卷了這么多年，終于是等來了新規落地

作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

2024年的一天，王潔，收到了平臺給她的一條推送。

作為一名女裝店主，王潔經營在某電商平臺上。她的店里，有一款69.9元的連衣裙賣得不錯。每天有個1000多單。

但這天，平臺提示她：建議降價。

她沒管。但第一天，流量掉了一半。第二天，直接斷流。后來她才知道，平臺的比價機制，越來越敏感。69.9元，比別的地方貴了幾塊錢。因此，算法判定：降權。于是，降到49.9元，流量才回來。

王潔是個虛構的故事。但這個故事背后，有很多人的影子。不一定能說出個123，但總覺得很坑，很卷，很辛苦……

……直到，昨天。

2026年4月10日，市場監管總局、國家發展改革委、國家網信辦聯合發布的《互聯網平臺價格行為規則》，正式實施。而就在新規實施的兩天前，三部門還聯合召開了互聯網平臺價格合規指導會，指導互聯網平臺企業落實新規。會上，還強調了堅決遏制惡性價格競爭、充分尊重平臺內經營者自主定價權等等要求。

卷了這么多年，終于是等來了新規落地。

那么，新規里，到底說了些什么？和我們有什么關系？又該如何運用？

老規矩。挑重點，再翻譯。

好。我們開始。

01

用“算法降權”逼你降價，是違法的

新規第五條規定，

平臺經營者，不得采用“限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品或者服務”等措施，強制或者變相強制平臺內經營者降價或者以讓利、返現等方式進行促銷。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能用算法懲罰來逼你降價。

其實，2019年的《電子商務法》第三十五條，就已經在原則上規定過了。但是，新規做了一件很關鍵的事。

清單。

限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品或者服務……逐一點名。

而清單式的規定，和原則式的規定，最大的區別，就是舉證門檻。

過去，你要投訴平臺，得證明平臺是“主觀上為了價格脅迫”。但是，這怎么證明？平臺只要說，只是在優化推薦策略，你就沒法反駁了。

但現在，你只需要證明，1）平臺做了算法降權這個動作；2）我的定價被迫改變，不需要再證明主不主觀。

清單式的規定，是真的能拿起來用的。

所以，如果曾經因為價格，而被降權或者限流，你可以提供，1）價格變動前后的頁面截圖；2）平臺“建議降價”提示截圖；3）流量數據對比記錄。

因為王潔們的“流量斷流”，就在“算法降權”的清單里。

02

“全網最低價”條款，也是違法的

新規第五條同時規定，

平臺經營者，不得采用……等措施，強制或者變相強制平臺內經營者在該平臺銷售商品或者提供服務“不得高于在其他銷售渠道的價格”。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能要求“我這里必須是最低價”。

因為“最低價”表面上是在為消費者爭取權益，但實際上是在搞“單向最惠國待遇”（MFN）。

什么是“單向最惠國待遇”？

就是“你給別人最好的條件，那必須也給我”。你在其他渠道賣多少，在我這里就必須至少一樣低。

但是，北京大學國家發展研究院院長、央行貨幣政策委員會委員黃益平，曾在2025年7月3日的2025中國數字經濟發展和治理學術年會主旨演講中指出。

全網最低價策略，會迫使供應商以降低產品質量為代價壓低成本。價格和品質，會雙向走低，最終形成拖累整體經濟增長質量和數量的惡性螺旋。

MFN的結果，是讓消費者在表面上贏得最低價，順便在實際上贏得劣質品。

而且，在算法的“保護”下，這個過程極其隱蔽。

舉個例子。

2013年，德國聯邦卡特爾局對亞馬遜展開了調查。因為亞馬遜要求賣家在平臺上的價格不得高于其他渠道。最終，亞馬遜承諾，在歐盟范圍內放棄該條款。調查終止。

但是，故事并沒有結束。

因為寫在紙上的條款是放棄了，算法又在后臺悄悄接管了。

隨著對亞馬遜的Buy Box算法的持續審查，德國監管機構認定，算法實現了和MFN等效的價格控制。因為定價高于平臺期望價位的賣家，會被排除在黃金購物車之外。這就是變相逼迫降價。條款沒了，但效果還在。

而現在，我們的監管，也對準了這個靶。

所以，如果平臺通過合同，要求“在這里的價格不高于其他渠道”，你可以在續簽的時候明確拒絕。同時，保留協議截圖作為證據。

03

大數據殺熟的范圍，比你想的廣得多

新規第十五條規定，

平臺經營者、平臺內經營者，不得在消費者不知情的情況下，基于“支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習慣”等信息，運用數據和算法、平臺規則等手段，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。

