進(jìn)入新階段的星巴克中國提出“千店千面”戰(zhàn)略，還有一系列即將推進(jìn)的新舉措

4 月 8 日，今年的星巴克中國伙伴論壇在上海外灘 W 酒店舉行。

今年是星巴克進(jìn)入內(nèi)地市場第 27 年，同時剛過去的 4 月 2 日，星巴克和博裕投資宣布就星巴克中國控股權(quán)的交易已經(jīng)正式完成。這個時間點(diǎn)的官方大活動也因此有了特殊的意義，大家會非常期待活動上會分享什么新信息。

背景信息：星巴克中國的歷史是從 1999 年 1 月 11 日星巴克內(nèi)地首店北京國貿(mào)店開業(yè)開始算的。 不過這里的“星巴克中國”是個公司概念不是地理概念，中國實際最早的星巴克是 1998 年 3 月 28 日在臺北開業(yè)的（由“統(tǒng)一星巴克”開出），香港首家星巴克還要晚點(diǎn)，在 2000 年 5 月 2 日開業(yè)（由美心和星巴克的合資公司開出）。

整個活動也的確是在和博裕的戰(zhàn)略合作正式啟動的氛圍下進(jìn)行的，現(xiàn)場有博裕的多位代表出席，博裕合伙人、主導(dǎo)了對星巴克中國股權(quán)收購的黃宇錚也參與了最后的對談環(huán)節(jié)，不過從官方層面，涉及到戰(zhàn)略合作而帶來的變化并不多，星巴克中國 CEO 劉文娟（Molly Liu）主要表示“開啟新篇章”，同時強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略不變，仍然“堅持有序穩(wěn)健的發(fā)展”，“從顧客需求出發(fā)，從賦能伙伴出發(fā)”。

倒是有一個明確的信息，是新的員工福利政策或者說長期激勵方案會在今年第四季度公布，接下來的兩個季度還是保持現(xiàn)有的不變（星巴克的財年比自然月要早一個季度，按這個描述，就是截止到今年 9 月底的 2026 財年員工福利不會變，新政策會從 2027 財年開始）。

而就“合資后的星巴克中國”來說，接下來的確就是要邁向全新的發(fā)展階段了，其實這不僅是多了個合作伙伴的問題，在當(dāng)下這個時期，星巴克本身也需要對本地市場展現(xiàn)更深度的洞察和理解，需要有深入的資源協(xié)同和更敏捷的決策，包括對 AI 等科技的投入和對“人”的持續(xù)投資，這些都決定了星巴克在中國市場會有怎樣的未來。

多說兩句：可能感覺上這幾年國內(nèi)咖啡市場“卷”得厲害，不過從數(shù)據(jù)看，星巴克中國倒是調(diào)整過來了，并且過得還不錯。截止到 2025 年 12 月 28 日的 2026 財年第一季度，星巴克中國市場凈收入 8.234 億美元，同比增長 11%。 并且這已經(jīng)是連續(xù) 5 個季度增長。在這次活動的對談環(huán)節(jié)，黃宇錚現(xiàn)場就給劉文娟點(diǎn)贊：“你領(lǐng)導(dǎo)以來公司業(yè)績相當(dāng)好呀”。

于是作為這場活動上最重要的內(nèi)容，劉文娟發(fā)布了星巴克中國面向未來的全新發(fā)展戰(zhàn)略：“千店千面”。這涉及到在地化的創(chuàng)新，會鼓勵和賦能門店店員打造“一店一社區(qū)”，會強(qiáng)調(diào)差異化的產(chǎn)品、體驗和場景，從而推動星巴克在中國整體體驗的提升。

而圍繞這個“千店千面”，劉文娟也介紹了星巴克中國將要聚焦的 5 項舉措，它們分別是“專業(yè)咖啡首選”、“高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新”、“場景化門店拓展”、“伙伴打造‘一店一社區(qū)’”，以及“AI 助力人文聯(lián)結(jié)”。

當(dāng)中每項都有一些具體闡釋，比如“專業(yè)咖啡首選”，就是星巴克再次強(qiáng)調(diào)了“咖啡始終是星巴克的核心”，為此星巴克中國提供了完整的風(fēng)味選擇和沖煮方式，這次現(xiàn)場有全新發(fā)布的“春和景明”綜合咖啡豆，這是針對中國市場專門定制的，它是目前星巴克“最淺雅烘焙”的咖啡豆。

同時接下來星巴克將在 1000 多家寫字樓商圈門店投資新的沖煮設(shè)備，推出“每日鮮萃”咖啡（沒公布具體細(xì)節(jié)，但聽起來有點(diǎn)像至今很多同學(xué)都心心念念的當(dāng)年的“本周咖啡”）。此外星巴克將增加一個專職崗位叫“區(qū)域咖啡大師”（ACM。也叫“地區(qū)咖啡大師”），會在“每位營運(yùn)經(jīng)理區(qū)域”配一位（算下來的話全國會有 60 多位）。

在“高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新”方面，比如之前的“真味無糖”體系和剛推出的高蛋白拿鐵 PRO 系列，星巴克還提到今年夏天會有“更多果香咖啡與冰搖茶新品，以及全新升級的星冰樂”，同時現(xiàn)場我們還看到了一系列“每日現(xiàn)烤”的嘗試，另外星巴克還將根據(jù)不同城市、商圈或者不同時段推出“最具相關(guān)性的產(chǎn)品組合和菜單”。

