連虧4年！高端美妝零售巨頭又“涼”一個？網友：年輕人不愛逛

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：連續4年的持續虧損，入華21年的高端美妝零售巨頭，也開始賣不動了？

那個曾經讓許多女性消費者“心跳加速”的美妝樂園絲芙蘭，似乎正在失去魔力。

在那個年代，國際美妝品牌的專柜還寥寥無幾，僅棲身于少數頂級商場之中，但絲芙蘭憑借其“一站式”的豐富品牌矩陣，迅速成為了都市時尚消費者的朝圣地。

然而最近幾年，這個品牌的魔力似乎在消退，當消費者再次走進絲芙蘭，可能會發現一些微妙的變化，熟悉的國際大牌旁邊，出現了越來越多叫不出名字的國貨彩妝；曾經總是擠滿試用人群的香水區，有時顯得有點冷清。

這并非錯覺，這種現狀直接反映在了冰冷的財務數字上，根據2025年財報，絲芙蘭中國去年營收比前一年下降了8.5%，更扎心的是這已經是品牌連續第四年虧損。

在很長一段時間里，絲芙蘭不僅僅是一個商店，它更是美妝的“迪士尼樂園”，一個讓我們普通人也能近距離接觸“美麗夢想”的場所，但如今卻發生了翻天覆地的變化。

背靠奢品巨頭LVMH

入華21年也有“中年危機”？

公開資料顯示，絲芙蘭誕生于誕生于法國，2005年由全球奢侈品巨頭LVMH集團與上海家化合資，走進了中國消費者的生活，以至于絲芙蘭早期在中國成功的核心，可以用一個詞概括，那就是“信息差”。

在互聯網尚未如此發達、海淘還不普及的十多年前，絲芙蘭扮演了一個至關重要的角色，那就是全球美妝潮流的“首席買手”和“獨家放映廳”。

絲芙蘭中國把那些消費者聽說過但很難買到的品牌帶到中國市場，比如美國加州風格的“貝玲妃”（Benefit）、主打天然植物的“馥蕾詩”（Fresh）等。

對于當時的消費者來說，絲芙蘭的價值是無可替代的，在這里可以接觸到大量在國內沒有獨立專柜的“小眾”國際品牌，“發現價值”是絲芙蘭的優勢之一。

除此之外，絲芙蘭中國在“體驗價值”方面的表現也是可圈可點，消費者可以盡情試用，對比不同品牌的口紅色號、粉底質地，這種“自助式”體驗在當年非常新鮮。

最重要的一個還得是“信任價值”，絲芙蘭作為LVMH旗下的零售渠道，本身就是品質和潮流的背書，消費者在這里買，不用擔心假貨。

因此，絲芙蘭賣的不僅僅是產品，更是一種“接觸前沿美麗的特權”和“省去海淘麻煩的便利”，這份特權，讓消費者心甘情愿地為品牌的高溢價買單。

絲芙蘭在2021年里，中國的營收曾一舉突破百億，然而時代的車輪碾過，漸漸地開始壓平了這種“信息差”。

首先，品牌方自己“下場”了，隨著中國市場的地位越來越重要，幾乎所有國際美妝巨頭都開始在花重金投入，迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等一線品牌在核心商圈開設了越來越氣派的獨立精品店，服務和體驗比集合店更專、更尊貴。

同時，品牌巨頭們無一例外地全力運營自己的各大平臺上的官方旗艦店，通過直播、會員體系直接與消費者面對面對話，當品牌自己就能把故事講得又響又亮，還需要絲芙蘭這個“中間人”嗎？

其次，消費者自己成了“專家”，小紅書、抖音、B站上有無數美妝博主，她們測評之專業、更新速度之快，遠超任何一個線下柜員，只要消費者想了解一個海外小眾品牌，現如今不必等絲芙蘭引進，博主們早已給出了從購買渠道到使用心得的全攻略。

而且海淘、跨境電商平臺也變得無比便捷，這樣一來絲芙蘭曾經賴以生存的“發現”和“幫助”功能，被互聯網無限稀釋。

最后，價格變得透明無比，直播間里“全網掙取最低價”的大咖保證，免稅店APP上隨時可查的折扣，讓“貨比三家”變得輕而易舉。

在這種情況下消費者很快會發現，絲芙蘭的日常售價，常常不具備競爭力，除非遇到大促，否則為什么要在這里買？

于是，絲芙蘭“獨家”和“前沿”這些最堅固的護城河漸漸黯淡，對于追求品牌忠誠和頂級服務的高端客群，他們轉向了品牌專柜；對于追求性價比和新鮮感的年輕客群，他們流向了直播間和電商平臺。

于是絲芙蘭尷尬地發現，自己從那個唯一的“橋”，變成了眾多路徑中普通的一條，甚至可能不是最短、最便宜的那條。

連續虧損4年

品牌開始“下沉”與“升格”

面對核心價值的流失和持續的虧損，絲芙蘭當然沒有坐以待斃，從2022年開始，一場被稱為“自救”的轉型拉開了序幕，核心戰略可以概括為兩個字“下沉”。

如果消費者最近逛過絲芙蘭，一定會注意到一個不一樣的專區，這里陳列的不再是那些字母冗長的外國品牌，反而是平價國貨彩妝，這些產品的特點非常鮮明，單品價格大多極具性價比，主打某個爆款單品，并且在社交媒體上擁有巨大的聲量。

