悅己是一種貫穿生活的態(tài)度與能力——訪希思黎（上海）化妝品商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理彭嘉穎

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美妝行業(yè)始終圍繞“問(wèn)題解決”展開(kāi)：抗老、修護(hù)、美白、緊致……產(chǎn)品被賦予對(duì)抗時(shí)間的使命，護(hù)膚也被視作一場(chǎng)與衰老博弈的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。而如今，這一趨勢(shì)正悄然轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到，肌膚狀態(tài)與生活方式、心理狀態(tài)密切相關(guān)。

作為法國(guó)希思黎（上海）化妝品商貿(mào)有限公司的董事總經(jīng)理，彭嘉穎對(duì)“悅己”二字有著深刻而獨(dú)到的理解。在她看來(lái)，悅己并非一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，更不是取悅他人的工具，而是一種貫穿生活方方面面的態(tài)度與能力。

希思黎（上海）化妝品商貿(mào)有限公司

董事總經(jīng)理 彭嘉穎

01）

悅己，是與自我的長(zhǎng)期聯(lián)結(jié)

英國(guó)作家王爾德曾說(shuō)：“愛(ài)自己是終生浪漫的開(kāi)始。”這種“浪漫”，本質(zhì)上源于對(duì)自身的理解與接納。

彭嘉穎認(rèn)為，“悅己”首先是一種對(duì)內(nèi)心熱愛(ài)的追隨，是在不確定與挑戰(zhàn)中仍然愿意嘗試、探索，并主動(dòng)創(chuàng)造多樣人生的能力。它關(guān)乎行動(dòng)力，也關(guān)乎選擇權(quán)。

這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，與中國(guó)女性社會(huì)角色的演變密切相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)能力與社會(huì)地位的提升，越來(lái)越多女性開(kāi)始意識(shí)到“為自己投資”的重要性。從興趣、審美的外在追求，延伸到情感與心理層面的內(nèi)在關(guān)注，女性的自我意識(shí)正在被重新建立。

在過(guò)去，悅己常常被理解為一種階段性的獎(jiǎng)勵(lì)，例如努力工作后的一次消費(fèi)。而如今，它已經(jīng)升華為一種“感官療愈”，融入人格建設(shè)與長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展的過(guò)程中。“不再是簡(jiǎn)單地買(mǎi)一瓶貴婦霜，更關(guān)乎自我觀照、建立生活的內(nèi)在秩序。”彭嘉穎說(shuō)。

在她看來(lái)，悅己既不是追求完美，也不是享樂(lè)主義，而是一種更為克制的自我管理：在理性與感性之間找到平衡，讓自己處于一種自信、從容且可持續(xù)的良好狀態(tài)。“學(xué)會(huì)接納、欣賞并善待自己，才能建立自信和獨(dú)立的人格。不是成為別人眼中的‘標(biāo)準(zhǔn)答案’，而是成為自己人生的‘唯一版本’。”這份由內(nèi)而外的自信與從容，讓護(hù)膚、妝容、生活方式都成為自我關(guān)懷與自我認(rèn)同的工具，這是一種由自我意識(shí)驅(qū)動(dòng)的選擇，而非他人評(píng)價(jià)的定義。

對(duì)于品牌而言，這種轉(zhuǎn)變也意味著全新的發(fā)展方向。彭嘉穎認(rèn)為，“悅己營(yíng)銷(xiāo)”并非制造焦慮、放大缺陷，而是以專(zhuān)業(yè)與真誠(chéng)回應(yīng)女性真實(shí)而多元的需求，讓產(chǎn)品成為支持自我成長(zhǎng)與生活品質(zhì)的載體。真正的悅己營(yíng)銷(xiāo)，是從售賣(mài)產(chǎn)品走向長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，在價(jià)值觀與情緒共鳴中，與消費(fèi)者形成持續(xù)而有溫度的聯(lián)結(jié)。

02）

儀式感與真實(shí)需求：互為因果

在美妝行業(yè)，“悅己”常常與“儀式感”綁定：精致包裝、香氛體驗(yàn)、限定系列、店鋪陳列等元素構(gòu)建了一種“精致生活”。對(duì)于這種認(rèn)知，彭嘉穎認(rèn)為無(wú)法簡(jiǎn)單用對(duì)錯(cuò)定義，“美妝行業(yè)的本質(zhì)，是關(guān)于‘美’和‘感受’”。

