曾經(jīng)最“干凈”的B站，也走到了加廣告這一步

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

4月10日，播放頁暫停廣告在B站正式上線。

讓我們將時(shí)間撥回到兩天前。

4月8日，B站在激勵(lì)助手“超絕可愛激大勵(lì)”中向全體UP主推送了一則公告，稱從4月10日起平臺將上線播放頁暫停廣告。根據(jù)官方說明，用戶在APP端手動(dòng)暫停視頻時(shí)，將有概率觸發(fā)播放器下方的彈窗廣告；不過同時(shí)，UP主也可手動(dòng)關(guān)閉該廣告功能。

消息傳出不久，該話題迅速登上微博熱搜第一，引起廣大網(wǎng)友熱議。當(dāng)年陳睿曾許下的“B站永不變質(zhì)”承諾，也被網(wǎng)友再次翻出調(diào)侃。

在過去很長一段時(shí)間，B站憑借“幾乎無廣告”的體驗(yàn)在內(nèi)容平臺中形成了鮮明差異化。用戶可以連續(xù)觀看長視頻、不被中插廣告打斷，也較少遭遇強(qiáng)制商業(yè)信息。這種觀看體驗(yàn)與社區(qū)氛圍共同構(gòu)成了B站的品牌認(rèn)知。但隨著平臺規(guī)模擴(kuò)大、營收結(jié)構(gòu)變化與盈利目標(biāo)逐漸明確，廣告逐漸成為平臺無法回避的變量。

不過從實(shí)際情況來看，這次加入暫停廣告，倒也談不上真正的“打臉”。

從“幾乎無廣告”到全流程可售賣

B站商業(yè)化觸點(diǎn)不斷前移

客觀而言，B站的商業(yè)化推進(jìn)一直相對謹(jǐn)慎。

早期平臺的核心競爭力是社區(qū)文化與長視頻觀看體驗(yàn)，如果廣告密度過高，極易破壞用戶粘性。因此很長時(shí)間內(nèi)，B站采取了較為克制的廣告策略：不開中插、不做貼片、不干擾視頻主體。這種克制反而成為差異化標(biāo)簽，也塑造了“最干凈內(nèi)容平臺”的用戶印象。

但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、內(nèi)容成本上漲與商業(yè)壓力增加，這種模式逐漸難以維持。平臺開始從外圍場景逐步嘗試廣告變現(xiàn)。例如開屏廣告、首頁信息流中出現(xiàn)“偽視頻廣告”、播放頁下方上線的廣告位等等，都起到了逐步將廣告植入觀看場景內(nèi)部的作用。

與此同時(shí)，UP主商單數(shù)量也在近幾年明顯增加。相較于平臺硬廣，UP主口播、植入與定制視頻成為更重要的商業(yè)化方式。對于平臺而言，這是一種更柔性的變現(xiàn)路徑；但對用戶來說，商業(yè)信息的密度實(shí)際上已經(jīng)持續(xù)提升。許多用戶開始感受到，B站的“干凈體驗(yàn)”正在被逐步稀釋。

而現(xiàn)在暫停廣告的出現(xiàn)，意味著商業(yè)化節(jié)點(diǎn)再次前移。過去“暫停”是完全屬于用戶的行為，但現(xiàn)在暫停動(dòng)作本身被轉(zhuǎn)化為可售賣場景。雖然廣告可關(guān)閉且不影響播放，但它仍然改變了用戶與視頻之間的關(guān)系。觀看流程中的每一次停頓，都可能成為商業(yè)曝光機(jī)會(huì)。

從商業(yè)邏輯來看，這是一種典型的“廣告庫存補(bǔ)齊”。當(dāng)開屏、信息流、播放頁等傳統(tǒng)廣告位逐漸飽和，平臺需要尋找新的曝光節(jié)點(diǎn)。而暫停場景本身就具備天然優(yōu)勢，用戶或是因?yàn)閳鐾飧蓴_或是為了發(fā)布彈幕進(jìn)行主動(dòng)停留，此時(shí)既能讓廣告更集中地釋出，同時(shí)不會(huì)打斷內(nèi)容體驗(yàn)。而這類廣告在海外視頻平臺中也早已存在，B站此時(shí)引入，更多是向成熟內(nèi)容平臺模式靠攏。

不過也可以明顯看出B站在設(shè)計(jì)上仍然保持克制。

廣告可關(guān)閉、不強(qiáng)制停留、且不遮擋視頻主體，這種“輕觸式”商業(yè)化仍試圖維持社區(qū)體驗(yàn)。某種程度上，這也體現(xiàn)出平臺仍在平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，而不是簡單提升廣告強(qiáng)度。

