博洛尼亞美容展深度觀察

文 |《中國(guó)化妝品》特派報(bào)道組

在全球規(guī)模最大的美容行業(yè)展會(huì)之一——博洛尼亞全球美容展（Cosmoprof Worldwide Bologna）期間，多場(chǎng)Cosmo Talks論壇圍繞全球美妝產(chǎn)業(yè)格局展開討論。來自不同國(guó)家的品牌方、研究機(jī)構(gòu)、零售平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)專家在同一會(huì)場(chǎng)交流碰撞，試圖從各自的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，解讀全球美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

《中國(guó)化妝品》雜志特派報(bào)道組在現(xiàn)場(chǎng)旁聽并持續(xù)觀察多場(chǎng)論壇后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不同市場(chǎng)的參與者在同一語境中討論行業(yè)時(shí)，一些觀點(diǎn)往往也會(huì)不自覺地帶上明顯的“視角局限”。

這種局限并非刻意，而更多來自各自長(zhǎng)期所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)頗具代表性的場(chǎng)景，出現(xiàn)在展會(huì)首日的一場(chǎng)論壇中。這場(chǎng)討論的主題是“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國(guó)美妝市場(chǎng)”。在論壇上，多位來自美國(guó)市場(chǎng)的嘉賓圍繞全球零售格局展開分析。

“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國(guó)美妝市場(chǎng)”論壇

全球領(lǐng)先零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Circana的全球美妝行業(yè)顧問、高級(jí)副總裁Larissa Jensen在發(fā)言中指出，美國(guó)目前占據(jù)全球美妝市場(chǎng)約50%~60%的體量，仍然是全球最重要的美妝消費(fèi)中心之一。

然而，當(dāng)討論轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)引用的一組數(shù)據(jù)卻讓不少亞洲參會(huì)者略感意外。

Larissa Jensen在談及全球高端渠道格局時(shí)表示：“從高端（Prestige）視角來看，中國(guó)目前僅占全球約15%的份額。”她同時(shí)指出，中國(guó)市場(chǎng)約70%的銷售額集中在護(hù)膚品類，而美國(guó)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出護(hù)膚、彩妝與香水各約30%的相對(duì)均衡結(jié)構(gòu)。在她看來，這種結(jié)構(gòu)使美國(guó)市場(chǎng)形成了更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的消費(fèi)生態(tài)。

隨后的討論，也基本圍繞這些數(shù)字展開，并延續(xù)著美國(guó)零售體系的邏輯來理解全球市場(chǎng)。例如，美國(guó)美妝零售巨頭Ulta Beauty的商品戰(zhàn)略副總裁Jessica Phillips在分享其國(guó)際擴(kuò)張與選品策略時(shí)提到，在評(píng)估品牌時(shí)，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，他們尤為看重“創(chuàng)始人故事（Founder’s Story）”。在這套邏輯之中，歐美獨(dú)立品牌往往被認(rèn)為擁有更成熟的文化敘事與更高的品牌溢價(jià)能力。

但對(duì)于熟悉中國(guó)市場(chǎng)的人來說，這樣的描述顯然只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)圖景中的一個(gè)切面。

如果僅以“高端渠道占比”來理解中國(guó)市場(chǎng)，甚至將其視為一個(gè)以大眾需求為主、缺乏品牌敘事與結(jié)構(gòu)韌性的消費(fèi)市場(chǎng)，那么中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)在過去幾年發(fā)生的一系列深刻變化，很容易被忽略。

也正是在這樣的背景下，展會(huì)第三天舉行的另一場(chǎng)Cosmo Talks——“中國(guó)美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國(guó)美妝市場(chǎng)”，呈現(xiàn)出了一個(gè)截然不同的觀察角度。

“中國(guó)美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國(guó)美妝市場(chǎng)”論壇

