耐克復(fù)蘇之路 恐難重返巔峰

當(dāng)一名跑步運(yùn)動(dòng)員突然停下腳步時(shí)，你會(huì)想：他是在為最后的沖刺喘息，還是已經(jīng)筋疲力盡？投資者們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)耐克也抱有同樣的疑問。

至少，耐克市值的暴跌似乎印證了這一點(diǎn)。自去年7月達(dá)到峰值以來，其市值已縮水近一半，市值蒸發(fā)了500億美元。然而，耐克在扭虧為盈戰(zhàn)略方面進(jìn)展緩慢，這只能部分解釋其股價(jià)下跌的原因。在一系列壞消息傳出后，分析師們現(xiàn)在預(yù)計(jì)，耐克2026年至2032年間的凈利潤(rùn)將比去年夏天的預(yù)測(cè)累計(jì)減少55億美元。這不禁讓人發(fā)問：那剩下的450多億美元都去哪兒了？

有兩種可能的解釋。或許該股股價(jià)一開始就被高估了，此前市場(chǎng)寄希望于首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）復(fù)出后能迅速扭轉(zhuǎn)局面。此外，投資者可能也考慮到耐克清理庫(kù)存的舉措可能需要更大幅度的降價(jià)，從而導(dǎo)致盈利下滑幅度超過市場(chǎng)目前的預(yù)期。

但如此大的差距表明，投資者開始相信，耐克走出困境后，將不再是以前的耐克了。只有當(dāng)其長(zhǎng)期盈利能力受到削弱時(shí)，其股價(jià)的大幅下跌才能真正說得通。

投資者的擔(dān)憂是否合理？耐克依然擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。其品牌仍然是全球最具知名度的運(yùn)動(dòng)品牌之一，批發(fā)合作伙伴也有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)再次與其合作。例如，像JD Sports Fashion這樣的零售商，其銷售額的很大一部分都來自耐克產(chǎn)品。消費(fèi)者也并未放棄該品牌。耐克的困境部分源于多年來該公司一直沿用經(jīng)典設(shè)計(jì)，而非開發(fā)全新產(chǎn)品。如今，當(dāng)耐克推出新款鞋款時(shí) --- 例如在其跑步鞋部門 --- 這些鞋款的銷量都很好。該部門上一季度的收入增長(zhǎng)了五分之一。

耐克2026年至2032年間的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將比去年夏天減少55億美元。

但耐克能否重現(xiàn)昔日輝煌尚不明朗。一方面，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)整體增速正在放緩，花旗銀行的分析顯示，2014年至2024年間的年均增速為7.5%，而到2026年則可能降至2%至5%。此外，雇主持續(xù)推動(dòng)員工重返辦公室的舉措也可能成為長(zhǎng)期的拖累因素。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的股價(jià)也一直在下跌。

在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知方面，根據(jù)HundredX收集的數(shù)據(jù)，耐克在價(jià)格、尺碼貼合度以及耐用性等指標(biāo)上，長(zhǎng)期落后于一眾同行。而如今，已有其他品牌緊隨其后、步步緊逼。像On和Hoka這樣的新進(jìn)者，趁耐克留下的貨架空缺與創(chuàng)新真空迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)，將與其展開激烈的份額爭(zhēng)奪。這家集團(tuán)或許真的已將巔峰狀態(tài)留在了身后。