她坦言，美妝產(chǎn)品提供的情感體驗(yàn)，能夠喚起消費(fèi)者的情緒滿足、心理慰藉和精神享受，這份價(jià)值并不低于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。品牌所傳遞的，不只是產(chǎn)品功能，更是一種審美態(tài)度與生活方式。

關(guān)鍵在于，儀式感不應(yīng)是脫離產(chǎn)品的附加層，而應(yīng)該建立在真實(shí)體驗(yàn)之上。彭嘉穎更傾向于將“悅己儀式感”與“真實(shí)護(hù)膚需求”視作互為因果的關(guān)系：如果一個(gè)產(chǎn)品不能帶來(lái)感官的愉悅，消費(fèi)者很難堅(jiān)持使用；而如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有真實(shí)的功效，這種愉悅感終究只是空中樓閣。

這正是希思黎在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中始終秉持的理念。作為“植物美容學(xué)”的先驅(qū)，希思黎將植物學(xué)、皮膚科學(xué)與尖端萃取技術(shù)深度結(jié)合，打造出既安全又有效的高性能護(hù)膚產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足不同膚質(zhì)在保濕、修護(hù)、抗老等方面的真實(shí)需求。并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)細(xì)膩柔和的質(zhì)地、精心調(diào)配的香氛和觸感，讓護(hù)膚流程成為一種日常自我安撫和身心放松的時(shí)刻。“這種儀式感，不是迎合某種社交展現(xiàn)的需要，而是基于產(chǎn)品本身體驗(yàn)美感的自然延伸。”彭嘉穎說(shuō)道。

此外，另一份不可忽視的儀式感還體現(xiàn)在希思黎美容顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)上。通過(guò)細(xì)致的肌膚咨詢(xún)、個(gè)性化護(hù)理建議及專(zhuān)業(yè)手法，消費(fèi)者在門(mén)店獲得被重視與被理解的情感體驗(yàn)。這些美容顧問(wèn)不僅是產(chǎn)品的推薦者，更是品牌故事與理念的傳遞者，在每一次的互動(dòng)與服務(wù)細(xì)節(jié)中，品牌的儀式感被自然建立，讓消費(fèi)者的每一次到店，都成為一次精致而有溫度的體驗(yàn)。

03）

年齡不是界限，悅己各有姿態(tài)

不同年齡段的女性，對(duì)悅己的理解各不相同。彭嘉穎觀察到，年輕客群的“悅己”更傾向于探索創(chuàng)新、標(biāo)榜個(gè)性與社交展示，追求高性?xún)r(jià)比和快節(jié)奏潮流；而成熟客群則更側(cè)重高品質(zhì)成分、長(zhǎng)效保養(yǎng)與抗衰修復(fù)，注重自我犒賞與自信提升。

相應(yīng)地，品牌溝通的策略也有所區(qū)分：對(duì)年輕客群側(cè)重KOL、社交媒體“種草”及情緒共振；對(duì)成熟客群則側(cè)重專(zhuān)業(yè)成分、品牌信譽(yù)與定制化方案。

“我們常常談及‘時(shí)光見(jiàn)證卓越’。女性的美，不是試圖抹去歲月的痕跡與年齡為敵，而是與時(shí)間并肩。每一個(gè)年齡階段，都有屬于自己的‘配方’。”彭嘉穎說(shuō)道。

抗老是貫穿全年齡層的長(zhǎng)期課題，希思黎在抗老領(lǐng)域擁有深厚積累，從初老預(yù)防到熟齡修護(hù)，為不同年齡階段的消費(fèi)者提供差異化的護(hù)理方案。而植物美容學(xué)所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品安全性與溫和性，讓不同年齡、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，只要有護(hù)膚需求，都能在希思黎找到適配的產(chǎn)品。

彭嘉穎也敏銳地捕捉到年輕消費(fèi)者的需求：她們希望護(hù)膚不僅是解決肌膚問(wèn)題，更是一種“當(dāng)下愉悅體驗(yàn)”的來(lái)源。因此在與年輕消費(fèi)者的溝通中，希思黎會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)、愉悅使用感，以及“享受當(dāng)下”的生活方式，讓年輕群體感受到護(hù)膚本身的樂(lè)趣。

以黑玫瑰面霜為例，標(biāo)志性的“一抹化水”技術(shù)，確保高濃度黑玫瑰精粹以新鮮、易吸收的狀態(tài)深入肌膚，帶來(lái)清爽與愉悅感。品牌在傳播語(yǔ)境中淡化復(fù)雜成分表，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“水潤(rùn)蓬彈”的視覺(jué)效果和“療愈”的使用感受，精準(zhǔn)回應(yīng)年輕消費(fèi)者在熬夜后“即刻回血”的快感需求。

