直播帶貨別再裝傻

“讓你陷入麻煩的，不是你不知道的事，而是你確信不疑卻恰恰相反的事。”——馬克·吐溫

這句話放在今天的直播帶貨語(yǔ)境下，尤其扎心。

四月第一天，央視捅破了“澳洲優(yōu)思益”這層窗戶紙。一個(gè)年銷超10億、累計(jì)賣出400萬(wàn)瓶的葉黃素“銷冠”，所謂墨爾本總部，注冊(cè)地竟然是一家汽車維修廠。

營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人親口承認(rèn)：“說(shuō)白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的”。

品牌故事？編的。國(guó)際大獎(jiǎng)？?jī)扇f(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)的。澳洲專家、大學(xué)教授背書(shū)？花錢(qián)雇的。

沒(méi)有“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)，實(shí)為普通食品，卻天天宣傳護(hù)眼功效。成本不到百元，賣你三四百塊。

我提一個(gè)靈魂拷問(wèn)：這款產(chǎn)品和與之合作的帶貨方，誰(shuí)在裝傻？

一、暴利的誘惑，擋不住

凡事都得看錢(qián)。

與輝同行帶貨優(yōu)思益，銷售額1000萬(wàn)到2500萬(wàn)，銷量7.5萬(wàn)到10萬(wàn)單。業(yè)內(nèi)人透露，保健品帶貨傭金“一般在50%起步，有的能到80%”。

按這個(gè)比例，一千萬(wàn)的銷售額，主播能進(jìn)賬五百萬(wàn)。頭部主播一場(chǎng)直播干下來(lái)，傭金能賺近五百萬(wàn)。

啥概念？你花298塊買(mǎi)瓶葉黃素，將近150塊進(jìn)了主播口袋。品牌方還得賺錢(qián)、投流、搞營(yíng)銷，剩下給你的產(chǎn)品成本能剩幾塊錢(qián)？

這還沒(méi)算投流的錢(qián)。營(yíng)銷公司承認(rèn)，“種草”和“投流”費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。也就是說(shuō)，你掏的錢(qián)里，一半是廣告費(fèi)，一半進(jìn)了主播和品牌腰包，真正用在產(chǎn)品上的錢(qián)，可能連零頭都算不上。

所以問(wèn)題的本質(zhì)從來(lái)不是“誰(shuí)被蒙蔽了”，而是“這筆賬怎么算才劃算”。

二、選品？不存在的

與輝同行客服的回應(yīng)很標(biāo)準(zhǔn)：“已啟動(dòng)全面復(fù)盤(pán)核查”“可為消費(fèi)者先行墊付、全額退款”。

聽(tīng)著挺有擔(dān)當(dāng)。但你仔細(xì)品：一款產(chǎn)品在直播間賣了千萬(wàn)級(jí)別，主播團(tuán)隊(duì)難道沒(méi)做過(guò)最基本的背景核查？

李若彤在道歉中承認(rèn)：“忽視了對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地真實(shí)性的嚴(yán)格把關(guān)”。產(chǎn)地恰恰是“假洋牌”的核心賣點(diǎn)，連這點(diǎn)都不核實(shí)，所謂的選品流程，無(wú)非是看看資質(zhì)文件齊不齊、授權(quán)鏈路完不完整、樣品試吃一下。

商家只要花錢(qián)做好檢測(cè)報(bào)告、備好資質(zhì)證明、找好代言人，這套東西就能在平臺(tái)上暢通無(wú)阻。

更離譜的是平臺(tái)。天貓客服答復(fù)記者“考慮到海外的商家對(duì)于自身信息非常重視，避免被模仿，所以不要求商家直接提供授權(quán)書(shū)或品牌證明”。抖音客服說(shuō)“商家可能因數(shù)據(jù)安全暫不對(duì)外提供”。

