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“讓你陷入麻煩的,不是你不知道的事,而是你確信不疑卻恰恰相反的事。”——馬克·吐溫
這句話放在今天的直播帶貨語(yǔ)境下,尤其扎心。
四月第一天,央視捅破了“澳洲優(yōu)思益”這層窗戶紙。一個(gè)年銷超10億、累計(jì)賣出400萬(wàn)瓶的葉黃素“銷冠”,所謂墨爾本總部,注冊(cè)地竟然是一家汽車維修廠。
營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人親口承認(rèn):“說(shuō)白了這是廣州的一家公司,產(chǎn)品也是廣州的,只是我們把它包裝成了澳洲的”。
品牌故事?編的。國(guó)際大獎(jiǎng)??jī)扇f(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)的。澳洲專家、大學(xué)教授背書(shū)?花錢(qián)雇的。
沒(méi)有“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí),實(shí)為普通食品,卻天天宣傳護(hù)眼功效。成本不到百元,賣你三四百塊。
我提一個(gè)靈魂拷問(wèn):這款產(chǎn)品和與之合作的帶貨方,誰(shuí)在裝傻?
一、暴利的誘惑,擋不住
凡事都得看錢(qián)。
與輝同行帶貨優(yōu)思益,銷售額1000萬(wàn)到2500萬(wàn),銷量7.5萬(wàn)到10萬(wàn)單。業(yè)內(nèi)人透露,保健品帶貨傭金“一般在50%起步,有的能到80%”。
按這個(gè)比例,一千萬(wàn)的銷售額,主播能進(jìn)賬五百萬(wàn)。頭部主播一場(chǎng)直播干下來(lái),傭金能賺近五百萬(wàn)。
啥概念?你花298塊買(mǎi)瓶葉黃素,將近150塊進(jìn)了主播口袋。品牌方還得賺錢(qián)、投流、搞營(yíng)銷,剩下給你的產(chǎn)品成本能剩幾塊錢(qián)?
這還沒(méi)算投流的錢(qián)。營(yíng)銷公司承認(rèn),“種草”和“投流”費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。也就是說(shuō),你掏的錢(qián)里,一半是廣告費(fèi),一半進(jìn)了主播和品牌腰包,真正用在產(chǎn)品上的錢(qián),可能連零頭都算不上。
所以問(wèn)題的本質(zhì)從來(lái)不是“誰(shuí)被蒙蔽了”,而是“這筆賬怎么算才劃算”。
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二、選品?不存在的
與輝同行客服的回應(yīng)很標(biāo)準(zhǔn):“已啟動(dòng)全面復(fù)盤(pán)核查”“可為消費(fèi)者先行墊付、全額退款”。
聽(tīng)著挺有擔(dān)當(dāng)。但你仔細(xì)品:一款產(chǎn)品在直播間賣了千萬(wàn)級(jí)別,主播團(tuán)隊(duì)難道沒(méi)做過(guò)最基本的背景核查?
李若彤在道歉中承認(rèn):“忽視了對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地真實(shí)性的嚴(yán)格把關(guān)”。產(chǎn)地恰恰是“假洋牌”的核心賣點(diǎn),連這點(diǎn)都不核實(shí),所謂的選品流程,無(wú)非是看看資質(zhì)文件齊不齊、授權(quán)鏈路完不完整、樣品試吃一下。
商家只要花錢(qián)做好檢測(cè)報(bào)告、備好資質(zhì)證明、找好代言人,這套東西就能在平臺(tái)上暢通無(wú)阻。
更離譜的是平臺(tái)。天貓客服答復(fù)記者“考慮到海外的商家對(duì)于自身信息非常重視,避免被模仿,所以不要求商家直接提供授權(quán)書(shū)或品牌證明”。抖音客服說(shuō)“商家可能因數(shù)據(jù)安全暫不對(duì)外提供”。
平臺(tái)靠這些商家賺了幾年廣告費(fèi)和傭金,連人家的工商注冊(cè)地址都不核實(shí)一下?墨爾本總部是汽修廠這事兒,隨便上網(wǎng)查查就能發(fā)現(xiàn)端倪。是平臺(tái)真的查不到,還是不想查?
