三七新游2億海外收入的背后：學(xué)會(huì)全球買量才是王道

今年海外SLG賽道，又迎來了一款新熱門產(chǎn)品，它就是三七互娛推出的《Last Asylum: Plague》。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，從今年2月海外上線至今，這款游戲不僅已進(jìn)入全球33個(gè)國家和地區(qū)iOS游戲暢銷榜前100。近1個(gè)月的iOS全球預(yù)估收入更是突破了3902萬美元（約合人民幣2.66億元），成績亮眼。

圖：七麥數(shù)據(jù)

《Last Asylum: Plague》是一款以世界出現(xiàn)"黑死病"瘟疫為背景，融合街機(jī)、放置等元素的SLG手游。玩家將在游戲中作為一名鳥嘴醫(yī)生，通過經(jīng)營診所、治療病患、建設(shè)并管理避難所，來對抗肆虐的瘟疫。值得一提的是，玩家所扮演的“鳥嘴醫(yī)生”并非游戲原創(chuàng)的虛構(gòu)形象。這一經(jīng)典符號(hào)起源于17世紀(jì)，正是法國醫(yī)師查爾斯?德?洛姆為應(yīng)對黑死病疫情專門設(shè)計(jì)的。

相較于當(dāng)下多數(shù)SLG產(chǎn)品扎堆采用的末世廢土生存這類同質(zhì)化背景，《Last Asylum: Plague》最大的亮點(diǎn)，就是跳出了這一固化的題材框架，選擇了瘟疫背景下的醫(yī)療經(jīng)營玩法。那么，在題材已經(jīng)做出差異化的基礎(chǔ)上，這款游戲的宣傳推廣又是如何打造廣告內(nèi)容，將這份獨(dú)特性精準(zhǔn)傳遞給玩家的？

我們將結(jié)合移動(dòng)營銷策略分析平臺(tái)Insightrackr提供的數(shù)據(jù)，聚焦《Last Asylum Plague》的海外投放策略，從多維度展開剖析：雙端廣告媒體投放占比、素材類型分布特征、近30日海外預(yù)估下載與收入、廣告創(chuàng)意核心模式。同時(shí)，本文將結(jié)合具體數(shù)據(jù)與高曝光視頻創(chuàng)意案例，對該游戲的海外買量投放情況進(jìn)行復(fù)盤，具體分析如下。

近30日全球預(yù)估收入、下載量觀察

全球國家與地區(qū)預(yù)估收入前十：日本、俄羅斯、韓國雙端收入最高

在《Last Asylum Plague》全球預(yù)估收入前十的國家與地區(qū)中，日本、俄羅斯、韓國在iOS和安卓雙端的預(yù)估收入均躋身前三。具體來看：iOS端，日本預(yù)估收入達(dá)13.7萬美元，位居首位；俄羅斯緊隨其后，預(yù)估收入13.5萬美元；韓國預(yù)估收入12.5萬美元。安卓端，韓國預(yù)估收入67.1萬美元；俄羅斯預(yù)估收入29.3萬美元，日本預(yù)估收入28.1萬美元。

圖：《Last Asylum Plague》預(yù)估收入TOP10國家與地區(qū)，數(shù)據(jù)模型僅供參考

全球國家與地區(qū)預(yù)估下載量前十：美國、俄羅斯雙端下載量領(lǐng)先

在《Last Asylum Plague》全球預(yù)估下載量前十的國家與地區(qū)中，美國、俄羅斯在雙端下載量均排名前三。iOS端，美國預(yù)估下載量超32.9萬次；俄羅斯排名第二，預(yù)估下載量18.2萬次；日本位列第三，預(yù)估下載量17.5萬次。安卓端，俄羅斯預(yù)估下載量達(dá)81.5萬次；韓國排名第二，預(yù)估下載量50.3萬次；，美國以32.1萬次的預(yù)估下載量位列第三。

圖：《Last Asylum Plague》預(yù)估下載量TOP10，數(shù)據(jù)模型僅供參考

全球投放觀察

投放國家前五：雙端均重點(diǎn)投放日本、韓國

從雙端核心投放國家與地區(qū)的分布來看，日本、韓國是雙端共同的重點(diǎn)市場。iOS端，日本投放占比達(dá)11.38%，位居第一；韓國投放占比11%，緊隨其后；美國投放占比6.77%，排名第三。安卓端，日本投放占比同樣最高，達(dá)8.69%；韓國投放占比7.45%，位列第二；俄羅斯以5.47%的占比排名第三。

圖：《Last Asylum Plague》國家與地區(qū)投放占比，數(shù)據(jù)模型僅供參考

廣告媒體投放：Applovin、Admob為雙端核心投放渠道

在廣告媒體投放方面，Applovin與Admob是《Last Asylum: Plague》雙端共同的核心投放渠道。iOS端，Applovin投放占比達(dá)33.08%，Admob、Facebook分別以15.44%、14.59%的占比位列第二、三位；安卓端Applovin投放占比達(dá)18.43%，Admob、Yandex投放占比分別為18.22%、12.97%位列第二、三位。