什么意思？

翻譯過來就是，不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。

什么叫“看起來愿意多付”？

比如，通過你的消費歷史、設備型號、地理位置、搜索習慣，平臺就有機會預測出你最多愿意為一件商品付多少錢。然后，把價格定在這個數字附近。

不只是“老朋友，多收錢”，還是“我知道你愿意掏800，那我就給你看800，雖然別人看的是700”。

2024年1月，鄭州有一位用戶，就同時用3臺手機查某平臺上的同一趟航班。結果，蘋果手機顯示1330元，另外兩臺是400元和481元。差價，超過3倍。

設備型號，就是一種“支付意愿”和“支付能力”的典型利用。

但從現在起，類似的利用，明確違法。

所以，如果你懷疑自己被殺熟了，可以在同一時間用不同設備、不同賬號，查證同一商品，截圖留證。有明顯差異的，可以舉報投訴。

04

打車和外賣的溢價邏輯，必須公開

新規第八條規定，

平臺經營者、平臺內經營者實施分時定價等動態定價的，應當在服務頁面顯著位置公開動態定價規則，對影響價格的因素進行明確說明。采取在固定價格基礎上動態增加額外服務費形式的，應當區分標示價格和額外服務費。

什么意思？

翻譯過來就是，所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。

你在超市結賬。收銀員說，你得比其他顧客，多付20%。你問為什么。收銀員說，根據您的歷史消費記錄，系統判斷，您可以接受這個價格。

什么叫我的歷史消費記錄？什么叫我可以接受這個價格？你經過我同意了嗎？扯淡。

很多的動態定價算法，本質上就在后臺做這件事。

不只是精準定價。而且是精準到你的定價。

那怎么行。必須公開。哪些因素影響價格？影響的幅度是多少？算法不能只給你最終的數字，還得告訴你這個數字是怎么來的。

所以，如果遇上打車價格明顯異常，可以先截圖留存。然后，在App內尋找“定價規則”或“計價說明”。如果沒有明確展示影響因素，那就是違規，可以投訴舉報。

05

花錢買來的排名，必須標注“廣告”

新規第十三條規定，

平臺經營者應當根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明“廣告”。

什么意思？

翻譯過來就是，花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。

為什么？

用戶點開搜索結果，以為那是一個客觀的排序。本質上，這就是平臺在消耗用戶對搜索的信任，換取廣告收入。但這筆賬，最終是由商家和用戶買單的。用戶被引導到的地方，不是最優選擇。付不起廣告費的好店，會被死死壓住。

用戶會因為“沒有好東西”而走，商家也會因為“沒有啥前途”而離開。

所以，必須知情。

那么，這意味著什么？

對于用戶來說，這意味著，沒有“廣告”標簽的排名，才是真正的排名。因為有的人是付了錢才在前面，有的人是東西好才在前面。如果發現不標注的情況，可以舉報。而對于商家來說，被廣告壓制的情況，也會緩解。如果依然被持續壓制，也有了維權的依據。

06

政府要知道，定價算法是怎么運作的

新規第二十四條規定，

平臺經營者應當加強價格自律，依法履行價格行為有關算法備案手續，配合網信等有關部門開展安全評估和監督檢查工作。

什么意思？

翻譯過來就是，定價算法，必須向政府備案。

為什么？

因為面對算法，監管一直有一個難題。那就是，結果看得見，邏輯看不見。比如，殺熟的結果，看得見，但這個消費者為什么會比那個消費者貴？算法內部的邏輯是什么？沒法追溯。

所以，就像藥品上市必須申報成分，不能說“這是專利配方，我不告訴你”。定價算法的成分，也要開始向監管報備。

多說幾句。

2022年，中國有了內容推薦算法備案。管的，是“給你推什么內容”，是信息繭房和誘導沉迷。而現在，針對的是價格行為算法。這也是中國第一次在專項價格監管法規中，把定價邏輯單獨作為備案對象。管的，是“給你定什么價格”，是你的錢包。

當然。備案，不等于公開。以及，在“看懂這些深度學習模型的內部邏輯”這件事上，可能也會有挑戰。

但是，“監管能不能看”，會直接影響算法設計者的行為邊界。

因為他知道，有人有機會打開這扇門。

哪怕只留了一道門縫。

07

最后的話

好了。簡單總結一下。

1）平臺，不能用算法懲罰來逼你降價。2）平臺，不能要求“我這里必須是最低價”。3）不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。4）所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。5）花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。6）定價算法，必須向政府備案。

現在，你就能理解，《互聯網平臺價格行為規則》到底說了些什么。以及，和我們有什么關系，該如何運用。

當然。新規，從來不會是一個故事的終點。

新規，只會是一個故事的起點。

比如，落地之后，收效如何？比如，新規之內，是否還有遺漏？比如，已經受了傷的商家和用戶，會怎么樣？都得再看后續的發展。

但好在，新的一頁，已經翻開。

不回頭。

來源：劉潤（ID：runliu-pub）歡迎關注這個洞察事物本質的公號。

THE END