三年沖到行業(yè)第一，“牙膏一哥”換人了？

最近，口腔護理品牌“參半”母公司深圳小闊科技股份有限公司（下稱“小闊集團”）正式向港交所遞交上市申請。

一提起參半，很多人的第一印象是一條條包裝鮮艷的 “果味益生菌漱口水”，但其招股書顯示，如今，牙膏已成為其營收主力。

圖源：品牌官方微博

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2025年零售額計，小闊集團已是中國口腔護理市場的第三大集團，緊隨云南白藥和好來集團之后，更在線上渠道位居榜首。

從2020年憑借漱口水走紅，到2022年才切入牙膏賽道，短短幾年時間便赴港IPO，這一速度引發(fā)了不少關注：其背后是產(chǎn)品力的突破，還是主要依靠營銷與渠道紅利？在競爭日益激烈的口腔護理市場中，這樣的增長能否持續(xù)？

三年“燒”26億營銷

參半的創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽靈璧縣，高中沒畢業(yè)就去了廣東，干過流水線，做過西餐廳幫廚，還在酒店上過班，幾乎什么都干過。

2011年，尹闊與人合伙進入智能硬件領域，對創(chuàng)業(yè)與融資有了初步認識。于是，2015年，他注冊成立了深圳小闊科技有限公司，開始獨立創(chuàng)業(yè)。公司初期主營電動牙刷等硬件產(chǎn)品，但由于該品類單價高、復購率低，加之備貨成本壓力，并未獲得起色。

2018年，尹闊創(chuàng)立口腔護理品牌“參半”，寓意“一半手工，一半科技”。起初兩年，品牌業(yè)務較為分散，曾推出高端牙膏，也涉足化妝品、洗護等品類，但都未能打開市場。

2020年，面對現(xiàn)金流壓力，尹闊決定聚焦漱口水賽道。當年10月，參半推出主打“不辣口”的益生菌漱口水，以清新口感、年輕化包裝，結合在抖音、小紅書等平臺的密集投放，該產(chǎn)品迅速走紅，創(chuàng)下“80天銷售額破億”的紀錄，品牌由此進入大眾視野。

圖源：京東

然而，漱口水市場空間有限。為尋求更大增長，2022年，參半戰(zhàn)略轉向牙膏品類。短短三年時間，2025年參半營收達到近25億元，同年“雙11”登頂抖音、快手個人護理品牌榜榜首。2023至2025年，公司營收年復合增長率達51%。

對于參半的高增長，時尚行業(yè)專家張培英分析認為，關鍵在于其將口腔護理“快消品化”乃至“時尚化”，在巨頭容易忽視的細分領域找到了突破口，通過爆品策略和社交電商實現(xiàn)破圈。

就產(chǎn)品來看，當傳統(tǒng)牙膏品牌停留在薄荷味和基礎功效為主打時，參半以“香氛牙膏”的概念切入。其產(chǎn)品不僅擁有“月光檸檬” “白桃烏龍” “多肉葡萄”等“奶茶化”命名的香型，更在成分上貼合“成分黨”偏好，添加益生菌、沸石、高純度葡萄籽等新奇成分。在口感上推出能產(chǎn)生溫熱觸感的“39°熱感溶菌酶”系列。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，參半獲得高增長的另一原因是高營銷投入。數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年，其營銷開支分別為5.70億元、7.20億元和13.74億元，占營收比例持續(xù)超過50%，三年營銷開支達26.64億元。

這么多錢干什么了？其一是與潮流文化綁定。

瀏覽其官方微博，在官宣華晨宇為代言人后，賬號運營便時常“化身”粉絲，大量發(fā)布與藝人相關內容，乍一看還以為進了華晨宇的“應援專區(qū)”。與此同時，參半也熱衷于“二次元”。從與《羅小黑戰(zhàn)記2》《非人哉》等國漫IP聯(lián)名，到合作pingu、Nanci等潮流玩偶形象，再到亮相各大音樂節(jié)、漫展甚至馬拉松賽場，有潮流文化的地方，就有參半的身影。

圖源：品牌官方微博

其二是押注興趣電商平臺。以抖音、小紅書為代表的內容電商是其主要陣地。據(jù)公開報道，在高峰期，參半曾日均投放超6000條帶貨短視頻，從趙露思、毛不易等明星種草，到圍繞“情侶約會口氣尷尬”“職場社交牙齒染色”等場景的素人短視頻，年輕人關注什么，品牌的話題就跟進到哪里。

主業(yè)不穩(wěn)，步子邁大了？

然而，高調營銷的另一面，是品牌在研發(fā)與核心技術傳播上的相對靜默。以其官方微博為例，2025年至今（4月2日），涉及“研發(fā)” “科技”等關鍵詞的微博僅5條，而同期圍繞代言人“華晨宇”的娛樂化、粉絲向內容則多達60余條。

