3月合資反攻勢猛，用戶是否買賬？

「大、智、電、低」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

北京朝陽區一家廣汽豐田4S店的展廳里，鉑智7停放在C位。這款純電新車于今年3月29日上市，是3月合資反攻大潮中的一個重要成員。

“下大定的人，基本都是成家立業的家庭用戶，還有一部分是50歲左右的豐田老粉。”該店銷售經理告訴前來探店的幫寧工作室。

3月，仿佛約好似的，沉寂已久的合資陣營集體發力，試圖撕開被新勢力和自主品牌主導的新能源市場，找到屬于自己的陣地。

東風日產率先打響第一槍，四車齊發覆蓋燃油與新能源，隨后，NX8攜800V 5C超充和增程雙動力加入戰局。廣汽豐田緊隨其后，上市鉑智7，主攻中端新能源市場。上汽大眾亮出“德系滿級旗艦SUV”ID. ERA 9X。一汽-大眾五車同時登場，覆蓋油電全品類。大眾與小鵬聯合開發的與眾08量產下線……

初步統計，3月行業僅發布會就有80多場，以至有媒體人感嘆：“大家都在跑會趕場，真正沉下心做內容、做產品體驗的少之又少。”

也有業內人士整合當月銷量數據與行業大佬言論，點出核心：這些新車發布會、降價都是表面枝葉，最終要看用戶愿不愿意掏錢。

靈魂拷問在于：當“蔚小理”、小米汽車、比亞迪們早已“投喂”出年輕消費者的新習慣，當奇瑞、吉利等自主品牌擺脫低端標簽，當曾經的豪華標桿BBA（奔馳、寶馬、奧迪）風光不再，合資車企靠本土智能化、低價、終身質保等這套組合拳，能打動用戶嗎？

畢竟，現在的汽車消費者越來越理性而挑剔。

▍01

誰在接受合資車

從關注鉑智7的人中，可看到合資反攻的核心受眾。

前述銷售經理透露，來店里咨詢這款車的顧客，大多對比大眾品牌的純電車、比亞迪漢、長安啟源等車型，鮮少有對標純新勢力品牌的。

“很多人承認新勢力配置高，但就是覺得它們不踏實、不托底，最終還是想選廣汽豐田這個合資大廠，圖的就是品牌、底盤和可靠性。”他說。

有客戶曾拿鉑智7與小鵬P7正面對比，最終還是傾向于前者。“不是小鵬不好，是豐田開著放心，幾十年的品牌口碑擺在那兒，不用擔心哪天廠家就沒了。”這位50歲的豐田老粉，道出了買合資車的用戶的核心訴求——穩妥。

1985年出生的北京張先生，是典型的機械屬性優先派，他直言自己絕不會選擇國產車：“車的品質力才是第一位的。像寧夏沙坡頭景區周邊的沙漠里，豐田普拉多（參數丨圖片）、日產途樂風吹日曬，滿身泥沙，都10年了還能正常跑。反觀一些國產越野車，沒用幾年，小毛病就全出來了。”

在他看來，合資品牌的機械品質積淀，是自主品牌短期內難以超越的。

受訪中，95后、00后年輕群體的態度截然相反。3月15日，1994年出生的北京朱先生提了一輛比亞迪海豹03，國補后僅10萬元，認為它適配一家三口的需求。一位在京工作的1998年出生的女孩也明確表示：“買新能源車，我會選自主品牌，合資車智能化滯后，不符合我的需求。”

“相比于牌子，我更看重體驗。”24歲的河北保定人苑女士對外觀設計、內飾、智能化配置要求較高。相比于品牌，她更偏向自主品牌，看重實用性和性價比。

這種用戶分歧，在社交平臺上更為直觀。

打開小紅書，3月的車主提車日記，幾乎被新勢力和自主品牌霸屏，BBA等豪華品牌零星出現，講合資產品的少之又少。

在懂車帝、汽車之家和微博上，“15萬純電車型推薦”“20萬左右選國產車還是合資品牌”“00后第一車怎么選？”等話題熱度居高不下。評論區里，吉利銀河、比亞迪、理想、小鵬等自主及新勢力品牌的推薦頻率最高。

《2025年嗶哩嗶哩汽車行業白皮書》顯示，中國購車群體不斷年輕化，實際擁有首臺車的平均年齡已下探至30.5歲。00后借助家庭資源，首輛車購車年齡低至22歲。這意味著，不少年輕人在大學畢業、步入職場的第一年，就已將購車納入消費計劃。

“這背后是消費市場年輕化的變遷。”一位擁有10年汽車銷售經驗的人士表示，如今年輕消費者不再單純迷信合資品牌的金字招牌，更看重智能化體驗、產品性價比和場景適配性。

他舉例說，理想L6這類新勢力車型，“彩電冰箱大沙發”的場景化配置深懂年輕用戶的需求，這是新勢力車企的優勢所在。

▍02

“大智電低”