黑玫瑰彈潤(rùn)水光精粹

而對(duì)熟齡客群而言，皮膚問(wèn)題往往不只源于自然年齡，更多與生活壓力、情緒波動(dòng)相關(guān)。彭嘉穎表示：“‘悅己’對(duì)她們來(lái)說(shuō)，意味著對(duì)效果與持續(xù)狀態(tài)的尊重和肯定。她們更關(guān)注產(chǎn)品背后的科學(xué)邏輯、成分實(shí)力和長(zhǎng)期改善效果，希望看到真實(shí)、可見(jiàn)的改善。”因此，在與成熟消費(fèi)者的溝通中，她認(rèn)為應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)研發(fā)背景、植物萃取的科學(xué)支持，以及如何將產(chǎn)品長(zhǎng)期融入日常護(hù)理體系。

sisleya 系列產(chǎn)品

在彭嘉穎看來(lái)，希思黎在全球高端護(hù)膚領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值，既源于對(duì)植物美容學(xué)的深度專(zhuān)業(yè)積累，也源于不隨短期趨勢(shì)、堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值的品牌哲學(xué)。而“按需護(hù)膚”的理念，讓護(hù)膚成為提升生活品質(zhì)的一部分，使產(chǎn)品更具針對(duì)性。

04）

從產(chǎn)品到空間，

綜合體驗(yàn)承載悅己核心

當(dāng)“悅己”進(jìn)入更深層階段，單一產(chǎn)品已難以承載全部?jī)r(jià)值，品牌開(kāi)始向“綜合體驗(yàn)”延展。希思黎在高端美妝領(lǐng)域一直以“不計(jì)時(shí)間、不計(jì)成本”的家族式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)著稱(chēng)。在洞察并回應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者“悅己”需求方面，彭嘉穎認(rèn)為，品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能性，更要深入挖掘消費(fèi)者的情緒價(jià)值、生活美學(xué)以及身心平衡。“我們持續(xù)深耕‘感官體驗(yàn)’與‘線下美學(xué)’，推動(dòng)品牌從‘功效護(hù)膚’升級(jí)為‘感官療愈’。”

她首先提到了亞太首家希思黎之家（Maison Sisley）的落地。無(wú)論是巴黎總店還是上海張園的希思黎之家，品牌都將創(chuàng)始人多納諾家族的私人藝術(shù)收藏搬入空間。“它不僅是零售空間，更是頂級(jí)美膚中心，是承載品牌法式美學(xué)的‘都市會(huì)客廳’，也是品牌創(chuàng)始人家族打造的‘城市綠洲’。”

通過(guò)專(zhuān)業(yè)護(hù)理與植物香氛，希思黎將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為可觸碰的感官療愈，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品銷(xiāo)售向全方位解決方案的轉(zhuǎn)型。“我們希望每一位走進(jìn)這里的女性，都能在靜謐氛圍中找回‘悅己’的身心平衡，享受尊貴護(hù)膚的私密空間，通過(guò)極致的護(hù)理和氛圍營(yíng)造，讓身心得到放松，讓美在時(shí)光中優(yōu)雅綻放。”

上海張園的希思黎之家

另一個(gè)重要實(shí)踐，是希思黎在高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域的布局。“我們敏銳地捕捉到了一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的關(guān)注度日益提升，且越來(lái)越習(xí)慣于在家完成專(zhuān)業(yè)級(jí)的護(hù)理。”2018年，希思黎創(chuàng)立Hair Rituel睿秀護(hù)發(fā)品牌，倡導(dǎo)“Haircare is the New Skincare”的全新理念，即像呵護(hù)肌膚一樣精心護(hù)發(fā)。“讓消費(fèi)者更加了解他們的頭皮健康狀況，解決消費(fèi)者對(duì)頭皮養(yǎng)護(hù)、抗老和發(fā)際線的焦慮。”