平臺(tái)靠這些商家賺了幾年廣告費(fèi)和傭金，連人家的工商注冊(cè)地址都不核實(shí)一下？墨爾本總部是汽修廠這事兒，隨便上網(wǎng)查查就能發(fā)現(xiàn)端倪。是平臺(tái)真的查不到，還是不想查？

一個(gè)常年霸榜品類第一的“銷冠”，物流信息顯示從安徽馬鞍山發(fā)貨，平臺(tái)就沒(méi)覺(jué)得哪里不對(duì)？有消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)溯源信息寫(xiě)的是“仙樂(lè)健康科技（安徽）有限公司”，跑去問(wèn)平臺(tái)客服，得到的答復(fù)是：“是澳大利亞的品牌，但是是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。”

你看，平臺(tái)知道，消費(fèi)者知道，就主播不知道？

這套玩法不是孤例。北京商報(bào)315調(diào)查就揭過(guò)類似網(wǎng)紅保健品Joybaby，號(hào)稱法國(guó)品牌、英國(guó)生產(chǎn)，背后生產(chǎn)商只有1個(gè)員工，股本僅1英鎊。

一個(gè)人到底要多蠢，才會(huì)把陌生人鏡頭前的五分鐘推薦當(dāng)權(quán)威？那些在直播間下單的人，你真的相信一個(gè)英語(yǔ)老師比正規(guī)三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科的醫(yī)生更懂保健品嗎？

三、消費(fèi)者的理性防線

說(shuō)了這么多，最終掏錢(qián)的還是你自己。

有些坑其實(shí)完全可以避開(kāi)。買(mǎi)保健品，認(rèn)準(zhǔn)包裝上的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)——這是國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品認(rèn)證，沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)品，就算說(shuō)得天花亂墜，也只是普通食品，不具備任何保健功效。就這么一條常識(shí)，能幫你過(guò)濾掉80%的智商稅產(chǎn)品。

我反復(fù)講過(guò)一個(gè)道理：產(chǎn)品質(zhì)量和主播推薦之間，沒(méi)有必然的因果關(guān)系。主播推薦你，是因?yàn)槠放平o的傭金高；品牌能給高傭金，是因?yàn)楫a(chǎn)品成本壓得足夠低；產(chǎn)品成本低，是因?yàn)樗緵](méi)有在品質(zhì)上花什么錢(qián)。

邏輯鏈條就是這么簡(jiǎn)單。所以你買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是主播的“信任變現(xiàn)”。

別被“家人們”“知識(shí)帶貨”“助農(nóng)情懷”這些話術(shù)忽悠。賣貨就是賣貨，把這件事當(dāng)商業(yè)行為看，別當(dāng)情感消費(fèi)看。

你自己買(mǎi)瓶藥，會(huì)去社區(qū)門(mén)口的修車廠問(wèn)問(wèn)嗎？不會(huì)。那為什么汽修廠注冊(cè)地址的“保健品”，你就敢吃？

寫(xiě)在文末

這次三部門(mén)已經(jīng)出手了。國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署約談了抖音、淘天、小紅書(shū)三家平臺(tái)。

廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門(mén)聯(lián)合對(duì)優(yōu)思益運(yùn)營(yíng)方廣州雅拉源公司展開(kāi)調(diào)查，杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也對(duì)營(yíng)銷策劃公司立案調(diào)查。

但這些事后的追責(zé)，救不了已經(jīng)吃到嘴里的虧。

汽修廠生產(chǎn)的葉黃素和化工原料泡出來(lái)的蝦仁，性質(zhì)完全一樣——都是在用你的信任和健康，變現(xiàn)主播的傭金。唯一不同的是，一個(gè)穿的是食品的馬甲，一個(gè)穿的是保健品的馬甲。

下次主播喊你“家人”的時(shí)候，記住：在商言商，他看中的從來(lái)不是你，是你口袋里的錢(qián)。理性消費(fèi)，別把智商稅交得太漂亮。

（周愚，評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤(pán)手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）