合資車企并非沒有意識到問題焦點。3月反攻大潮中，合資車企都在主動貼合中國消費者的需求，主打策略可總結為4個字：大、智、電、低。

大，即大尺寸、大投入、大動作，是對此輪合資反攻的直觀感受。

尺寸上，多款新車主打“大車格”，貼合中國消費者對空間的需求。

比如，廣汽豐田鉑智7車長超5.1米、軸距超3米，直指中大型新能源轎車市場；上汽大眾ID. ERA 9X以“德系滿級旗艦”為定位，車身尺寸對標理想L9、問界M9等SUV。

在投入與動作上，合資車企打破以往保守姿態，加大資源傾斜：一汽-大眾五車齊發，東風日產四車聯動，大眾與小鵬深度合作推出與眾08。每一家都拿出壓箱底的資源，在3月舉辦多場發布會，這種密集度也印證了其大投入的決心。

面對自主品牌與新勢力的智能化優勢，合資車企不再被動退守，而是主動適配中國市場需求。

廣汽豐田鉑智7和東風日產天籟，均搭載華為鴻蒙座艙，手機與車機無縫流轉，補齊智能交互短板。

廣汽豐田鉑智7、東風日產NX8都與智駕行業第一梯隊供應商Momenta合作，可實現城市領航輔助NOA、高速領航輔助NOA及全場景泊車輔助等高階輔助駕駛功能。

大眾依托與小鵬的合作，借鑒新勢力智能化研發經驗，試圖打破人們對合資智能化滯后的刻板印象。

電動化全面提速，油電雙線發力，也是合資反攻的核心方向之一。

東風日產NX8攜800V 5C超充技術和增程雙動力，直擊新能源用戶補能焦慮；廣汽豐田以鉑智7為核心，強化電動化產品矩陣，其智能電混雙擎車型一季度銷量占比超56%；上汽大眾、一汽-大眾則實現油電全品類覆蓋，既守住燃油車基本盤，又全力沖刺新能源賽道，雙線作戰。

特別是，面對自主品牌的價格優勢，合資車企打破以往溢價，主動下調定價、加大優惠力度，多款主流合資新能源車型終端優惠普遍超3萬元。

一汽-大眾推出“九九圍攻”優惠政策，涵蓋9項權益，搭配終身質保等服務，以低門檻、高性價比吸引消費者，試圖通過價格下探，奪回被自主品牌搶走的市場份額。

廣汽豐田鉑智7通過舊車置換政策，頂配車型可控制在20萬元以內，與同價位的自主品牌、新勢力車型形成正面競爭。

可見，大、智、電、低這4個字，是合資車企試圖翻盤的戰略，這也折射其在新能源時代的焦慮。

不過，也有觀點認為，合資車企的智能化升級仍有局限。

“多數合資車型的智能系統像是萬花筒，不像華為整合座艙和智駕那樣‘一智到底’的完整生態，協同性與流暢度難以與自主品牌抗衡。”一位資深人士認為，這種先天不足，讓合資車型在喜愛智能化的年輕用戶面前，減少了吸引力。

▍03

叫不醒裝睡的人

永遠叫不醒裝睡的人。

3月，豐田、大眾、日產等合資車企忙著發起一波又一波的反攻，但另一批曾經的“百萬俱樂部”成員——“南北本田”、長安福特、北京現代等，卻不見動靜，近乎隱身，像是這場熱潮中格格不入的沉睡者。

它們的沉默，與頭部合資品牌的激進形成鮮明反差，也暴露了自身的深層困境。

期間，“南北本田”（廣汽本田與東風本田）均未發布一款核心新能源產品，電動化轉型越來越滯后，已被豐田和日產系甩開較遠了。

幫寧工作室了解到，東風本田正在抓緊開發新能源平臺架構和車型，預計明年推出自主研發的新能源車型。

北京現代的處境同樣艱難。2026年一季度，其銷量為50378輛，但依舊靠新途勝L、庫斯途兩款傳統燃油車支撐，缺乏新能源產品的有效助力。

盡管該品牌持續推出降價清庫存舉措，試圖拉動銷量，但由于缺乏清晰的新戰略和有競爭力的新產品，頹勢難以逆轉。

長安福特則陷入戰略搖擺的泥潭。3月，當一些合資品牌密集發布新車、發力市場時，長安福特未推出核心產品，僅維持常規運營。

其電動化轉型進展遲緩，目前在售的純電車型競爭力不足，難以參與主流新能源市場競爭。燃油車產品則嚴重老化，福克斯、蒙迪歐等曾經的主力車型，因設計滯后、配置更新不及時，競爭力持續下滑，導致長安福特在主流合資市場的聲量愈發微弱，早已不復往日美系合資標桿的風采。

神龍汽車也身處困境，卻主動求變。盡管長期處于市場邊緣，但神龍汽車3月始終活躍——頻繁開展高層互動，持續釋放產品規劃與戰略調整信息，用積極的姿態應對困境。

今年一季度，神龍汽車經營規模同比增長17.8%，成為少數正增長的邊緣合資品牌。

新能源市場競爭將愈發激烈，行業淘汰賽加速推進。若這些沉睡者一直不覺醒、不主動求變，不補齊新能源與本土化的短板，未來只會愈發艱難。