令人印象深刻的是，2026年希思黎在睿秀品牌產(chǎn)品線中上新了一款香氛“l(fā)a parfum”。“最初只是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡在使用睿秀產(chǎn)品、體驗(yàn)睿秀護(hù)理時(shí)聞到的氣味，引來(lái)了許多消費(fèi)者希望單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)這款香味的呼聲，品牌最終根據(jù)消費(fèi)者反饋推出了獨(dú)立香水，用獨(dú)屬于自己的香氣來(lái)慶祝睿秀品牌在嗅覺(jué)體驗(yàn)中獲得的成功。”彭嘉穎說(shuō)，“這也恰恰印證了，悅己需求往往來(lái)自真實(shí)使用體驗(yàn)，而不是營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定。”

la parfum 睿秀香氛

此外，希思黎還致力于為消費(fèi)者提供全環(huán)節(jié)、全觸點(diǎn)、線上線下融合的全渠道體驗(yàn)。

線上渠道依靠便捷性和豐富選擇吸引年輕消費(fèi)者，但線下門(mén)店的沉浸式體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)與即時(shí)情感滿足，依然是建立消費(fèi)者信任感的關(guān)鍵。

“在高端零售中，顧客購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是品牌的專(zhuān)業(yè)度、店員的服務(wù)態(tài)度、包裝與物流速度，還有售后與私域中的溫度。顧客體驗(yàn)不是一個(gè)觸點(diǎn)，而是一段連續(xù)的旅程。”彭嘉穎說(shuō)，“通過(guò)與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)建立信任，讓每一次服務(wù)都成為愉悅的體驗(yàn)。”

05）

深耕“情緒價(jià)值”，

理性與感性雙軌進(jìn)化

展望未來(lái)，彭嘉穎對(duì)悅己營(yíng)銷(xiāo)在美妝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)有著清晰而明確的判斷。

第一大趨勢(shì)，是醫(yī)美與護(hù)膚的融合，這也是美妝健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)下悅己營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。醫(yī)美帶來(lái)快速、顯著的效果，而護(hù)膚承擔(dān)日常維持與長(zhǎng)效管理。兩者相輔相成，形成“短期改善+長(zhǎng)期呵護(hù)”的組合，既滿足了立竿見(jiàn)影的期待，也保證了持久穩(wěn)定的美麗。在這一趨勢(shì)下，護(hù)膚品牌可以走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，承擔(dān)術(shù)后修護(hù)和延長(zhǎng)效果的作用；同時(shí)，美妝零售場(chǎng)景也能通過(guò)皮膚檢測(cè)與個(gè)性化咨詢(xún)，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步接觸醫(yī)美。醫(yī)美機(jī)構(gòu)、護(hù)膚品牌、零售平臺(tái)與數(shù)字化工具的聯(lián)動(dòng)，將逐漸形成完整的美麗生態(tài)圈。

第二大趨勢(shì)，是消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的期待正在從“功效護(hù)膚”延展至“情緒安放”。情緒護(hù)膚回應(yīng)了消費(fèi)者更深層次的需求：肌膚狀態(tài)不是孤立的結(jié)果，而是心理、生活方式和情感狀態(tài)的綜合反映。與以往認(rèn)為護(hù)膚只是“修復(fù)與抗衰”不同，如今更多人開(kāi)始關(guān)注護(hù)膚體驗(yàn)本身帶來(lái)的安定感與愉悅感。這種趨勢(shì)意味著“護(hù)膚”不再只是功能導(dǎo)向，而逐漸成為一個(gè)涵蓋感官體驗(yàn)、身心狀態(tài)管理與心理滿足的“悅己”過(guò)程。

希思黎研發(fā)團(tuán)隊(duì)也通過(guò)研究證實(shí)：壓力、疲勞、情緒波動(dòng)會(huì)通過(guò)神經(jīng)信號(hào)直接影響皮膚狀態(tài)。基于這一洞察，品牌提出了“皮膚—情緒—神經(jīng)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，開(kāi)發(fā)了基于神經(jīng)美容學(xué)的獨(dú)立品牌，已于海外市場(chǎng)發(fā)布并大獲好評(píng)。這類(lèi)產(chǎn)品既回應(yīng)了消費(fèi)者希望“護(hù)膚有效”的理性需求，也滿足了情緒舒緩與自我關(guān)懷的悅己需求。

無(wú)論是醫(yī)美與護(hù)膚的融合，還是情緒護(hù)膚的興起，都表明“悅己”已不再是流于表面的消費(fèi)符號(hào)，而成為一種內(nèi)在力量。

正如彭嘉穎所言：“悅己所帶來(lái)的，是勇敢探索的行動(dòng)力、內(nèi)心從容的定力，以及人生的自我修復(fù)力。”它讓女性在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，依然能夠保持對(duì)美的敏感、對(duì)生活的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)自我的持續(xù)投資與守護(hù)。

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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