圖：《Last Asylum Plague》廣告媒體投放占比，數(shù)據(jù)模型僅供參考

投放素材類型：雙端均以視頻素材為核心

在投放素材類型的選擇上，雙端均以視頻素材為主。其中，iOS端視頻素材占比93.08%，試玩廣告素材占比4.18%，圖片素材占比2.75%；安卓端視頻素材占比84.92%，圖片素材占比13.95%，試玩廣告占比1.13%。

圖：《Last Asylum Plague》素材類型，數(shù)據(jù)模型僅供參考

部分廣告創(chuàng)意拆解

《Last Asylum Plague》的視頻廣告素材，圍繞“展現(xiàn)游戲亮點(diǎn)—為玩家加深游戲角色印象”的核心邏輯，設(shè)計(jì)了三大方向的視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)不同需求的目標(biāo)玩家：

1、游戲純玩法展示：圍繞鳥嘴醫(yī)生治病的核心場景打造游戲亮點(diǎn)。通過呈現(xiàn)鳥嘴醫(yī)生在不同場景下的經(jīng)營、治療玩法，向玩家展示游戲的SLG、經(jīng)營以及帶有肉鴿元素的治療特色。

2、主播+玩法展示：由主播以玩家視角體驗(yàn)游戲，全程展現(xiàn)游戲的劇情與豐富玩法，直觀呈現(xiàn)經(jīng)營、肉鴿等多元可玩性，傳遞游戲的策略亮點(diǎn)與高可玩性特質(zhì)，增強(qiáng)廣告的代入感與說服力。

3、真人劇情演繹：通過真人扮演游戲主角鳥嘴醫(yī)生，或是演繹不同場景下的游戲體驗(yàn)，來展示游戲亮點(diǎn)，幫助觀眾快速了解游戲的背景與玩法，進(jìn)一步加深對游戲的印象。

《Last Asylum Plague》部分高曝光的廣告視頻

視頻創(chuàng)意一：本地差異化打法，打造符合當(dāng)?shù)靥厣男麄鲀?nèi)容

《Last Asylum: Plague》將游戲體驗(yàn)場景與鳥嘴醫(yī)生這一核心角色結(jié)合，打造出符合當(dāng)?shù)靥厣男麄鲃∏椋瑢?shí)現(xiàn)本土化觸達(dá)。例如，日本的宣傳內(nèi)容中，劇情發(fā)生在學(xué)校里：學(xué)生因?yàn)橥嬗螒蜻^于投入撞到老師卻沒有道歉，隨著師生之間的對話，學(xué)生突然變成了鳥嘴醫(yī)生。極具戲劇化的轉(zhuǎn)場能有效吸引觀眾目光，繼而加深觀眾對游戲的印象。

而在俄羅斯市場，游戲還有將宣傳場景設(shè)定在家庭之中的視頻內(nèi)容，通過演員一人分飾母親與女兒兩角，以母女聊天的形式，自然引出游戲的核心亮點(diǎn)，進(jìn)而有效吸引當(dāng)?shù)赜^眾的注意力。

視頻創(chuàng)意二：通過游戲主播邊體驗(yàn)邊介紹，讓觀眾更為了解游戲的核心亮點(diǎn)

《Last Asylum: Plague》還通過真人主播視頻展示游戲亮點(diǎn)。這類廣告中，主播以玩家身份體驗(yàn)游戲，通過介紹游戲背景、代入劇情，引出核心玩法。比如，帶有肉鴿元素的經(jīng)營玩法，以高可玩性精準(zhǔn)吸引SLG與經(jīng)營類游戲的愛好者。

視頻創(chuàng)意三：圍繞鳥嘴醫(yī)生打造真人演繹的游戲內(nèi)容

此外，游戲還圍繞鳥嘴醫(yī)生打造了真人演繹的劇情內(nèi)容。在這類視頻中，真人演員扮演鳥嘴醫(yī)生，為觀眾科普，以前的醫(yī)生為何要佩戴這種鳥嘴造型的面罩救治病人，將醫(yī)療科普與游戲亮點(diǎn)相結(jié)合，打造出令人印象深刻的宣傳內(nèi)容。

結(jié)語：

綜合來看，《Last Asylum: Plague》的整體投放策略，以“精準(zhǔn)定位”為核心邏輯，以視頻廣告為核心傳播載體，深度結(jié)合游戲SLG、經(jīng)營核心玩法，聚焦 “鳥嘴醫(yī)生行醫(yī)”、“如何救治病人”兩大游戲特色，同步強(qiáng)化“SLG”與“醫(yī)療經(jīng)營”的核心賣點(diǎn)，形成了兩大極具辨識(shí)度的投放特色。

其一，素材貼合各大市場的文化特色，進(jìn)行本土差異化打造。投放素材以視頻為主，通過真人劇情演繹更直觀地展示游戲的核心玩法與特色。

其二，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)兼顧不同需求的玩家群體，既通過具有肉鴿元素的游戲經(jīng)營的法展示、SLG的策略性亮點(diǎn)內(nèi)容，吸引追求爽感的游戲玩家；也通過凸顯游戲歷史背景特色吸引喜歡具有歷史背景游戲的玩家，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的全面覆蓋。

以上數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)營銷策略分析平臺(tái)Insightrackr

作者：法蘭西多士