一個(gè)常年霸榜品類第一的“銷冠”,物流信息顯示從安徽馬鞍山發(fā)貨,平臺(tái)就沒(méi)覺(jué)得哪里不對(duì)?有消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)溯源信息寫(xiě)的是“仙樂(lè)健康科技(安徽)有限公司”,跑去問(wèn)平臺(tái)客服,得到的答復(fù)是:“是澳大利亞的品牌,但是是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。”
你看,平臺(tái)知道,消費(fèi)者知道,就主播不知道?
這套玩法不是孤例。北京商報(bào)315調(diào)查就揭過(guò)類似網(wǎng)紅保健品Joybaby,號(hào)稱法國(guó)品牌、英國(guó)生產(chǎn),背后生產(chǎn)商只有1個(gè)員工,股本僅1英鎊。
一個(gè)人到底要多蠢,才會(huì)把陌生人鏡頭前的五分鐘推薦當(dāng)權(quán)威?那些在直播間下單的人,你真的相信一個(gè)英語(yǔ)老師比正規(guī)三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科的醫(yī)生更懂保健品嗎?
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三、消費(fèi)者的理性防線
說(shuō)了這么多,最終掏錢(qián)的還是你自己。
有些坑其實(shí)完全可以避開(kāi)。買(mǎi)保健品,認(rèn)準(zhǔn)包裝上的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)——這是國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品認(rèn)證,沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)品,就算說(shuō)得天花亂墜,也只是普通食品,不具備任何保健功效。就這么一條常識(shí),能幫你過(guò)濾掉80%的智商稅產(chǎn)品。
我反復(fù)講過(guò)一個(gè)道理:產(chǎn)品質(zhì)量和主播推薦之間,沒(méi)有必然的因果關(guān)系。主播推薦你,是因?yàn)槠放平o的傭金高;品牌能給高傭金,是因?yàn)楫a(chǎn)品成本壓得足夠低;產(chǎn)品成本低,是因?yàn)樗緵](méi)有在品質(zhì)上花什么錢(qián)。
邏輯鏈條就是這么簡(jiǎn)單。所以你買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品品質(zhì),而是主播的“信任變現(xiàn)”。
別被“家人們”“知識(shí)帶貨”“助農(nóng)情懷”這些話術(shù)忽悠。賣貨就是賣貨,把這件事當(dāng)商業(yè)行為看,別當(dāng)情感消費(fèi)看。
你自己買(mǎi)瓶藥,會(huì)去社區(qū)門(mén)口的修車廠問(wèn)問(wèn)嗎?不會(huì)。那為什么汽修廠注冊(cè)地址的“保健品”,你就敢吃?
寫(xiě)在文末
這次三部門(mén)已經(jīng)出手了。國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署約談了抖音、淘天、小紅書(shū)三家平臺(tái)。
廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門(mén)聯(lián)合對(duì)優(yōu)思益運(yùn)營(yíng)方廣州雅拉源公司展開(kāi)調(diào)查,杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也對(duì)營(yíng)銷策劃公司立案調(diào)查。
但這些事后的追責(zé),救不了已經(jīng)吃到嘴里的虧。
汽修廠生產(chǎn)的葉黃素和化工原料泡出來(lái)的蝦仁,性質(zhì)完全一樣——都是在用你的信任和健康,變現(xiàn)主播的傭金。唯一不同的是,一個(gè)穿的是食品的馬甲,一個(gè)穿的是保健品的馬甲。
下次主播喊你“家人”的時(shí)候,記住:在商言商,他看中的從來(lái)不是你,是你口袋里的錢(qián)。理性消費(fèi),別把智商稅交得太漂亮。
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(周愚,評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤(pán)手,多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人,倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng),發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字,已委托快版權(quán),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處)
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