論壇主持人、精致傳媒創(chuàng)始人顧曉峰在開場(chǎng)發(fā)言中直言：“中國(guó)不僅是全球第二大美妝市場(chǎng)，更重要的是，它正在從創(chuàng)新到分銷，全方位地改變這個(gè)行業(yè)的演進(jìn)方式。”

兩場(chǎng)論壇之間形成了一種耐人尋味的對(duì)照：同樣在討論中國(guó)市場(chǎng)，不同視角所看到的圖景卻并不相同。

“15%”之外的中國(guó)市場(chǎng)

從整體規(guī)模來看，中國(guó)早已是全球最重要的美妝市場(chǎng)之一。

首日論壇所引用的“15%高端份額”更多來自渠道維度的觀察。而在關(guān)于C-Beauty的這場(chǎng)論壇中，來自Statista的數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi則從整體市場(chǎng)規(guī)模出發(fā)給出了另一組數(shù)據(jù)：目前中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模已接近750億美元，位居全球第二。

如果將視角從單一渠道或高端板塊轉(zhuǎn)向整體市場(chǎng)，中國(guó)美妝的結(jié)構(gòu)其實(shí)十分清晰：護(hù)膚仍然是最大板塊，彩妝保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，個(gè)護(hù)品類則持續(xù)擴(kuò)張。

但比市場(chǎng)規(guī)模更值得關(guān)注的，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變化。

近年來，中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)提升：2023年已達(dá)到53%，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步上升至57%。

Dominique Petruzzi在現(xiàn)場(chǎng)展示的圖表顯示，在中國(guó)2024年線上總交易額（GMV）排名中，雖然歐萊雅依然占據(jù)領(lǐng)先位置，但中國(guó)本土品牌珀萊雅已經(jīng)緊隨其后，體量增長(zhǎng)十分明顯。

這一變化意味著，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重要的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從過去長(zhǎng)期由國(guó)際品牌主導(dǎo)的格局，逐漸邁向本土品牌崛起的新時(shí)代。

科研能力

正在重塑中國(guó)品牌的底層競(jìng)爭(zhēng)力

在探討美國(guó)美妝零售生態(tài)的論壇上，獨(dú)立品牌產(chǎn)品開發(fā)顧問Samar提到了一個(gè)頗具代表性的現(xiàn)象：歐美消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配方的關(guān)注度正在不斷提升。

她舉例說，當(dāng)TikTok紅人Alix Earle推出自己的抗痘品牌后，很快就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分析其成分表，并指出其中可能存在的致痘風(fēng)險(xiǎn)。

TikTok紅人Alix Earle推出的品牌受到消費(fèi)者質(zhì)疑

在美方嘉賓看來，這種高度參與的消費(fèi)者文化，正在倒逼品牌在研發(fā)階段更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行配方評(píng)估與安全性篩查。

然而，很多西方觀察者或許并沒有意識(shí)到的是，在中國(guó)市場(chǎng)，一種同樣甚至更為深入的“成分研究文化”早已形成。

在C-Beauty專場(chǎng)論壇上，嘉賓們分享的一個(gè)重要共識(shí)是：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于成分、機(jī)理與功效驗(yàn)證的關(guān)注程度正在持續(xù)提升，并逐漸成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)科研升級(jí)的重要力量。

近年來，“成分黨”“機(jī)理黨”逐漸成為中國(guó)美妝消費(fèi)的重要群體。從社交平臺(tái)上的成分解析，到直播電商中的選品機(jī)制，“是否具備科研依據(jù)”“是否有明確功效驗(yàn)證”，越來越成為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野的重要門檻。

在不少頭部主播直播間的選品流程中，品牌往往需要提供完整的功效測(cè)試數(shù)據(jù)、成分機(jī)理說明，甚至第三方實(shí)驗(yàn)報(bào)告，才能進(jìn)入選品環(huán)節(jié)。對(duì)越來越多的中國(guó)消費(fèi)者而言，護(hù)膚產(chǎn)品不僅是一種情緒消費(fèi)品，更是一種需要被解釋、被驗(yàn)證的“科學(xué)產(chǎn)品”。

