)阿迪達(dá)斯看中了銳步在北美市場(chǎng)的占有率，斥巨資38億美元收購(gòu)了銳步，目的就是用來(lái)和耐克抗衡市場(chǎng)。

此后的銳步就像是一只折了翼的天使，從天堂散落到人間。

阿迪達(dá)斯不充分發(fā)展銳步的優(yōu)勢(shì)不說(shuō)，還總是不斷變換其定位，一會(huì)說(shuō)是健身領(lǐng)域，一會(huì)是和耐克做競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)他的印象也越來(lái)越模糊。

銳步的影響力也隨之快速下降，消費(fèi)者一提起它都是回憶，而現(xiàn)實(shí)是柜臺(tái)上的商品都布滿了灰塵。

五年之后，阿迪達(dá)斯決定將銳步踢出團(tuán)隊(duì)，最終與公司Authentic達(dá)成協(xié)議，成交價(jià)為19億美元。

這家公司接手后，采取獨(dú)立分銷運(yùn)營(yíng)方式，選定中國(guó)香港聯(lián)亞集團(tuán)全權(quán)代理中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)的銳步再也沒(méi)有往日的鋒芒了。

銳步從起步到發(fā)家一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精準(zhǔn)定位，消費(fèi)者需要什么就做什么，這也是銳步能贏得市場(chǎng)認(rèn)可的底層邏輯。

初生牛犢不怕虎。80年代初，銳步硬是憑借一雙健身鞋橫空出世，秒殺耐克，當(dāng)時(shí)耐克在美國(guó)市場(chǎng)的占有率超出三成。

90年代至00年代，銳步又集中精力主攻籃球項(xiàng)目，他們先后邀請(qǐng)了數(shù)位經(jīng)典的NBA的球員做品牌形象代言人。

當(dāng)時(shí)效力于凱爾特人八個(gè)賽季的迪布朗，參加扣籃比賽，一記遮掩飛翔的動(dòng)作成為永久的傳世佳作。

他穿的就是銳步的籃球鞋，他俯身按下鞋舌上的充氣按鈕也成了經(jīng)典一幕，這就是銳步獨(dú)家發(fā)明的pump充氣技術(shù)，科技感滿滿，助力運(yùn)動(dòng)員錦上添花。

姚明效力于火箭隊(duì)時(shí)，銳步看重中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，用最大的誠(chéng)意邀請(qǐng)姚明，最后成功簽約，費(fèi)用是5年5000萬(wàn)美元。

銳步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷進(jìn)取，不屈服頭部品牌，勇敢抗?fàn)幍木褚布?lì)著球迷和運(yùn)動(dòng)員，品牌聲譽(yù)持續(xù)擴(kuò)大。

然而自從被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后，銳步失去了話語(yǔ)權(quán)，做什么都聽(tīng)東家的安排，再也沒(méi)有之前的勁頭了。

Authentic也深知銳步的過(guò)去，接管后的第一步就是從籃球鞋下手，還特意組建了籃球事業(yè)部。

特地邀請(qǐng)?jiān)?jīng)NBA的名將奧尼爾和艾弗森分別擔(dān)任部門總裁和副總裁，目的就是用他們的影響力喚起過(guò)去一代人的記憶，以及新生一代的關(guān)注，以此激活市場(chǎng)。

功夫不負(fù)有心人，銳步通過(guò)產(chǎn)品與項(xiàng)目合作，已經(jīng)有了回暖的跡象。就在疫情結(jié)束后的第一年，銳步稅后利潤(rùn)就增長(zhǎng)了0.16億美元，漲幅約為10%。

除此之外，銳步還想利用2026年美加墨男子足球世界杯的賽事，提升品牌的關(guān)注度，官宣與優(yōu)秀國(guó)腳合作，重返足球領(lǐng)域的意圖也很明顯。

只是這些舉措并沒(méi)有在中國(guó)落地生根，市場(chǎng)上還沒(méi)有任何的消息和舉動(dòng)。

另外，當(dāng)國(guó)內(nèi)電商快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為常態(tài)時(shí)，中國(guó)香港聯(lián)亞集團(tuán)還是采取布局門店這種單一的方式，這也是銳步滯后的一大原因。

那中國(guó)體育市場(chǎng)又是怎樣的一種形勢(shì)呢？

中國(guó)是全球最大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之一，國(guó)際大牌虎視眈眈，本土企業(yè)緊盯不放手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化成了常態(tài)。

安踏、李寧、360等經(jīng)歷了多年的摸爬滾打，深諳消費(fèi)者心里，掌握了成熟的銷售渠道和模式，尤其是搭乘電商發(fā)展的快速通道后，銷量直線上升。

這些年，國(guó)產(chǎn)品牌緊跟時(shí)尚潮流，價(jià)格方面也緊扣大眾消費(fèi)能力，而且很多設(shè)計(jì)都融入了中國(guó)元素，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

所以國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌也越來(lái)越有信心，迷戀國(guó)外品牌的時(shí)代也成了過(guò)去式。

另外，中國(guó)人口老齡化正在加速上升，加之近幾年長(zhǎng)跑風(fēng)流行盛廣，人們的喜好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士分析，在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，長(zhǎng)跑鞋的需求將會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流，各大品牌也做好了死磕這個(gè)賽道的準(zhǔn)備，但未見(jiàn)銳步的蹤影。

之前傳言安踏要收購(gòu)銳步，但最后安踏買下了匡威約30%的股份，原因是匡威在中國(guó)足球領(lǐng)域里積累了的很不錯(cuò)的資源，這也從側(cè)面反映出銳步在中國(guó)市場(chǎng)的積累不足以引發(fā)關(guān)注。

回顧歷史，銳步在健身、籃球和橄欖球等多個(gè)領(lǐng)域都有代表性產(chǎn)品，每一款都深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，究其根本就是專注和用心。

國(guó)內(nèi)品牌不斷崛起，市場(chǎng)份額不斷提升，也是因?yàn)槟艹料滦膩?lái)，在品質(zhì)上下功夫，用質(zhì)量說(shuō)話。

事實(shí)證明，凡事想要在某個(gè)領(lǐng)域有所成就，都要具備扎根的能力和深耕的耐力，銳步過(guò)去的輝煌與現(xiàn)在的萎靡都脫離不了這個(gè)規(guī)律。

對(duì)于新銳公司來(lái)說(shuō)，如何確定銳步在中國(guó)的市場(chǎng)定位，如何吸引消費(fèi)者的眼球，是單純做代理銷售還是銳意進(jìn)取，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，都關(guān)乎著銳步今后在中國(guó)的走向。

那些曾經(jīng)為它魂?duì)繅?mèng)繞的一代，都希望它再出精品，再創(chuàng)情懷。銳步的新東家身負(fù)重任，既有壓力，也有希望。

參考資料：

1.界面新聞：《銳步中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方易主，新銳運(yùn)動(dòng)接盤》

2.南方都市報(bào)：《連虧三年，門店幾近消失：銳步中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)易主，能否破局》

3.首席商業(yè)洞察：《打折閉店，15年累虧28億美元！昔日全球第一運(yùn)動(dòng)品牌成折扣?？汀?/p>

作者|暖陽(yáng)

編輯|希希

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