這種傳播重心的傾斜，與其研發(fā)投入力度相互印證。2025年，小闊集團研發(fā)開支為1939萬元，雖同比增長近15%，但占營收比例僅為0.8%。值得注意的是，2023年至2025年間，其研發(fā)支出占營收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

然而，市場對口腔護理產(chǎn)品的需求正在向功效深化。中國牙病防治基金會 2025 年的報告顯示，我國成年人口腔問題普遍，消費者對牙膏的美白、抗敏等功效性需求明確且迫切。

這種趨勢，恰好放大了參半在市場競爭中的結構性挑戰(zhàn)：“低價入市易，高端突破難?！逼渲髁ρ栏喽▋r介于9.9元至49.9元之間，其中低價產(chǎn)品憑借口味和設計，在電商按銷量排序中能躋身前列。例如，在京東平臺搜索20元以下牙膏，其14.9元的清潔護理牙膏銷量排名第一。

圖源：京東

然而，一旦進入20—50元這一由功效和品牌信任驅動的中高端價格區(qū)間，競爭格局便截然不同。在京東平臺搜索該價位段銷量前十的牙膏，出現(xiàn)的品牌（非廣告位）主要為云南白藥、舒客、高露潔、舒適達等傳統(tǒng)巨頭，參半排名靠后；在天貓平臺上，按同樣條件搜索，排名前十出現(xiàn)的品牌有云南白藥、舒客、獅王、冷酸靈、笑容加、高露潔、舒適達等，參半未上榜。

圖源：左：京東 右：天貓

從產(chǎn)品端看，其以“口味”建立的差異化優(yōu)勢正面臨被快速追趕甚至稀釋的風險。例如，其熱賣的白桃口味牙膏，好來、獅王、佳潔士、冷酸靈等品牌也有相應口味。其力推的茉莉香型，在舒客、好來、佳潔士、高露潔等品牌的產(chǎn)品線中亦不鮮見。

艾媒咨詢首席分析師張毅從行業(yè)競爭格局角度分析，口味創(chuàng)新是有效的差異化跳板，但無法成為核心護城河。“口腔護理的核心競爭仍是功效與安全?！眰鹘y(tǒng)巨頭在配方、供應鏈及專利上積淀深厚。高端牙膏市場（30元以上）的價值約七成由功效支撐，這恰好是參半當前的短板。

張培英從品牌發(fā)展路徑角度指出，外觀與口味的“微創(chuàng)新”易被模仿，難以支撐品牌長遠發(fā)展。當參半從門檻較低的漱口水進入牙膏這個成熟市場，將直接面對云南白藥等擁有強大線下渠道和技術底蘊的對手。其依賴的網(wǎng)紅爆品和流量打法，在更注重實證功效的高端市場中可能失靈。缺乏硬核研發(fā)，將成為其向上突破的關鍵制約。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2025年中國口腔護理市場規(guī)模達779億元，預計2030年將達到973億元，2025 年至 2030 年的復合年增長率約 4.5%。

這一數(shù)字在張毅看來“市場成長性不高”。他認為，中國口腔護理市場整體已步入成熟階段，增量機會更多在于“功能性” “高端化”等結構性方向。

這意味著，參半若想進一步向上突破，就必須從云南白藥、好來集團等傳統(tǒng)巨頭的既有版圖中爭奪份額。然而，這些行業(yè)巨頭早已在研發(fā)、供應鏈、線下渠道及品牌心智上構筑了堅實的壁壘。

因此，可以看到，參半已經(jīng)開始尋求新的增長機會。2025年，推出個護品牌“小箭頭”，覆蓋洗發(fā)水、沐浴露等品類；2026年3月，與華晨宇聯(lián)合創(chuàng)立日化家居品牌“重點”，推出花露水、植物精油手環(huán)、植物精油貼、冰感紫草舒緩膏、護手霜、唇膏等多元品類新品。

對于參半切入日化賽道的嘗試，行業(yè)專家對前景持審慎態(tài)度。

張培英指出，這或許是“沒有辦法的辦法”。在主業(yè)口腔護理領域，尤其在需要深厚積累的高端市場，參半受限于技術與品牌沉淀，難以快速突破。為了尋找新的增長點，多元化發(fā)展成為必然。

張毅則認為，從年輕用戶與線上渠道的匹配度看，此舉具備一定延伸邏輯。然而，日化市場競爭極為激烈且巨頭林立。參半在研發(fā)與供應鏈層面并無優(yōu)勢，若在此發(fā)力，可能面臨資源分散、利潤受擠的挑戰(zhàn)。

前路挑戰(zhàn)重重，參半的未來，“喜憂參半”。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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