卷了這么多年，終于是等來了新規(guī)落地

2024年的一天，王潔，收到了平臺給她的一條推送。

作為一名女裝店主，王潔經(jīng)營在某電商平臺上。她的店里，有一款69.9元的連衣裙賣得不錯。每天有個1000多單。

但這天，平臺提示她：建議降價。

她沒管。但第一天，流量掉了一半。第二天，直接斷流。后來她才知道，平臺的比價機制，越來越敏感。69.9元，比別的地方貴了幾塊錢。因此，算法判定：降權。于是，降到49.9元，流量才回來。

王潔是個虛構的故事。但這個故事背后，有很多人的影子。不一定能說出個123，但總覺得很坑，很卷，很辛苦……

……直到，昨天。

2026年4月10日，市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，正式實施。而就在新規(guī)實施的兩天前，三部門還聯(lián)合召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺價格合規(guī)指導會，指導互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)落實新規(guī)。會上，還強調(diào)了堅決遏制惡性價格競爭、充分尊重平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權等等要求。

卷了這么多年，終于是等來了新規(guī)落地。

那么，新規(guī)里，到底說了些什么？和我們有什么關系？又該如何運用？

老規(guī)矩。挑重點，再翻譯。

好。我們開始。

01

用“算法降權”逼你降價，是違法的

新規(guī)第五條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者，不得采用“限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品或者服務”等措施，強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者降價或者以讓利、返現(xiàn)等方式進行促銷。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能用算法懲罰來逼你降價。

其實，2019年的《電子商務法》第三十五條，就已經(jīng)在原則上規(guī)定過了。但是，新規(guī)做了一件很關鍵的事。

清單。

限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品或者服務……逐一點名。

而清單式的規(guī)定，和原則式的規(guī)定，最大的區(qū)別，就是舉證門檻。

過去，你要投訴平臺，得證明平臺是“主觀上為了價格脅迫”。但是，這怎么證明？平臺只要說，只是在優(yōu)化推薦策略，你就沒法反駁了。

但現(xiàn)在，你只需要證明，1）平臺做了算法降權這個動作；2）我的定價被迫改變，不需要再證明主不主觀。

清單式的規(guī)定，是真的能拿起來用的。

所以，如果曾經(jīng)因為價格，而被降權或者限流，你可以提供，1）價格變動前后的頁面截圖；2）平臺“建議降價”提示截圖；3）流量數(shù)據(jù)對比記錄。

因為王潔們的“流量斷流”，就在“算法降權”的清單里。

02

“全網(wǎng)最低價”條款，也是違法的

新規(guī)第五條同時規(guī)定，

平臺經(jīng)營者，不得采用……等措施，強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者在該平臺銷售商品或者提供服務“不得高于在其他銷售渠道的價格”。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能要求“我這里必須是最低價”。

因為“最低價”表面上是在為消費者爭取權益，但實際上是在搞“單向最惠國待遇”（MFN）。

什么是“單向最惠國待遇”？

就是“你給別人最好的條件，那必須也給我”。你在其他渠道賣多少，在我這里就必須至少一樣低。

但是，北京大學國家發(fā)展研究院院長、央行貨幣政策委員會委員黃益平，曾在2025年7月3日的2025中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和治理學術年會主旨演講中指出。

全網(wǎng)最低價策略，會迫使供應商以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價壓低成本。價格和品質(zhì)，會雙向走低，最終形成拖累整體經(jīng)濟增長質(zhì)量和數(shù)量的惡性螺旋。

MFN的結果，是讓消費者在表面上贏得最低價，順便在實際上贏得劣質(zhì)品。

而且，在算法的“保護”下，這個過程極其隱蔽。

舉個例子。

2013年，德國聯(lián)邦卡特爾局對亞馬遜展開了調(diào)查。因為亞馬遜要求賣家在平臺上的價格不得高于其他渠道。最終，亞馬遜承諾，在歐盟范圍內(nèi)放棄該條款。調(diào)查終止。

但是，故事并沒有結束。

因為寫在紙上的條款是放棄了，算法又在后臺悄悄接管了。

隨著對亞馬遜的Buy Box算法的持續(xù)審查，德國監(jiān)管機構認定，算法實現(xiàn)了和MFN等效的價格控制。因為定價高于平臺期望價位的賣家，會被排除在黃金購物車之外。這就是變相逼迫降價。條款沒了，但效果還在。

而現(xiàn)在，我們的監(jiān)管，也對準了這個靶。

所以，如果平臺通過合同，要求“在這里的價格不高于其他渠道”，你可以在續(xù)簽的時候明確拒絕。同時，保留協(xié)議截圖作為證據(jù)。

03

大數(shù)據(jù)殺熟的范圍，比你想的廣得多

新規(guī)第十五條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者，不得在消費者不知情的情況下，基于“支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習慣”等信息，運用數(shù)據(jù)和算法、平臺規(guī)則等手段，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。

