理想與東風日產風波背后，藏著車圈最殘酷的真相

今天聊聊理想和東風日產。

4月11日，汽車圈被一條朋友圈徹底引爆。

理想創始人李想罕見情緒失控，用「偽軍往往比鬼子更操蛋」的激烈言辭怒批某日系品牌。

緊接著東風日產高管緊急回應，理想法務部宣布正式報案。

這場風波的背后，不僅是兩個品牌之間的營銷沖突。

更是當前車圈「流量焦慮」下，各類營銷亂象集中爆發的真實寫照。

這背后，藏著整個汽車行業存量競爭時代的生存邏輯，也折射出營銷內卷的無奈與畸形。

01事件梳理

這場風波的爆發并非毫無預兆。

矛盾的種子在東風日產NX8上市后迅速埋下。

4月8日，東風日產中大型5座SUV NX8 上市，限時權益價14.99—19.99萬元。

發布會現場，東風日常便明確傳遞出「向上對標理想」的營銷方向。

東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇表示「曾經理想摸著日產 e-POWER 過河，今天日產要致敬理想，打造更理想的 20 萬級家用 SUV。」

后面的采訪中，辛宇以更輕松的語氣半開玩笑地補充：「理想做串聯式增程，當年我們做 e-POWER 的時候，人家摸著我們的過河，那我今天再摸它一下。他摸我一下，我也摸它一下。」

隨著上市而來的，并非產品本身的口碑發酵，而是全網范圍內突然涌現的大量高度同質化內容。

這些帖子標題高度一致，極力吹捧NX8，同時刻意貶低理想i6和L6。

評論區也充斥著大量相似度極高的回復，引導輿論風向。

4月11日中午，理想汽車董事長李想發了那條情緒激烈的第一條朋友圈：

「歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。」

這條情緒激烈的內容引發行業關注和熱議。

4月11日下午3點左右，李想補了一條更正式的指控：

「某日系品牌，大量雇傭【營銷號】對我們的產品進行【拉踩】，并海量使用空白賬號的【黑水軍】，【捏造虛假信息】攻陷我們產品的評論區，嚴重影響了理想汽車的正常經營。」

曝光的證據內容來看，主要有這么幾條：

1、東風日產市場部溝通群聊天記錄：副部長舒勝先下達指令，要求輸出 「NX8 和理想 i6（L6）對比表格」，使用特定話術體系做內容。

2、官方培訓材料：明確「向上對標理想」的營銷方向。

3、自媒體通稿模板：全網出現統一標題吹捧 NX8、拉踩理想 i6 的內容。

4月11日晚6點多，東風日產新能源品牌總經理王騫對于李想的指控給出了回應：

「東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。」

語言克制。

4月11日晚上8點，理想法務部跟進，當晚發布聲明：已完成取證工作，將向公安機關報案，通過法律途徑追究責任。

4月11日晚上9點左右，李想發文稱：

「連日系品牌都知道用水軍拉踩理想汽車是最安全的，可見過去幾年我們面對黑公關、黑水軍的隱忍，造成了多么惡劣的后果。從今天開始不忍了……」

4月11日晚9點半左右，李想再發文：公安剛打擊了系列的網絡黑產，并將相關人員繩之以法！現在又有某日系車企以身試法，挑戰法律，破壞中國車企和汽車市場來之不易的公平競爭環境和輿論環境。

4月12日中午，李想再發文：

「第一次被黑的時候，有些人告訴你要成熟，要自我反省，為什么只黑你不黑別人？第二次被黑的時候，有些人會和你說，別人打你你可以喊疼，但是要控制好聲音的分貝，你的疼痛聲要讓打你的人感到舒適。然后，就有了第三次、第四次、第N次。其實，大家都愛你的成熟和隱忍。」

