集齊中國輿論三大頂流，沃爾沃公關部有“高人”

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“繼羅翔、羅永浩之后，沃爾沃又選中了胡錫進，不知道該說什么好，沃爾沃公關部門絕對有“高人”，中國輿論場三大頂流KOL，居然同屬一個汽車品牌，沃爾沃再次把“安全”的品牌溢價，傳遞給廣大網友。”某微博網友。

今天，是沃爾沃99歲生日！

原本是一件好事，品牌也安排了一群車企為自己站臺，包括不限于：賽力斯、吉利、蔚來、理想、享界、極氪、阿維塔。寶馬、奧迪等。

明星也不有邀請，比如：郭晶晶、胡歌等。

特別說明：胡歌現在是沃爾沃的官方代言人！

結果呢，上述“聯名”或者“代言”，卻被一個人搶走了“風頭”，這就是資深媒體人胡錫進。

“風浪再大，方向盤要穩；輿論再雜，安全是底線。”

品牌過生日，尤其是99歲這樣的大日子，搞聯名，已經不是啥新鮮事。

請同行祝福，請明星背書，甚至請“媒體機構”和媒體人站臺，也都是固定套路。

但沃爾沃顯示忽視或者小看了“胡錫進”在網絡的口碑分化問題，以及“胡錫進+羅翔+羅永浩”三位頂流網紅組合傳遞的信息。

在#沃爾沃 胡錫進#的話題下面，網友的留言是這樣的：

網友1：沃爾沃營銷部門是怎么想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言

網友2：有爭議啊大佬們…… （再邀請一下：奧卡姆剃刀、理記）

網友3：牛，能選出胡錫進當代言人

網友4：這個熱搜一出來 車賣得好不好不知道 反正流量是玩轉了

網友5：羅翔羅永浩胡錫進......沃爾沃選了流量最多的打法

網友6：沃爾沃相繼宣布羅永浩、羅翔、胡錫進三位公眾人物加入“品牌摯友”陣容，這應該是近年來汽車營銷界最具話題性的一次官宣組合。沃爾沃的‘安全’不止于車身，現在連輿論安全帶都敢解開了…

網友7：一個品牌，能同時邀請羅永浩，羅翔，胡錫進，這牌子的市場部門，高管層，全部開除不可能有誤傷。

從上述網絡評論來看，沃爾沃的品牌公關部“看走眼”了，胡錫進的“爭議性”被低估了，下次注意就行。

大叔認為，這個解釋太輕了。

它忽略了一個關鍵事實：

這不是沃爾沃第一次在有爭議的網紅身上“踩雷”。

2021年，沃爾沃請羅翔做品牌摯友。

當時羅翔正是"法外狂徒張三"最火的時候，品牌想蹭的是他的知識人設和流量紅利。

但兩年后，羅翔因為一系列言論爭議翻車，被多位大V口誅筆伐，評論區狂刪萬條，官媒下場。

沃爾沃當時的選擇是：不回應，物料自然下線。

2022年，沃爾沃又請了羅永浩。

當時羅永浩剛宣布"傳統車企在電動時代沒有機會"，轉頭就為沃爾沃S90代言。網友直接問：這不是打臉嗎？

羅永浩在廣告里自嘲："為什么是我？"——這句臺詞設計得很聰明，但它回避了一個根本問題：一個公開唱衰傳統車企的人，代言傳統車企，傳遞的是什么信號？是沃爾沃希望錢砸疼老羅嗎？