絲芙蘭引入國貨品牌的目的很直接，就是想吸引簇擁國貨的年輕消費者，然后用“流量品”帶動門店人氣和銷售。

過去，絲芙蘭的門店是城市時尚地標的象征，只出現在核心商圈，但現在絲芙蘭的門店已經開進了越來越多的城市，甚至超過了100家。

這意味著，很多三四線城市的年輕人，第一次在家門口看到了這個曾經“遙不可及”的黑色招牌。

這套“產品下沉”加上“渠道下沉”的組合拳，在財務上似乎看到了一點效果，2025年凈虧損從6.46億收窄至4.99億，財報明確將原因歸于“加強費用管控”和“優化運營成本”。

然而，“下沉”就像一劑猛藥，藥效背后是強烈的副作用：絲芙蘭陷入了嚴重的“身份焦慮”。

對于絲芙蘭的傳統客群，那些看重環境、服務和品牌稀缺性的中產女性來說，走進門店看到具有價格落差的國貨美妝，不免出現一種割裂感。

消費者在絲芙蘭消費，部分買的是產品，部分買的是那種“格調”和“氛圍”，一旦當氛圍變得嘈雜，格調變得模糊，這部分用戶的忠誠度就會面臨動搖。

而對于想吸引的新客群，那些價格敏感的年輕消費者來說，可能會更精明和挑剔，線下門店如果不能提供遠超線上的體驗或價格優勢，那長久一來對這部分消費群體來說也是吸引力有限。

久而久之，很有可能讓高端客群流向品牌專柜，年輕客群流向直播間和電商平臺。

這就讓絲芙蘭的轉型，看起來像一場艱難的“拉鋸戰”，一只手想抓住下沉市場的流量和現金流，另一只手又想竭力維持自身的高端零售形象。

因為絲芙蘭既不像免稅店那樣有絕對的價格殺手锏，也不像新興美妝集合店那樣純粹、叛逆、充滿策展感。

冰凍三尺，非一日之寒

現在對比絲芙蘭和其他美妝品牌的同一商品在各自天貓旗艦店的價格，消費者會發現絲芙蘭的商品通常反其道而行，而且售后和品質也被不少的網友拉出來批評。

之前某TikTok用戶發布了標題為“Sephora的試用品到底有多臟”的視頻，已獲得超過340萬次觀看，進行檢驗過后的TikToker發現，“多功能腮紅”培養皿上幾乎完全長滿了細菌，腮紅的培養皿，也幾乎被細菌覆蓋，眼影盤的培養皿也好不到那里去，上面也有細菌。

而且最近有消費者，稱自己在絲芙蘭門店疑似購買到了假洋牌,她在絲芙蘭導購的推薦下購買了一款號稱源自新西蘭的護膚品牌Gota的面霜，售價為890元(20ml)。

然而，在隨后通過互聯網搜索時，她發現該品牌在國外媒體賬號上的粉絲和相關內容極少，且新西蘭的絲芙蘭并沒有銷售該品牌，認為自己可能購買到了“定制洋牌”。

最早在2020年底，Gota就由nzskincare與絲芙蘭合作立項啟動，可以理解為Gota是絲芙蘭為中國消費者量身定制的“洋品牌”。

目前Gota品牌僅通過Gota的海外獨立站以及絲芙蘭中國進行售賣，而絲芙蘭中國可能是品牌銷售的主要渠道。

真正的爭議，其實在于這個品牌的市場策略和存在感非常特別，盡管品牌在新西蘭開發布會，但多位新西蘭代購和消費者反映，在當地線下門店、專柜乃至新西蘭的絲芙蘭官網或門店，都找不到這個品牌。

這成了消費者覺得最“迷”的地方，一個新西蘭品牌，為啥在自己老家都買不到？這和一個通常先在本土或國際范圍內營造聲量的海外品牌打法，很不一樣。

簡單說，Gota給人的感覺是一個擁有新西蘭身份和原料故事的品牌，卻把幾乎所有的營銷資源和銷售渠道，都押在了中國市場，這種“墻內開花墻外不香”的現象，在傳統認知里真的很少見。

這種模式本身是商業上的創新，但也因為與傳統品牌發展路徑不同，難免讓消費者懷疑是不是在“割韭菜”，不過作為消費者，擦亮眼睛，回歸產品本身和自己的真實需求，總是最靠譜的。

絲芙蘭的困境，并不是線下零售的絕唱，相反，恰恰說明單純的“貨架陳列”和“品牌羅列”，可能已經逐漸不適應市場發展了。

線下空間必須提供線上無法替代的獨特價值：可能是極致的服務和尊享體驗，可能是沉浸式的美學氛圍和社交空間，也可能是專業到令人信服的深度咨詢。

絲芙蘭曾經擁有過這種價值，但在時代變遷中逐漸模糊了，無論是品牌還是渠道，最危險的不是遭遇挑戰，而是在挑戰中丟失了自己最核心、最獨特的那個“靈魂”。

當消費者走進一家店，不再有“心跳加速”的期待，那么離開就只是時間問題。

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