這也從側面道出了這場風波背后，理想長期以來面對惡意營銷的無奈。

02理想i6為什么會被盯上？

核心原因只有一個：它是當下車市中最耀眼的「香餑餑」，是流量的風口，也是銷量的標桿。

剛剛事件梳理中沒有說的是：

4月10日，理想i6 第10萬量產車下線，用時不到200天。

一舉打破此前小鵬MONA M03 216天的紀錄。

此外，到2026年4月份，L6的累計交付量已經悄然突破38萬輛。

理想雙6組合穩坐細分市場的銷量中流砥柱。

在存量競爭的當下，理想的這兩款車無疑是車市中最大的兩塊「肥肉」。

對于任何品牌來說，只要能從這兩款車的潛在客戶中挖到十分之一，都足以顯著提升自身的市場地位。

這也是東風日產選擇「貼身對標」理想的核心原因。

更值得一提的是，理想i6的10萬臺下線紀錄，是在背負三個debuff的情況下達成的。

其一，理想i6的入局時間比很多競品要晚，并不具備先發優勢；

其二，20-30萬元級別的中型、中大型純電SUV賽道，早已是各大品牌的必爭之地，市場空間極度擁擠，競爭異常激烈；

其三，新車上市初期，還遭遇了電池供應不足與產能爬坡緩慢的雙重困擾。

但是，即便面臨這些困難，理想i6依然打破了行業紀錄，可見理想產品功力之深厚。

這樣的成績，不僅讓它成為了行業焦點，也讓它成為了眾多品牌「對標」甚至「拉踩」的目標。

03內卷產物

事實上，這場風波絕非個例，而是當前車圈「流量內卷」的必然產物。

隨著汽車市場進入存量競爭時代，蛋糕的大小基本固定，而品牌數量卻在不斷增加，新車扎堆發布成為常態。

一周十幾款新車、一個月三四十款新車扎堆上市早已不足為奇。

但在這樣嘈雜的信息環境中，絕大多數新車都難以被用戶記住。

都發布，相當于都沒有發布。

那么，如何在眾多品牌中脫穎而出，搶到用戶的注意力，成為所有車企面臨的核心難題。

在這種背景下，營銷的重要性被提升到了前所未有的高度。

甚至，營銷的優先級要超過了產品（技術創新）本身。

縱觀車圈營銷邏輯的演變，不難發現一條清晰的「內卷路徑」。

過去，車企的營銷更多聚焦于自身產品的差異化賣點，通過凸顯技術、配置、性價比等優勢吸引用戶。

而隨著流量焦慮的加劇，「綁定熱門品牌」成為了更高效、更省時的營銷路徑。

最初，這種綁定還處于初級階段，多數車企在發布會上會拿特斯拉Model 3（參數丨圖片）、Model Y當背景板，通過對比凸顯自身優勢。

而小米SU7的現象級成功，徹底改變了車圈的營銷玩法。

小米SU7在不到2年時間里，累計銷量沖到超38萬輛，2025年全年更是賣出24.6萬輛。

這樣的成績，固然離不開產品本身的實力，但更關鍵的是小米與雷軍打造的現象級營銷。

將這款車的關注度拉到了空前絕后的高度，最終實現了流量向銷量的完美轉化。

小米的成功給整個行業上了一課，也讓更多車企看到了流量的力量。

此后，不少車企大佬開始調整營銷策略，比如與雷軍私交甚篤的長城汽車魏建軍，便開始極力打造個人企業家IP，親自下場為長城汽車爭取曝光度。

而隨著內卷的進一步加劇，「黑紅也是紅」的畸形共識開始在行業內蔓延。

不少品牌為了快速獲得曝光，選擇了更為激進的打法——貼著當下最火熱、賣得最好的產品「貼身肉搏」。

比如有的品牌甚至直接跟隨小米的步伐，小米做什么就立刻跟進，即便這種做法會被行業人士認為「膈應」。

但從傳播角度來看，確實能借頭部熱度快速拿到巨大的曝光量、關注度和話題度。

只要后續產品力與定價不出大問題，往往能將曝光轉化為實實在在的銷量。

而東風日產此次的操作，便是這種激進打法的延伸——跨價位「錨定」熱門品牌。

雖然東風日產主打的NX8是15萬級別的產品，而理想i6、L6則定位25萬級別，兩者看似價位錯位，沒有直接競爭關系。

但東風日產通過綁定理想的方式，巧妙地向消費者傳遞了「我十幾萬的車，卻能提供類似理想二十幾萬的品質感」的認知。

本質上是利用錨定效應，降低用戶的認知門檻，快速建立自身產品的價值感。這種「向上碰瓷」的打法，看似聰明，卻也游走在良性競爭的邊緣。

而此次大量組織化的拉踩內容，更是直接越過了底線，引發了理想方面的強烈反擊。

04會好嗎？

這場由營銷引發的風波，讓我們看到了車圈內卷的無奈與畸形。

沒有曝光就沒有銷量，沒有銷量就無法活下去，這是當下車圈最真實的生存閉環。

理想i6成為「眾矢之的」，本質上是爆款背后的流量紅利，讓它成為了同行「求生」路上的目標。

我們不必苛責車企過于看重流量，因為在存量競爭的當下，生存從來都是第一要義。

但是，不能放任惡意拉踩、水軍造謠的亂象。

因為這最終會傷害整個行業，也會反噬每一個參與者。

此外，流量爭奪不能沒有底線，良性競爭才是行業發展的長久之道。

事實上，良性競爭與合理對標本身并非壞事。

合理的對比的能夠幫助用戶更好地了解產品差異，也能倒逼車企提升自身實力。

但這種對比，必須建立在客觀、公正、合法的基礎上，聚焦產品本身的核心優勢，而非捏造虛假信息、惡意拉踩對手。

近年來，六部門曾聯合開展汽車行業網絡亂象專項整治行動，重點治理惡意詆毀、水軍操縱、虛假宣傳等問題，目的就是為了規范市場秩序，引導行業健康發展。

這也提醒所有車企，營銷可以「內卷」，但不能「無底線」；可以「貼身對標」，但不能「惡意拉踩」。

車企真正應該做的，是將更多精力放在技術研發、產品升級與用戶服務上。

用實力贏得市場認可，而不是寄希望于投機取巧的營銷手段。

小米SU7的成功，從來不是單純的營銷勝利，其背后是產品力的支撐。

理想i6的崛起，也離不開對用戶需求的精準把握與持續的產品創新。

所以，脫離產品力的營銷，即便能獲得短期的流量，最終也會被市場拋棄。

《科技叢林》認為，道理大家都懂。

一個扎心的事實是：短期內，車圈的流量內卷不會消失，車企的生存焦慮也不會緩解。

這是現狀。

只是，流量能讓車企「活一時」，但真正能讓車企「活長久」的，終究還是產品本身。

「回歸產品、回歸技術」從來都不是一句口號，而是行業發展的終極方向。只是我們必須接受，這個過程注定漫長而艱難。

在存量廝殺的淘汰賽里，唯有守住底線、守住良知，在流量與產品之間找到平衡，車企才能走得更遠。

而這份清醒，需要付出太多代價，也需要整個行業慢慢沉淀。

完。