字節押注的網紅牙膏，沖到行業第三了

你每天用的牙膏，是什么牌子？

也許你會脫口而出云南白藥、黑人牙膏、高露潔這些熟悉的名字，但在老牌盤踞的口腔護理賽道，正悄然迎來一匹黑馬。

參半，一個2018年成立的品牌，僅僅用了7年時間，就爬到了行業第三的位置。

最近，參半母公司小闊科技向港交所遞交招股書，沖擊港股“口腔護理第一股”。《DT商業觀察》從招股書入手，分析這個黑馬品牌。

參半，到底是什么來頭？

網紅牙膏，撐起一年23億銷售額

要了解一家品牌，可以先從創始人的背景說起。

參半的創始人尹闊，1989年出生于安徽靈璧縣，高中沒讀完就南下廣東打工，做過流水線工人、西餐廳幫廚。2011年，他赴深圳創業，進入智能硬件行業。

這段底層打拼的經歷，一定程度上決定了小闊科技的底色，務實、敏銳，會根據市場風向，迅速切換賽道。

小闊科技早期主打電動牙刷，但因為產品同質化嚴重、復購率低一度陷入困境；后來切入漱口水賽道，雖然靠爆品賺到了第一桶金，但很快就察覺到漱口水品類非剛需、市場規模有限；最終，參半錨定了體量更大、復購更高的牙膏賽道。

也正是靠賣牙膏，參半賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2025年參半母公司小闊科技營業收入達24.99億元，同比增長82.5%；經調整凈利潤 1.55億，同比增長133.5%。

公司業務分為三大板塊：基礎口腔護理（牙膏、牙刷）、專業級美容口腔護理（漱口水、口腔噴霧及牙線）、其他個護（頭發及身體護理產品等）。

其中，由牙膏、牙刷構成的基礎口腔護理業務一年賣了23.22億元，撐起公司超9成營收。

要知道，牙膏是一個技術相當成熟、市場滲透率極高的品類。早期，高露潔、佳潔士等外資品牌占據市場，后來又有云南白藥、冷酸靈等國貨品牌強勢崛起。

參半，這個2018年成立的年輕品牌，憑什么能在巨頭盤踞的市場中突圍？

靠細分體驗+情緒價值，抓住市場缺口

如前文所言，參半并不是靠牙膏起家，它的第一個爆品，是漱口水。

多年來，主打酒精殺菌、口感辛辣的李施德林，一直在漱口水市場占主導地位，很多消費者已經默認，漱口水就應該是“辣”的。

而參半另辟蹊徑，在2020年推出無酒精配方的“不辣口”漱口水，一改傳統大瓶包裝，推出條裝便攜式包裝，上線80天銷售額突破1億元，從此參半一戰成名。

據阿里平臺數據，2020年參半以4.2萬倍的同比增速，拿下漱口水11.3%的市場份額，從“無名之輩” 直接躍居市場TOP2，僅次于李施德林。

參半創始人尹闊曾在央視采訪中說過，“每一代人都有自己的品牌消費主張和觀點，當時市面上能夠提供給我們這一代消費者有品味和主張的產品相對較少”。

如果用四個字概括尹闊的主張，可能就是“情緒價值”。

在牙膏賽道，參半延續了漱口水爆品“抓住細分需求、優化用戶體驗”的策略，避開了冷酸靈的“抗敏”、云南白藥的“止血”等功能賣點，而是通過放大體驗感，將刷牙變成一項有趣的實驗。

例如，“早清新、晚美白”牙膏套裝，早上用冰感牙膏清新口氣，晚上用39℃熱感牙膏軟化牙漬，制造出強烈的感官記憶；沸石牙膏以12000顆天然沸石微粒作為摩擦劑，讓消費者刷牙時感受到摩擦感，直觀體會到牙齒被拋光，把抽象的美白功效變成了具象化的體驗。

在傳統牙膏、牙刷品類外，參半還不斷創新產品形態，推出固體漱口粒、爆珠舌苔啫喱、舌苔刷等產品，讓消費者感受到“新物種”的沖擊。

@PANPAN就是被參半新型產品吸引的消費者之一，“我買過參半的舌苔膏，也買過只需要嚼的牙膏，”在他看來，參半抓住了很多以前被忽視的細分場景，“比如出差見客戶，嚼的牙膏就比口香糖方便”。

此外，參半還把調香思維引入牙膏。長期以來，牙膏市場都是薄荷的天下，馬上贏數據顯示，2024Q3-2025Q2，牙膏類目TOP 200 SKU中，有112個薄荷香型，占比超過一半。

而參半繞開薄荷的統治區，請來世界級調香師Roy Downey，推出檸夏鳳梨、滿隴桂雨、火絨草香、露臺晚蓮、雪芽花茶等多種香型，用帶有書面質感的文字為香味命名，更參照香水體系劃分前調、中調、后調，帶來“香水級”體驗。

這些創新產品吸引了一批對傳統日化感到疲勞的消費者?！皡胧谒兄鞔蛉芫傅?，有主打膠原的，口味也有許多選擇，比李施德林選擇性更多”， @PANPAN表示。

當然，回歸現實，當消費者評價一款牙膏好不好用，不僅是看口味和形態創新，還要回歸清潔、抗敏、美白等功效。所以，靠情緒價值打開市場的參半，還得面對消費者最原始的檢驗。

