拉夫勞倫盯上中國市場

拉夫勞倫女孩成為新潮流，拉夫勞倫也加速了其在中國市場的布局。近日，拉夫勞倫在成都開出了品牌在內(nèi)地的首家旗艦店，集購物與休閑于一體的大規(guī)格門店，彰顯著拉夫勞倫正在從一個單一服飾品牌向生活方式品牌過渡，而中國市場成為重要的試驗田。這背后，不僅僅是拉夫勞倫女孩的火爆出圈，更是在奢侈品遇冷的大環(huán)境下，拉夫勞倫需要一個足夠支撐集團長期增長的引擎。

中國市場布局加速

拉夫勞倫這家新開的旗艦店面積將近1000平方米，是目前內(nèi)地規(guī)格最高的門店。新店匯集當季Polo男女裝系列、Ralph Lauren Women's、Ralph Lauren Men's以及精選家居系列。與此同時，拉夫勞倫還在成都揭幕了西部地區(qū)首家Ralph’s Coffee及亞太地區(qū)首家Ralph’s Bar。

近兩年，拉夫勞倫在全球推行"Next Great Chapter"戰(zhàn)略，旨在從單一服飾品牌升級為生活方式品牌，近期在成都開出的新店以及此前在北京三里屯等多個重點城市商業(yè)地標開設的"拉夫勞倫之家"成為該戰(zhàn)略的一環(huán)。另一方面則是拉夫勞倫在中國市場強化營銷，鞏固奢侈品牌的定位，將咖啡和酒吧業(yè)態(tài)Ralph’s Coffee、Ralph’s Bar引入中國市場。

拉夫勞倫近兩年在中國市場的布局明顯加快。早在2023年底，拉夫勞倫在抖音平臺開設Ralph Lauren拉夫勞倫官方旗艦店；隨后在2025年初，該品牌進一步推出了抖音Ralph Lauren拉夫勞倫女裝旗艦店。同年4月，拉夫勞倫首次在中國上海舉辦大秀，并首次嘗試線上直播銷售，直播間同步上新35套大秀同款產(chǎn)品，實現(xiàn)"邊看邊買"的新體驗。

此次新店開業(yè)之際，拉夫勞倫方面還透露，計劃未來三年內(nèi)要在亞太地區(qū)拓展150家新店。也有消息傳出，中國市場將會是核心開店市場，其中有近100家將開在中國市場。雖然該消息沒有得到官方證實，但可以肯定的是，拉夫勞倫在中國市場的布局正在加速。拉夫勞倫亞太區(qū)CEO蔡欣慧透露，將在中國核心城市拓展消費者生態(tài)。

在要客研究院院長周婷看來，中國市場已成為拉夫勞倫全球最重要的增長引擎，同時品牌完成了本土化驗證，進入規(guī)模化提速階段。一方面，中國市場連續(xù)多季度高增長，貢獻突出，是集團業(yè)績增長的核心支柱，戰(zhàn)略優(yōu)先級大幅提升；另一方面，品牌通過抖音電商、上海大秀等動作，驗證了線上線下結合、本土化營銷的可行性，消費人群持續(xù)擴容，因此順勢加碼線下頂級門店，并規(guī)劃未來三年亞太區(qū)開設150家門店，全面搶占市場份額。

"拉夫勞倫女孩"走紅

拉夫勞倫對于中國市場的押注，更多源于其對中國市場的看好。

今年2月拉夫勞倫發(fā)布的2026財年第三季度財報顯示，拉夫勞倫本季度實現(xiàn)營收24億美元，同比增長了12%，公司也由此再度上調(diào)了全年營收預期。其中亞洲市場尤其是中國增長強勁，中國市場的營收增幅已超過30%。

蔡欣慧此前在接受媒體采訪時表示："在過去三年中我們的銷售額幾乎增長了一倍，中國市場占集團銷售額的比重從5%增長到了8%。在此期間，我們將營業(yè)利潤率擴大了15個百分點，同時繼續(xù)投資于品牌建設、提升品牌知名度，并投資于支持我們未來增長的創(chuàng)新。"

伴隨"靜奢風""老錢風"的盛行，拉夫勞倫成為不少中產(chǎn)以及年輕消費者的追捧對象，位列"中產(chǎn)三寶"成為常態(tài)，而"拉夫勞倫女孩"更是成為社交平臺新的時尚標簽，流量與熱度兼具。拉夫勞倫Polo衫、襯衣、毛衣以及ID包等成為年輕時尚女孩追捧的時尚單品，而這一群體也成為拉夫勞倫業(yè)績增長的一大支撐。拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時就曾表示，與全球其他市場相比，中國市場很好的一點是消費者年輕，比其他市場小二三十歲，并且超過60%甚至65%的消費者是女性，是全球市場的兩倍。同時，拉夫勞倫管理層透露，在中國市場，消費者打破了其作為男裝品牌的傳統(tǒng)印象，實現(xiàn)了男女裝業(yè)務的均衡發(fā)展。