“場景化門店拓展”方面，星巴克表示要“加速覆蓋空白商圈和市場”。目前星巴克門店覆蓋了 1000 多個縣級行政區(qū)，“未來三年將增加到 1500 個縣級以上行政區(qū)”。也提到現(xiàn)有城市也仍然有新商圈和新需求，“哪怕是已經(jīng)有 1100 多家店的上海，也還有新商圈有待拓展”。

同時會體現(xiàn)“在地化場景化體驗”，每家店都可能有在地化，比如“為醫(yī)院門店提供可靠健康的餐食，為文旅門店推出特色紀(jì)念品”，以及會有更多城市開出“非遺體驗店”。

為此星巴克會以更靈活的門店形態(tài)來拓店，像是 10 平方米的“最小星巴克”或者咖啡車都有可能，“精準(zhǔn)滿足每個社區(qū)需求”。

接下來門店店員的自主性也會更強(qiáng)，以此邁向“一店一社區(qū)”的方向，去年開始的“興趣社區(qū)空間”（目前已經(jīng)辦了超過 15000 場活動）豐富度會進(jìn)一步提升，同時店員將可以定制門店音樂播放列表，能根據(jù)自己所在社區(qū)的情況來自主組織適合門店的活動，店員自創(chuàng)的特色飲品還有機(jī)會收入電子菜單被更多顧客品嘗到。

“AI 助力人文聯(lián)結(jié)”部分強(qiáng)調(diào)了 AI“幫助伙伴更好的運(yùn)營門店”，其中有“1000 位 AI 首席增長官計劃”，讓 AI 成為門店的智慧分身來貼近顧客，了解顧客需求，還會升級店經(jīng)理 AI 助手，以 AI 來處理訂貨、排班乃至 AI 點(diǎn)單等，實現(xiàn)對門店店員的賦能。

劉文娟表示這些舉措已經(jīng)陸續(xù)有試點(diǎn)，目前正在全國范圍加速推進(jìn)。

對談環(huán)節(jié)回答了兩個問題：星巴克總部對中國業(yè)務(wù)怎么看，博裕將如何與星巴克合作

最后的對談環(huán)節(jié)有劉文娟、黃宇錚，以及星巴克 CFO Cathy Smith 三位參與，他們的對談里也給出了一些可以留意的信息。

Cathy Smith 提到星巴克和博裕投資就中國業(yè)務(wù)組建合資公司之后，中國仍然是巨大的市場，“是星巴克全球業(yè)務(wù)非常、非常重要的一部分”，而且星巴克全球從星巴克中國得到了非常多創(chuàng)新的點(diǎn)子，“中國將繼續(xù)是全球業(yè)務(wù)非常關(guān)鍵的一環(huán)”。

黃宇錚表示博裕對星巴克中國的長期發(fā)展充滿了期待，這也是基于中國咖啡市場增長非常迅速的背景——但如果看人均消費(fèi)數(shù)據(jù)，“這還只是全球平均水平的一小部分，意味著這個市場還有巨大的增長空間”。而博裕非常認(rèn)同“千店千面”這個戰(zhàn)略，能滿足不同用戶和不同社區(qū)的需求。

而對于劉文娟問到的“博裕將怎樣幫助星巴克”這個問題，黃宇錚表示博裕過去投資了 200 多家國內(nèi)外公司，和一系列重要的實體企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些資源都能助力星巴克釋放中國業(yè)務(wù)的潛能。比如星巴克可以通過博裕的網(wǎng)絡(luò)“在我們目前尚未涉足的地區(qū)開設(shè)新店”，博裕會助力星巴克進(jìn)一步擁抱 AI 和數(shù)字化，星巴克可以和博裕投資組合中的公司建立新的合作關(guān)系，共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)……

總之“博裕是來提供協(xié)助、賦能星巴克的，來支持大家獲得更好的業(yè)績和成績”。

因為是伙伴論壇，主要面向的還是星巴克的員工，Cathy Smith 和黃宇錚都強(qiáng)調(diào)了“伙伴才是成功的關(guān)鍵”。黃宇錚表示博裕也非常看重對工作有責(zé)任感和歸屬感的人，從這個角度，“博裕和星巴克對待員工的價值觀是非常相似的”。

這樣對談環(huán)節(jié)就回答了星巴克總部對中國業(yè)務(wù)怎么看，以及博裕將如何與星巴克合作這兩個最重要的問題，還是非常務(wù)實的。

而總的來說，這次伙伴論壇更多是和大家的見面，帶有些動員會的味道，肯定也不會公布很細(xì)節(jié)的內(nèi)容（一些具體的變化和調(diào)整應(yīng)該會在接下來幾個月里陸續(xù)揭曉），包括特許經(jīng)營這些也沒提。但活動上提出了新戰(zhàn)略，定了大方向，有很明確的要執(zhí)行的事情，也給出了具體數(shù)字，還是相當(dāng)?shù)那逦?/p>

這使得這次伙伴論壇的含金量還是很夠的，也讓大家可以想象接下來星巴克將會呈現(xiàn)給大家的樣子，而至于具體的每一步的迭代，就留給大家在接下來的日子里去持續(xù)關(guān)注和留意了。