再到今天的胡錫進。

三次選擇，三個不同的“爭議”類型，背后似乎是同一條邏輯：

品牌在選擇代言人時，優先考慮的是話題度和流量屬性，而不是與品牌核心價值的兼容性。

但作為沃爾沃車主，大叔認為，沃爾沃根本不需要走爭議或者黑紅流量。

因為，安全，才是沃爾沃近百年的品牌核心資產！"世界上最安全的汽車"不是一句廣告語，是沃爾沃花了近百年時間，通過實際行動建立的品牌心智。

但“安全”這個資產，有一個特殊的脆弱性：它經不起爭議。或者說，它恰恰和爭議是相反的！

一個主打安全的品牌，如果它的代言人本身是一個爭議源，公眾會本能地產生一個疑問：你到底是安全屬性呢？還是爭議屬性？

這不是道德審判，這是認知邏輯。

安全=穩定=可預期。

爭議=不確定=風險。

這兩個東西在公眾心智里是沖突的。

沃爾沃似乎沒意識到這一點。它把"有話題"等同于"有影響力"，卻忽略了最關鍵的一層：上述幾位的組合，可能在間接地侵蝕品牌的安全資產。

當然，這件事暴露的，不只是選人的眼光問題，而是品牌決策流程問題。

一個正常的代言人決策流程，至少應該包括：

1、輿情風險評估——這個人過去有什么爭議？未來可能觸發什么爭議？

2、品牌資產兼容性測試——他的人設與品牌核心價值是否沖突？他的人設和過去我們簽過的代言人組合在一起，現在意味著啥？

3、危機預案——如果代言人翻車，品牌如何快速切割或回應？

從沃爾沃的表現來看，這三層要么沒做，要么做了但標準太低。

更可能的情況是：公關部話語權太低了，市場部門負責找流量，公關部門負責善后，但沒有人對"品牌資產是否受損"這個最終指標負責。

這就是為什么每次出事，沃爾沃的回應都是沉默，包括這次也是。

大叔認為，沉默不是策略，是組織失語的表現，因為沒人知道該誰出來定義這件事，所以沒人出來。

從短期聲量來看，胡錫進確實帶來了話題度，微博討論量不低。但這個聲量的結構是負面的，品牌被討論的方式是"又踩雷了"，不是"這波合作很妙"。

而在中長期信任來看，沃爾沃的安全資產正在被緩慢侵蝕。大叔認為，如果仍由這種"爭議網紅"策略繼續下去，沃爾沃可能會面臨一個更嚴重危機，即：

你到底想成為一個什么樣的品牌？是安全、穩重、可信賴的北歐豪華？還是追逐流量、不怕爭議的新勢力風格？

這兩個身份可以共存嗎？歡迎你在留言區聊聊。

如果你是一家汽車品牌，不管是品牌摯友，還是代言人，甚至只是一次項目合作，正在考慮“代言人策略”，大叔給出5條具體建議，希望對你有用！

1、先做減法：明確什么人是絕對不能碰的

不是"有爭議的人不能碰"，而是"與品牌核心價值直接沖突的人不能碰"。

比如：主打安全的品牌，不能碰“爭議頻發”的人。主打科技的品牌，不能碰“偽科學”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混亂的人。

這不是道德潔癖，是品牌一致性。

大叔再補一條：不管你是主打什么概念的品牌，經常涉足公共話題、社會話題甚至是政治話題的人，也盡量別碰。

2、把"輿情風險評估"前置到決策流程里

不要等到合同簽了才做風險評估。要在初步篩選階段就引入輿情監測，看這個人過去12個月的爭議曲線，預測未來6個月可能的觸發點。比如羅永浩，在和楊笠對談完之后，你還敢和他合作嗎？

3、建立"代言人組合"思維

如果一定要用爭議型人物做話題，可以放在"品牌摯友"或"短期合作"的位置，而不是"品牌代言人"這種長期綁定。核心代言人必須是安全牌，話題型人物只能是補充。

沃爾沃似乎遵循了這個邏輯，但“羅永浩+羅翔+胡錫進”的組合又打破了這個邏輯。實際上，羅翔和羅永浩在各自代言期的爭議并不大，但在代言期結束后發生了爭議，結果，隨著胡錫進的加入，三個人共同的爭議記憶，竟然被激活甚至放大了。

4、準備好危機預案，包括"快速切割"機制

合同里必須寫明：如果代言人出現特定類型的爭議（政治、法律、道德），品牌有權立即終止合作并撤下所有物料。這個條款要可執行，不是擺設。

5、最重要的是：想清楚你要傳遞的公共形象

請代言人，不是為了曝光，是為了定義品牌的公共形象。如果代言人本身的敘事權就不穩定（比如胡錫進，如果他的公眾形象每天都在被重新定義），品牌就永遠處于被動。

最后，大叔稍微做個總結。

對于沃爾沃來演，安全這個品牌資產，一旦被侵蝕很難重建。因為你可以換代言人，但你換不回公眾對"這個品牌很穩"的心智。

所以市場部或者公關部千萬別急著說這波有熱度，先問一句：這熱度里，有多少是認同，有多少是質疑？

如果質疑遠遠大于認同，那不是增長，是透支。

最后的最后，你怎么看此事？歡迎留言區聊聊。

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