再回到陳睿當(dāng)年的那句“經(jīng)典發(fā)言”，某種意義上也并未完全被打破，至少番劇等核心內(nèi)容仍保持較為純凈的觀看環(huán)境。但無論形式多么溫和，這一步的象征意義依然明確：B站的商業(yè)化觸點(diǎn)，已經(jīng)覆蓋從進(jìn)入平臺到觀看過程中的幾乎所有環(huán)節(jié)，“幾乎無廣告”的時(shí)代基本結(jié)束。

商業(yè)化，已經(jīng)成為B站的必然選擇。

（陳睿知乎發(fā)言）

盈利成為核心目標(biāo)

B站向“標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容平臺”自然過渡

如果僅從體驗(yàn)角度看，暫停廣告只是一個(gè)小變化，但從財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略層面看，這一步背后有更深層的背景。近年來，廣告業(yè)務(wù)逐漸成為B站收入結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵變量，并直接影響平臺盈利能力。

隨著用戶增長趨緩，依靠規(guī)模擴(kuò)張帶動(dòng)收入增長的路徑逐漸減弱。與此同時(shí)，內(nèi)容成本、帶寬費(fèi)用與創(chuàng)作者激勵(lì)仍在持續(xù)增加，平臺需要更加穩(wěn)定的變現(xiàn)來源。在這一背景下，廣告成為最具彈性的收入板塊。

從近年財(cái)報(bào)趨勢來看，廣告業(yè)務(wù)已成為推動(dòng)B站盈利的重要引擎。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年B站總營收達(dá)303.5億元，同比增長13%；凈利潤為11.9億元，去年同期為凈虧損13.6億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤25.9億元，實(shí)現(xiàn)上市以來首次全年盈利。

其中廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出。全年廣告收入達(dá)100.6億元，同比增長23%；第四季度廣告收入為30.4億元，同比增長27%，并已連續(xù)12個(gè)季度保持同比增長，占收入比重攀升至37%，成為第二大主營業(yè)務(wù)，接近占比39%的增值服務(wù)。

當(dāng)廣告成為盈利關(guān)鍵變量后，擴(kuò)充廣告庫存幾乎成為必然選擇。廣告收入不僅取決于單價(jià)，也取決于可售賣曝光量。暫停廣告正是在這一邏輯下誕生的新庫存節(jié)點(diǎn)——它既不會(huì)顯著增加用戶負(fù)擔(dān)，又能夠提升整體曝光規(guī)模。

從行業(yè)角度看，B站的變化也依舊符合內(nèi)容平臺的發(fā)展規(guī)律。幾乎所有內(nèi)容社區(qū)在規(guī)模擴(kuò)大后，都會(huì)從“體驗(yàn)優(yōu)先”逐漸向“商業(yè)效率優(yōu)先”過渡。早期依賴文化氛圍建立用戶基礎(chǔ)，后期通過商業(yè)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營，這是典型路徑。

對B站而言，這種轉(zhuǎn)變是漸進(jìn)式的。平臺并未直接引入中插廣告，而是選擇了更溫和的商業(yè)化方式。同時(shí)仍允許UP主關(guān)閉暫停廣告，保留創(chuàng)作者自主權(quán)。這種策略顯示出平臺仍希望保留社區(qū)屬性，而非完全轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)長視頻平臺模式。

從另一個(gè)角度看，用戶對廣告的容忍度也在變化。隨著內(nèi)容平臺普遍商業(yè)化，“完全無廣告”的產(chǎn)品形態(tài)越來越難維持。只要廣告不打斷核心觀看體驗(yàn)、且具備關(guān)閉選項(xiàng)，用戶接受度依然會(huì)相對較高。暫停廣告，正是基于這一共識設(shè)計(jì)的折中方案。

因此，與其說B站向廣告“低頭”，不如說平臺在商業(yè)現(xiàn)實(shí)與社區(qū)理想之間尋找新的平衡點(diǎn)。當(dāng)增長紅利減弱、盈利成為核心目標(biāo)后，B站從“最克制的內(nèi)容社區(qū)”向“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)化內(nèi)容平臺”過渡，這是一種可以預(yù)見的結(jié)構(gòu)性演進(jìn)。

而長遠(yuǎn)來看，暫停廣告能否在商業(yè)化密度與用戶體驗(yàn)之間維持平衡仍有待觀察。如果廣告保持克制、內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，用戶未必會(huì)強(qiáng)烈反感；但若商業(yè)化推進(jìn)過快、廣告干擾體驗(yàn)增加，社區(qū)氛圍仍可能受到直接影響。

某種程度上，暫停廣告的上線既是廣告庫存補(bǔ)齊的一步，也是平臺商業(yè)化策略的一次溫和測試。對B站而言，這并不意味著放棄社區(qū)定位，而是標(biāo)志著平臺正在向更成熟、可持續(xù)的商業(yè)模式過渡。