又一外資在中國遇冷！狂卷低價、顧客只逛不買，怎么改都留不住人

2026年開年宜家就關掉了7家門店，相當于其中國線下網絡的六分之一，可賣場里到處都是3塊9、2塊9、1塊9毛九的低價標牌，反差特別大。

過去四年，宜家中國的營收下滑了近三成，2024財年營收111.5億元較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。

明明低價引流做得很兇，顧客也愿意來逛，可營收卻越來越差，這樣的反差讓小策不禁思考，宜家的困境到底該怎么破？

小策發現，現在宜家的核心打法就是卷低價，整個商場都被紅色的低價標簽鋪滿，10塊錢以內的商品粗略算下來就有幾百種，隨處都能看到實惠又實用的小件商品。

除了單獨的低價單品，宜家還專門針對租房黨、小戶型人群，推出了整套的低價家居方案，比如一套包含24件單品的客廳組合，只賣3299塊錢，這樣的性價比看著確實很吸引人。

他們專門投入了1.6億元人民幣，用來給150多款產品降價，其中70%的資金都集中在暢銷品上，過去兩個財年更是累計投入6.73億元優化產品價格。

現在宜家還啟用了“家給生活更多”的新品牌定位，同步推出了超過1600件新品，重點聚焦在睡眠和廚房生活兩大領域，能明顯看出它在努力貼合國內消費者的實際需求。

宜家是源自瑞典的公司，骨子里就帶著歐美的大賣場基因，原本的核心模式就是鼓勵消費者自己提貨、自己搬運、自己安裝，主打一個自己動手豐衣足食，這也是它一直以來的特色。

現在消費者購買宜家的大件家具，大多都會選擇配送到家服務，還會同步預約安裝服務，很少有人再愿意自己動手去自提、自裝。

可宜家的配送費和安裝費都要額外單獨收取，價格不算便宜，配送費89元50千克以內起，組裝服務59元起，不少習慣了電商平臺包郵包安裝的消費者，都會被這種額外收費的模式勸退。

現在很多網上賣家具的店鋪，早就實現了包郵包安裝的服務，對比之下，宜家這種額外收費的模式確實沒什么競爭力，也不符合國內消費者的購物習慣。

從宜家的財報數據也能看出來，2024年和2025年這兩年，宜家中國區門店的客流量是正增長的，但銷售總額卻一直在下滑，這就說明越來越多的人來宜家只是逛逛，并不會消費。

宜家之所以會出現這樣的情況，首先是大環境的影響，現在地產行業下滑，整個家居裝修市場都受到了很大沖擊。

不光是宜家，整個家居行業都在面臨困境，因為地產行業不景氣，買新房、裝新房的人少了，大家購買家具的需求也跟著減少，這是大環境帶來的不可避免的影響。

而且現在國產垂類家居品牌發展得特別快，就比如做實木家具的源氏木語，2025年全渠道營收已經突破了200億元，比宜家中國100多億元的營收高出不少，實力十分強勁。

2025年雙十一和618期間，它在天貓、京東等主流平臺的家居類目里穩居前列，京東平臺同比增長59%，天貓GMV同比增長30%，受歡迎程度可見一斑。

現在市場已經明顯分化，手里有錢的消費者更追求個性和品質，都會選擇源氏木語、喜號、樂歌這些垂類品牌，而對價格敏感的消費者，會去拼多多、1688上買更便宜的產品。

這樣一來，宜家就陷入了“高不成低不就”的困境，向上比它的產品不夠檔次，吸引不了追求品質的消費者，向下比它的價格又不夠便宜，留不住價格敏感的消費者。

除了大環境和市場分流，宜家自身的模式也有很大問題，它是瑞典公司，骨子里帶著歐美的大賣場基因，鼓勵消費者自提、自裝，這種模式在國內其實很水土不服。

國內消費者早就習慣了“一站式服務”，買家具希望能直接配送到家、免費安裝，不用自己費心費力，而宜家的自提自裝模式，加上額外收取的配送費、安裝費，無疑降低了消費者的體驗感。

而且宜家全球有一萬多種商品，品類太多太雜，很難在單一品類上打敗那些專注于某一領域的垂類品牌，就比如做升降桌的樂歌，單靠升降桌這一個品類，營收就達到了宜家中國的一半。