從產品功效來看，參半同樣覆蓋了抗敏、美白、護齦等主流賣點，它像護膚品一樣做口腔護理品，在牙膏里添加益生菌、氨基酸、谷物美白精華、葡萄籽精華等成分。

但消費者評價中，卻充斥著不少差評，這些差評往往都指向了最核心的功效，包括“口臭”“牙越刷越黃”“口腔粘膜脫落”“牙齒敏感”“舌頭疼”“嘴角長痘”等。

@PANPAN也表示，已經對市面上各種花里胡哨的牙膏“祛魅”，只關注“最簡單的牙膏”，“現在用醫用牙膏，對我這種有牙周炎的會更好一點”。

“互聯網打法”，能支撐參半走多久？

和很多新消費品牌相似，參半的快速崛起，可以總結為一套“互聯網打法”：

先錨定某個賽道上的細分空白，在傳統品類上做差異化創新——比如參半通過對漱口水、牙膏的創新，提供更多的情緒滿足；蕉下靠輕巧時尚的防曬小黑傘起家；Ubras則靠無尺碼內衣滿足女性對“自由舒適”的需求……

此后，品牌獲得資本加持，為擴張和市場投放儲備充足彈藥，同時在社交平臺進行密集的品牌營銷，大規模流量投放，完成對消費者心智的快速占領。

2021年，在新消費最狂熱的時候，小闊科技就拿到了字節跳動、創新工場、清流資本、梅花創投在內的多輪投資。

在細分賽道上的創新+快節奏的“互聯網打法”，讓參半在傳統巨頭主導的市場中快速撕開缺口。但長期來看，它的短板也隨之暴露。

招股書中最明顯的，是參半“重營銷，輕研發”的費用結構。

2025年小闊科技銷售及分銷開支達15.35億元，同比增長83.8%，銷售費用率達61.4%。這意味著，一支單價39.9元的參半牙膏，有24元花在了營銷推廣上。

對比同行，登康口腔（冷酸靈）銷售費用率為36.54%，云南白藥僅 13.6%（云南白藥公司占比最大的是藥品事業群，健康品事業群排第二，牙膏屬于健康品事業群）。

與高額的營銷支出形成鮮明對比的是，小闊科技在研發投入上格外吝嗇。2025年，小闊科技的研發費用率僅為0.78%。放眼行業，即便曾被詬病“輕研發”的冷酸靈、云南白藥，研發投入也高于這一水平。

更關鍵的是，公司專利幾乎全是外觀和包裝設計，缺少支撐抗敏、美白的核心功效的配方專利，且全線產品依賴OEM代工，沒有自建工廠，對比云南白藥、好來（黑人）、冷酸靈等傳統巨頭，都有自己的生產線和長期技術積累。

這很容易讓人聯想到當年的薇美姿。

2022年，手握舒客、舒客寶貝兩大牙膏品牌的薇美姿，也曾在港交所遞表。同樣的代工邏輯、同樣的“輕研發重營銷”，薇美姿IPO最終折戟，某種程度上揭露了這種模式的軟肋。

參半的另一重壓力來自渠道。當前個護賽道仍以線下為主，智研咨詢數據顯示，2024年中國口腔護理市場線上零售額占比46.9%，線下占比53.1%。而2025年，小闊科技線上銷售占比80.3%，線下僅占19.7%。

對于品牌來說，線上線下各有優缺點。

線上的優勢在于起量快，但容易依賴流量“喂養”， 一旦減少投放，銷量就隨之下滑，參半61.4%的銷售費用率，對投放的依賴可能更高。

線下渠道恰恰相反，需要更長周期的成本投入和精細化運營能力，要想進入線下零售終端，不僅需要層層經銷商幫助品牌“鋪貨”，還要在具體門店里爭奪貨架位置。

畢竟，消費者在線下往往更傾向選擇熟悉的品牌，一個新品牌要改變用戶的購買習慣，通常需要持續的終端陳列、促銷員推薦和長期的廣告滲透。

不過，盡管線下起量慢，卻能幫助品牌建立護城河，讓別的品牌在短期內難以進入。

為補齊渠道短板，參半正加速線下擴張，用高性價比來換渠道鋪設。

據天下網商報道，參半沒有把網紅款直接搬進超市，而是在農村下沉市場推出9.9元-13.3元的大包裝牙膏，以性價比搶占貨架，通過讓利經銷商提升渠道積極性。

成效確實顯著。馬上贏數據顯示，2025 年上半年，參半線下牙膏市場增速第一，線下市場份額同比增長184%，銷售額同比增長291%。招股書顯示，2023-2025年，線下收入占比已從5.5%提升至19.7%。

資本層面的壓力，讓參半的上市進程充滿緊迫感。

前文提到，2021年參半曾經歷資本市場的“黃金雨”，但資本不是做慈善，公司早期融資附帶上市對賭條款，約定投資日起60個月（5年）內完成合格上市，否則投資人有權要求贖回股份，相關贖回負債高達5.82億元，而2026年已是最后期限。

以目前參半2.23億元的現金儲備，根本無力履約，很可能陷入資金鏈斷裂。

然而，就在申報IPO的前夕，小闊科技進行了一次大額股東分紅，達1.3億，這一操作也被業內人士解讀為股東提前套現。

對參半來說，IPO或許能緩解資本贖回的燃眉之急，但想要在巨頭環伺的市場里，從“網紅”走向“長紅”，僅靠幾款香味和性價比顯然遠遠不夠。

建立起真正的產品與渠道壁壘，才是品牌的長久之道。

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯 / 張晨陽@SandZzcy

設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