這一變化也從側(cè)面證明，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的科研能力正在加速提升。

隨著中國(guó)化妝品新原料備案制度的實(shí)施，新原料數(shù)量在近幾年明顯增長(zhǎng)：2021年全年僅有6個(gè)新原料完成備案，而到了2025年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到169個(gè)，其中150個(gè)備案來自中國(guó)本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，珀萊雅首席科學(xué)顧問Lieve Declercq博士分享了她加入中國(guó)企業(yè)后的觀察：

“我加入中國(guó)本土頭部企業(yè)后，最震撼的一點(diǎn)，是他們?cè)谘邪l(fā)、尋找新成分以及注冊(cè)新原料上的巨大投入。這種持續(xù)而系統(tǒng)的科研投入，正是很多產(chǎn)品能夠成功的重要基礎(chǔ)。”

她進(jìn)一步指出，中國(guó)企業(yè)近年來在皮膚科學(xué)研究、新原料開發(fā)、功效機(jī)制探索以及“皮膚長(zhǎng)壽（Skin Longevity）”等方向持續(xù)加大投入，這正在逐漸改變中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)。

在這一過程中，中國(guó)品牌也正在完成一次重要的角色轉(zhuǎn)變——從過去更多被視為產(chǎn)品跟隨者（followers），逐步成長(zhǎng)為具備創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者（leaders）。

當(dāng)消費(fèi)者開始研究論文：

中國(guó)市場(chǎng)的另一種“專業(yè)度”

如果說科研投入構(gòu)成了中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的技術(shù)基礎(chǔ)，那么中國(guó)消費(fèi)者的變化，則成為推動(dòng)這一變化的重要?jiǎng)恿Α?/p>

在關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的論壇討論中，多位嘉賓提到一個(gè)共同觀察：中國(guó)消費(fèi)者正在以一種極為主動(dòng)的方式參與到產(chǎn)品知識(shí)體系之中。

Lieve Declercq博士在現(xiàn)場(chǎng)分享了她的親身感受：“中國(guó)的消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，也非常專業(yè)。他們會(huì)主動(dòng)去查論文，希望理解產(chǎn)品背后的作用機(jī)制。我甚至在中國(guó)社交媒體上看到很多KOL在向消費(fèi)者詳細(xì)解釋，一個(gè)產(chǎn)品是如何作用于基底膜、如何影響干細(xì)胞生態(tài)位的。”

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在護(hù)膚理念上也呈現(xiàn)出一種不同于歐美市場(chǎng)的特點(diǎn)。

在西方市場(chǎng)，“抗衰老”與“皮膚長(zhǎng)壽（Skin Longevity）”通常是針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象的成熟肌膚；而在中國(guó)，許多20歲左右的年輕消費(fèi)者就已經(jīng)開始關(guān)注長(zhǎng)期的皮膚健康管理。

在Lieve Declercq博士看來，這種更早期的預(yù)防式護(hù)膚理念，使中國(guó)市場(chǎng)在某些護(hù)膚科技趨勢(shì)上反而走在前列。

數(shù)字化渠道與新零售：

重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的“中國(guó)速度”

在美國(guó)零售生態(tài)的討論中，Milani Cosmetics品牌首席營(yíng)銷官Jeremy Lowenstein這樣描述美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：他們?nèi)lta Beauty是為了獲得高接觸度的專業(yè)美妝教育和體驗(yàn)，去沃爾瑪或Target則主要為了購(gòu)買生活必需品。在他看來，傳統(tǒng)百貨和線下連鎖仍然是美妝教育、消費(fèi)和心智占領(lǐng)的核心陣地。

但中國(guó)市場(chǎng)早已呈現(xiàn)完全不同的面貌——高度數(shù)字化的消費(fèi)體系正主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)。