什么意思？

翻譯過來就是，不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。

什么叫“看起來愿意多付”？

比如，通過你的消費歷史、設備型號、地理位置、搜索習慣，平臺就有機會預測出你最多愿意為一件商品付多少錢。然后，把價格定在這個數(shù)字附近。

不只是“老朋友，多收錢”，還是“我知道你愿意掏800，那我就給你看800，雖然別人看的是700”。

2024年1月，鄭州有一位用戶，就同時用3臺手機查某平臺上的同一趟航班。結果，蘋果手機顯示1330元，另外兩臺是400元和481元。差價，超過3倍。

設備型號，就是一種“支付意愿”和“支付能力”的典型利用。

但從現(xiàn)在起，類似的利用，明確違法。

所以，如果你懷疑自己被殺熟了，可以在同一時間用不同設備、不同賬號，查證同一商品，截圖留證。有明顯差異的，可以舉報投訴。

04

打車和外賣的溢價邏輯，必須公開

新規(guī)第八條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者實施分時定價等動態(tài)定價的，應當在服務頁面顯著位置公開動態(tài)定價規(guī)則，對影響價格的因素進行明確說明。采取在固定價格基礎上動態(tài)增加額外服務費形式的，應當區(qū)分標示價格和額外服務費。

什么意思？

翻譯過來就是，所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。

你在超市結賬。收銀員說，你得比其他顧客，多付20%。你問為什么。收銀員說，根據(jù)您的歷史消費記錄，系統(tǒng)判斷，您可以接受這個價格。

什么叫我的歷史消費記錄？什么叫我可以接受這個價格？你經(jīng)過我同意了嗎？扯淡。

很多的動態(tài)定價算法，本質(zhì)上就在后臺做這件事。

不只是精準定價。而且是精準到你的定價。

那怎么行。必須公開。哪些因素影響價格？影響的幅度是多少？算法不能只給你最終的數(shù)字，還得告訴你這個數(shù)字是怎么來的。

所以，如果遇上打車價格明顯異常，可以先截圖留存。然后，在App內(nèi)尋找“定價規(guī)則”或“計價說明”。如果沒有明確展示影響因素，那就是違規(guī)，可以投訴舉報。

05

花錢買來的排名，必須標注“廣告”

新規(guī)第十三條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者應當根據(jù)商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明“廣告”。

什么意思？

翻譯過來就是，花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。

為什么？

用戶點開搜索結果，以為那是一個客觀的排序。本質(zhì)上，這就是平臺在消耗用戶對搜索的信任，換取廣告收入。但這筆賬，最終是由商家和用戶買單的。用戶被引導到的地方，不是最優(yōu)選擇。付不起廣告費的好店，會被死死壓住。

用戶會因為“沒有好東西”而走，商家也會因為“沒有啥前途”而離開。

所以，必須知情。

那么，這意味著什么？

對于用戶來說，這意味著，沒有“廣告”標簽的排名，才是真正的排名。因為有的人是付了錢才在前面，有的人是東西好才在前面。如果發(fā)現(xiàn)不標注的情況，可以舉報。而對于商家來說，被廣告壓制的情況，也會緩解。如果依然被持續(xù)壓制，也有了維權的依據(jù)。

06

政府要知道，定價算法是怎么運作的

新規(guī)第二十四條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者應當加強價格自律，依法履行價格行為有關算法備案手續(xù)，配合網(wǎng)信等有關部門開展安全評估和監(jiān)督檢查工作。

什么意思？

翻譯過來就是，定價算法，必須向政府備案。

為什么？

因為面對算法，監(jiān)管一直有一個難題。那就是，結果看得見，邏輯看不見。比如，殺熟的結果，看得見，但這個消費者為什么會比那個消費者貴？算法內(nèi)部的邏輯是什么？沒法追溯。

所以，就像藥品上市必須申報成分，不能說“這是專利配方，我不告訴你”。定價算法的成分，也要開始向監(jiān)管報備。

多說幾句。

2022年，中國有了內(nèi)容推薦算法備案。管的，是“給你推什么內(nèi)容”，是信息繭房和誘導沉迷。而現(xiàn)在，針對的是價格行為算法。這也是中國第一次在專項價格監(jiān)管法規(guī)中，把定價邏輯單獨作為備案對象。管的，是“給你定什么價格”，是你的錢包。

當然。備案，不等于公開。以及，在“看懂這些深度學習模型的內(nèi)部邏輯”這件事上，可能也會有挑戰(zhàn)。

但是，“監(jiān)管能不能看”，會直接影響算法設計者的行為邊界。

因為他知道，有人有機會打開這扇門。

哪怕只留了一道門縫。

最后的話

好了。簡單總結一下。

1）平臺，不能用算法懲罰來逼你降價。2）平臺，不能要求“我這里必須是最低價”。3）不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。4）所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。5）花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。6）定價算法，必須向政府備案。

現(xiàn)在，你就能理解，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》到底說了些什么。以及，和我們有什么關系，該如何運用。

當然。新規(guī)，從來不會是一個故事的終點。

新規(guī)，只會是一個故事的起點。

比如，落地之后，收效如何？比如，新規(guī)之內(nèi)，是否還有遺漏？比如，已經(jīng)受了傷的商家和用戶，會怎么樣？都得再看后續(xù)的發(fā)展。

但好在，新的一頁，已經(jīng)翻開。

不回頭。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2910篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權，禁止任何機構或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓練AI大模型等用途

PS：

這些年，AI很大程度上改變了電商生態(tài)。詳情頁設計、短視頻制作、市場調(diào)研、甚至是產(chǎn)品研發(fā)，都有很多AI的參與和提效。

沒錯，在見證了這些年大模型能力的瘋狂內(nèi)卷后，2026，正式來到了AI技術的落地之年。

什么樣的技術才能真正“落地”？就是用新技術，解決那些一直存在的老問題。這幾個月，我看到了大量優(yōu)秀的技術落地案例。實在等不到年底年度演講和你分享。所以，5月16日，我將在上海影城1000人的大劇場。與你分享【劉潤·年中大課】。今年的主題就是：

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5月16日，我們不見不散！