宜家的產品定位也很模糊，小件商品性價比高但利潤低，大家具在價格上比不過線上品牌，在品質上比不過垂類品牌，很難形成自己的核心競爭力。

很多人可能覺得宜家關店就是要退出中國市場，其實不是這樣的，根據宜家官方說法，他們是從“規模擴張”轉向“精準深耕”，關店只是為了優化門店布局，并不是放棄中國市場。

宜家計劃在兩年內開設超過十家小型門店，摒棄以前那種遠郊大店的模式，把門店開在更貼近消費者的地方，方便大家購物，不用再跑很遠的路。

同時，宜家也在重構渠道，努力構建“大店+小店+線上”的全渠道布局，線上線下聯動，既保留線下體驗的優勢，也滿足大家線上購物的便捷需求。

宜家還會以北京和深圳為重點市場進行探索，在東莞、北京通州等地開設新商場，針對性地滿足不同城市消費者的需求，能看出它也在努力適應中國市場的變化，積極轉型。

雖然宜家現在面臨轉型挑戰，但不可否認的是，它依然有值得逛、值得買的地方，小策覺得宜家最值得買的就是那些低價小件商品，種類特別多，涵蓋了日常生活的方方面面。

只要是日常生活中能用得到的小件，比如食品密封袋、收納盒、餐具、小擺件等，幾乎都能在宜家找到，而且這些商品單價低，就算價格比網上稍貴一點，差距也不大。

關鍵是能現場觸摸感受材質，比如食品密封袋，宜家會把樣品拆出來擺好，讓消費者能親手摸一摸質感、試一試厚度，買得更放心，這是網上購物比不了的優勢。

而且很難找到第二個地方，能一站式提供這么多低價小件商品，不管是日常采購還是偶爾添置小物件，來宜家都很方便，不用在多個平臺、多家店鋪之間來回比價。

不過相比之下，宜家的大件家具就不是那么值得買了，比如沙發、衣柜、餐桌、床墊這些，要是追求性價比，網上有很多更便宜的選擇，價格甚至不到宜家的一半。

要是追求品質和個性，源氏木語、喜號這些垂類品牌做得更好，它們專注于某一品類，在設計、材質、工藝上都更有優勢，能滿足消費者的個性化需求。

當然也有例外，如果有人喜歡宜家的北歐設計風格，也信任宜家的品質，對價格不怎么敏感，也懶得去網上比價、挑選，那么在宜家買大件家具也是一個不錯的選擇。

畢竟宜家的設計風格簡潔大方，適配大多數家庭的裝修，而且品質有保障，不用太擔心質量問題，只是相比之下，性價比沒有那么高而已。

現在的宜家，與其說是家居賣場，不如說是一個城市生活空間，它已經慢慢變成了大家的遛娃圣地、社區食堂，還有Citywalk的好去處，這也是它的新價值所在。

宜家的兒童區設施齊全，有各種玩具、游樂設施，毛絨玩具也很受小朋友喜歡，很多家長周末都會帶孩子來這里，既能讓孩子玩耍，自己也能休息一下，特別方便。

宜家的餐廳價格很親民，味道也不錯，有很多經典的餐食，每到飯點都會坐滿客人，甚至會因為餐廳裝修導致客流量減少，足以說明大家有多喜歡來這里吃飯。

而且宜家的空間寬敞，空調全天開放，停車費也很便宜，夏天的時候，來這里吹吹空調、休息一下，看看家具、逛逛小件，比去其他室內場所劃算多了，是個很不錯的休閑選擇。

很多人來宜家就是找個地方坐一坐、歇一歇，刷會兒手機、看看風景，并沒有買東西的打算，把這里當成了一個免費的休閑場所。

宜家的現狀也給整個家居行業帶來了影響，它的關店讓源氏木語這樣的本土垂類品牌獲得了更多發展空間，也推動了整個家居行業探索新的零售模式。

越來越多的家居品牌開始意識到，單純靠規模擴張已經行不通了，只有貼合消費者的需求，優化產品和服務，才能在市場上站穩腳跟，獲得長久發展。

其實不止宜家，很多歐洲的零售品牌在中國的日子都不好過，比如家樂福已經退出中國市場，歐尚被賣身，麥德龍也在不斷轉型，宜家算是少數還在堅守的歐洲零售巨頭。

宜家的轉型之路，也給其他外資零售品牌提供了參考，只有入鄉隨俗，適應中國消費者的購物習慣和需求，才能在中國市場生存下去，實現長遠發展。

小策通過這次調研發現，宜家現在面臨的困境，不是單純的經營不善，而是大環境變化、自身模式與國內消費習慣錯位，還有市場分流共同作用的結果。

雖然宜家在慢慢關店，但這并不是撤退，而是在調整戰略，努力適應中國市場的變化，從低價引流到渠道重構，它也在不斷嘗試和改變。

按照現在一年關7家店的速度，這樣的大型市民娛樂中心可能會越來越少，希望宜家能順利完成轉型，在國內市場煥發新的活力，繼續陪伴大家。