消費時評 | 口腔護理行業(yè)步入重構(gòu)期

目前，我國口腔清潔護理用品行業(yè)在消費回暖與渠道變革的推動下延續(xù)增長態(tài)勢，但多方數(shù)據(jù)也顯示，行業(yè)正從增量擴張轉(zhuǎn)入存量博弈階段，盈利模式與增長邏輯面臨重構(gòu)。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會理事長郭強在該協(xié)會近期舉辦的理事擴大會議上表示，2025年，79家規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入同比增長2.59%，利潤總額和利潤率出現(xiàn)同比下滑，行業(yè)呈現(xiàn)“增收不增利”特征。從整體運行情況看，2025年規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入實現(xiàn)小幅增長，但利潤總額與利潤率同比下滑，反映出成本壓力上升與價格競爭加劇的雙重擠壓。《2025年口腔用品行業(yè)電商市場洞察》數(shù)據(jù)也印證了以上觀點，數(shù)據(jù)顯示，2025年口腔用品行業(yè)線上零售額同比增長7.5%，但成交均價同比下滑11.4%，呈現(xiàn)量增價減特征。這表明，一方面，原材料、渠道費用及營銷投入持續(xù)攀升；另一方面，電商渠道“以價換量”的競爭模式，使得行業(yè)普遍面臨成交均價下降的壓力，“量增價減”成為顯著特征。

在產(chǎn)品端，行業(yè)分化趨勢加劇。郭強介紹，電動牙刷、沖牙器等品類逐步進入存量替換周期，增長動能趨緩；部分新興品類如漱口水等熱度有所回落，市場回歸理性。與此同時，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但競爭已從單一功能轉(zhuǎn)向復(fù)合功效與體驗升級。有調(diào)查報告表明，“清新口氣、美白、防蛀”等傳統(tǒng)需求保持穩(wěn)定，“牙釉質(zhì)修護、口腔菌群調(diào)節(jié)、抗敏護理”等新興功能需求快速增長，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

消費端的變化同樣深刻。《新需求，新儀式：年輕社群口腔護理趨勢觀察》報告顯示，年輕群體正成為市場主導(dǎo)力量，其需求呈現(xiàn)出明顯的細分化與場景化特征，從“一人一支”向“多場景、多功能”轉(zhuǎn)變，孕產(chǎn)、正畸、差旅等細分需求不斷涌現(xiàn)。同時，消費動機也從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗與情緒價值，產(chǎn)品不僅要“好用”，更要有“好感”。這種變化正在倒逼企業(yè)從“參數(shù)競爭”走向“場景與內(nèi)容競爭”，重構(gòu)品牌與消費者之間的連接方式。

值得關(guān)注的是，跨界技術(shù)正在重塑產(chǎn)品邏輯。以膠原蛋白、羥基磷灰石、氨基酸等為代表的“護膚級成分”加速進入口腔護理領(lǐng)域，推動產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔向功能護理與健康管理延伸。這一趨勢背后，是消費者對精細化口腔健康管理需求的提升，也為企業(yè)提供了差異化競爭的新空間。

在監(jiān)管層面，行業(yè)制度體系持續(xù)完善。從《化妝品監(jiān)督管理條例》到《牙膏監(jiān)督管理辦法》，再到相關(guān)備案與分類管理制度的推進，口腔護理用品逐步納入更加規(guī)范、透明的監(jiān)管框架。國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司綜合處二級調(diào)研員陳超在理事擴大會議上表示，牙膏參照普通化妝品進行管理，經(jīng)功效評價后，可宣稱防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等功效。在《牙膏分類目錄》制定方面，陳超表示，將充分考慮口腔協(xié)會的相關(guān)意見建議，對牙膏功效目錄實行科學(xué)、動態(tài)的管理。功效宣稱需以評價為基礎(chǔ)，分類目錄動態(tài)調(diào)整，這在提升行業(yè)規(guī)范性的同時，也提高了企業(yè)研發(fā)與合規(guī)能力的門檻。

此外，外貿(mào)表現(xiàn)出現(xiàn)分化，牙膏、牙刷等產(chǎn)品出口承壓，而進口產(chǎn)品保持一定韌性，反映出國內(nèi)市場在高端化與品質(zhì)化方面仍存在提升空間。

在多重因素交織下，行業(yè)已進入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。業(yè)內(nèi)普遍認為，未來增長將不再依賴規(guī)模擴張與流量紅利，而更多取決于技術(shù)創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面，“人工智能+醫(yī)療健康”等新技術(shù)有望在口腔檢測、個性化護理等領(lǐng)域打開新場景；另一方面，圍繞兒童口腔、正畸護理、口腔抗衰等細分賽道，行業(yè)仍具備較大增長潛力。總體來看，口腔清潔護理用品行業(yè)正在經(jīng)歷從“賣產(chǎn)品”向“做健康管理”的轉(zhuǎn)變。從渠道重構(gòu)到產(chǎn)品升級，從消費變化到監(jiān)管完善，多重因素正在推動行業(yè)邁向更加理性、規(guī)范與高質(zhì)量的發(fā)展階段。如何在價格競爭之外構(gòu)建長期價值，將成為企業(yè)在新周期中突圍的關(guān)鍵。

肖睿平