在周婷看來，拉夫勞倫在中國市場火爆的根本原因是精準踩中"老錢風/靜奢風"消費趨勢，同時產(chǎn)品和價格高度適配中國年輕客群。"當下年輕人追求低調(diào)、有質(zhì)感、不張揚的高端穿搭，拉夫勞倫經(jīng)典美式復古、簡約高級的風格完美契合‘老錢風’審美。POLO系列價格帶友好，成為年輕人入門輕奢的標志性單品，辨識度高、穿搭場景廣；此外，品牌年輕化運營、全渠道布局，進一步觸達Z世代與都市中產(chǎn)，實現(xiàn)口碑與銷量雙爆發(fā)。"周婷說道。

就未來發(fā)展相關問題，北京商報記者對拉夫勞倫進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

雖然拉夫勞倫在中國市場有足夠的熱度，但從整體來看，拉夫勞倫當前在中國市場的收入占比仍然不足10%，這也意味著中國市場能帶來的增長有限。

平替品牌的沖擊

在拉夫勞倫備受追捧的同時，平替?zhèn)円布娂姷菆觯渲凶钍懿毮康姆荘OLOWALK莫屬，消費者將其翻譯為"保羅散步"。該品牌背后的公司為上海新和兆企業(yè)發(fā)展有限公司，成立于2012年，是一家以從事商務服務業(yè)為主的企業(yè)，企業(yè)注冊資本4000萬元。

從品牌LOGO來看，POLOWALK和拉夫勞倫的LOGO幾乎一模一樣，其系列產(chǎn)品款式也幾乎和拉夫勞倫的產(chǎn)品無異，如POLO衫、絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克等。不過從產(chǎn)品價格來看，拉夫勞倫幾乎是POLOWALK的十倍。根據(jù)POLOWALK旗艦店信息，其大部分單品的價格在300元以下，而拉夫勞倫的價格幾乎在千元之上。

相似的款式，十分之一的價格，造就了POLOWALK的火爆。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，POLOWALK某電商平臺上近30天的銷量就有1000萬—2500萬，其中50—300元價格的產(chǎn)品訂單占比近85%，50元以下的占比近12%。在小紅書等社交平臺，通過購買POLOWALK產(chǎn)品平替拉夫勞倫的帖子不少，甚至有消費者推出攻略，詳細說明哪款POLOWALK可平替哪款拉夫勞倫。也有不少消費者反饋，POLOWALK是拉夫勞倫平替之王，性價比高、質(zhì)量好。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，POLOWALK已在全國30多個省份開出超過1400家門店。

值得一提的是，雖然POLOWALK被稱為拉夫勞倫平替，但二者均來自同一家代工廠。根據(jù)國內(nèi)服裝代工大廠盛泰集團此前發(fā)布的招股說明書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司（上海和兆服飾）同時位列前五大客戶。

拉夫勞倫平替陣營中，POLOWALK只是其一，隨著拉夫勞倫的火爆，其平替賽道也越來越擁擠，除了POLOWALK，還有POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等。

在周婷看來，平替的火爆對于拉夫勞倫后續(xù)的布局發(fā)展整體呈現(xiàn)雙刃劍效應：短期利好、長期有隱憂。"正面來看，平替品牌在三、四線城市快速開店，普及了Polo穿搭文化，客觀上為拉夫勞倫培育了潛在消費人群，擴大了風格基本盤；負面影響則是，相似LOGO與低價產(chǎn)品容易造成品牌認知混淆，分流大眾客群，長期可能稀釋拉夫勞倫的高端品牌價值。這也倒逼拉夫勞倫必須強化高端產(chǎn)品線、提升門店體驗、加固品牌壁壘，避免被平替拉低品牌調(diào)性。"周婷說道。

"隨著‘真李逵’加速布局中國市場，這些‘假李逵’——以平替為名義的假冒品牌自然會受到真品牌的擠壓沖擊。尤其是那些在三、四線市場、下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、奧萊等大面積進駐且憑借低折扣不斷拓展的平替品牌，必然會受到真品牌加速布局的沖擊，市場被進一步壓制。隨著拉夫勞倫的進一步布局，會逐漸替代掉這些平替品牌。"鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補充道。

北京商報記者 張君花