抖音美妝銷售規(guī)模一年增長(zhǎng)超過43%，Statista數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi指出，C-Beauty之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)快速反超歐美品牌，很大程度上得益于品牌深諳全渠道玩法，將線上流量和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮到了極致。

更有趣的是，這種線上競(jìng)爭(zhēng)壓力，反而倒逼線下零售煥發(fā)出新的生命力。當(dāng)美國(guó)同行依舊依靠傳統(tǒng)貨架進(jìn)行消費(fèi)者教育時(shí)，中國(guó)的新零售平臺(tái)話梅（Harmay）已經(jīng)用“空間美學(xué)”和“體驗(yàn)價(jià)值”重新定義了線下門店。話梅（Harmay）高級(jí)采購(gòu)總監(jiān)Sylvia Dai分享道：“面對(duì)高強(qiáng)度的電商競(jìng)爭(zhēng)，我們必須讓消費(fèi)者有‘非來不可’的理由。于是我們打破了傳統(tǒng)連鎖店‘千店一面’的模式，把倉(cāng)儲(chǔ)效率和城市本土元素結(jié)合，每家門店都獨(dú)具特色，變成年輕人打卡、社交的潮流地標(biāo)。”這種沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑屧趫?chǎng)的歐洲數(shù)據(jù)專家Dominique也表示“十分震撼”。

話梅（Harmay）成都太古里旗艦店

這種線上線下融合、極致內(nèi)卷錘煉出的能力，正在成為中國(guó)品牌出海和國(guó)際化的重要武器。Asianbeauty Wholesale首席執(zhí)行官Howon Song指出，針對(duì)歐美仍以線下為主的市場(chǎng)，中國(guó)品牌具備獨(dú)特差異化優(yōu)勢(shì)：歐美傳統(tǒng)貨架陳列規(guī)范、視覺相對(duì)固定，而中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了內(nèi)容電商和新零售洗禮，擅長(zhǎng)用視覺沖擊和包裝創(chuàng)新抓住消費(fèi)者注意。以花西子、INTO YOU為例，它們憑借東方美學(xué)或極簡(jiǎn)先鋒設(shè)計(jì)，在歐美貨架上極具吸睛力。同時(shí)，中國(guó)龐大、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，也讓品牌在適應(yīng)海外標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，能夠持續(xù)輸出更具網(wǎng)感和視覺沖擊力的產(chǎn)品，激活傳統(tǒng)零售貨架的潛力。

CCR觀察：

當(dāng)前，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)多維度的深刻變化。在2026年博洛尼亞國(guó)際美容展的現(xiàn)場(chǎng)，這種變化也折射出全球美妝產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)微妙現(xiàn)實(shí)——不同市場(chǎng)往往習(xí)慣從自身經(jīng)驗(yàn)理解世界：美國(guó)市場(chǎng)擁有成熟的零售體系與龐大的消費(fèi)規(guī)模，中國(guó)市場(chǎng)則在數(shù)字化渠道、供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)文化方面展現(xiàn)出不同路徑。

當(dāng)西方視角仍用“高端僅占15%”的狹隘認(rèn)知審視中國(guó)美妝市場(chǎng)時(shí)，C-Beauty早已給出另一種答案：新原料備案的研發(fā)活力、20歲就開始關(guān)注皮膚長(zhǎng)期健康的超前消費(fèi)群體……這些都顯示出中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的節(jié)奏與邏輯。

對(duì)全球美妝產(chǎn)業(yè)而言，理解中國(guó)已不僅是進(jìn)入市場(chǎng)的必要，更是一門傾聽與對(duì)話的必修課；對(duì)中國(guó)品牌來說，真正的全球化遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品出海，而是跨越文化與市場(chǎng)語境的認(rèn)知建構(gòu)與溝通創(chuàng)新。

唯有如此，中國(guó)品牌才能在世界的鏡中看見自己，也讓世界在中國(guó)的表達(dá)中讀懂未來。