達播不香了？從藍月亮到韓束，品牌紛紛“解綁”

曾幾何時，達人直播是品牌沖GMV、擴聲量的“必選項”，頭部主播直播間的一場帶貨就能撐起品牌半年的銷量預期。

但如今，風向正在悄然改變——從藍月亮解散達播部門，到韓束大幅收縮達播投入，越來越多品牌開始與達播“解綁”，轉向自播渠道布局。

品牌為何不再青睞達播？行業風向為何變了？

多個品牌收縮達播

今年年初，市場傳出一則消息，稱頭部快消品牌藍月亮解散了整個達播部門，徹底收縮對達播渠道的投放。盡管藍月亮并未對該信息進行回應，但其對于達播的投入減少，是顯而易見的。

第三方平臺數據顯示，截至4月14日，藍月亮4月以來在抖音的銷售額為250-500萬，而其“至尊官方旗艦店”單賬號銷售額就達到500-750萬，且抖音平臺帶貨銷售額排名前四的賬號均為藍月亮品牌自播賬號，達播的貢獻已微乎其微。

回溯過往，藍月亮曾為達播投入巨大：為追求GMV神話，它與頭部帶貨主播合作，曾在直播間狂送5000臺iPhone，投流費用高達4000萬，但高昂的投入并未換來盈利。

財報數據顯示，藍月亮2024年虧損7.49億港元，2025年虧損收窄至3.29億港元，但營銷與渠道成本仍是制約盈利的關鍵因素——2024年其銷售及分銷開支高達50.49億港元，費用率接近59%，幾乎吞噬了大部分毛利空間。

所以，收縮達播這一調整并非偶然，而是藍月亮在連續虧損、銷售費用高企背景下的必然選擇。

在收縮達播的同時，藍月亮加速布局貨架電商與品牌自播。

近日，藍月亮與京東超市正式簽署戰略合作協議，雙方圍繞產品運營、全渠道布局、綠色物流、營銷與品牌共建四大方向深度協同，明確提出3年內實現藍月亮在京東平臺銷售額突破50億元的目標，試圖通過高效渠道協同改善盈利狀況。

藍月亮的選擇并非個例，韓束同樣選擇了削減達播。

過去幾年，達播對拉動韓束增長功不可沒。韓束在2020年底入駐抖音電商，從2023年開始，韓束拿下抖音美妝GMV第一的位置。上美股份招股書曾透露，從2019年到2021年，公司合作的前五名KOL所產生的收入占總營收的占比從1.8%增長至10.3%。

而申萬宏源2025年8月份的研報提到，2025年以來，韓束在抖音的自營銷售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達人號銷售額占比從43.5%降至19.5%。研報指出，韓束壓縮達播是為了“推動利潤率優化”。

2025年上半年，上美股份利潤率的確同比增長了1.7個百分點至13.5%。這一增勢也延續至全年。上美股份預計2025年全年利潤增幅預計在41.9%至44.4%之間，比營收增幅更大，表明利潤率同比提升。

更多美妝、快消品牌紛紛跟進。

丸美生物在2025年Q2遭遇“增收不增利”困境，創始人孫懷慶曾形象比喻：“品牌是樹根，短期銷量是樹葉，破壞樹根樹必枯萎。”

隨后，丸美主動舍棄部分低效達播業務，發力品牌自播，實現自播業務100%增長；珀萊雅則在2025年中期財報中明確提出優化達播結構，減少對頭部達人的依賴，轉向肩腰部達人，此舉直接推動其銷售費用率同比下降1.8個百分點。

從頭部快消到美妝品牌，一場 “棄播潮”正在悄然蔓延......

達播為何不香了？

品牌集體“棄播”的背后，是達播的光環逐漸褪去。

據第三方數據平臺顯示，抖音3月帶貨榜上排名前列的多為珠寶類賬號，曾經霸榜的頭部達人除了董宇輝之外，其他的身影難覓。

深究原因，兩大核心困境讓達播從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

其一，品牌投入與回報失衡，投產比持續走低。

對品牌而言，達播的成本早已超出承受范圍。頭部達人的坑位費、20%-50%的高額傭金、大促期間的巨額投流費用，再加上40%-60%的高退貨率以及“全網最低價”條款，多重壓力共同擠壓了品牌的利潤空間。

藍月亮的案例早已證明，高投入的達播不僅難以帶來持續盈利，反而可能拖累整體業績；韓束收縮達播后利潤率的顯著提升，更印證了達播“低效高耗”的痛點。

此外，對于定位中高端的品牌而言，達播渠道的價格敏感型用戶與品牌調性存在錯位，過度依賴達播還可能破壞品牌價格體系、損耗品牌價值，這也是藍月亮等品牌果斷收縮達播的重要原因。

其二，信任危機持續發酵，用戶“祛魅”回歸理性。

直播帶貨翻車事件的頻發，正在不斷消耗用戶對達播的信任。

不久前，多位頭部帶貨主播因帶貨“優思益”保健品深陷輿論風波，董宇輝的與輝同行直播間也被卷入其中。

這款打著“澳洲進口、專家研發、護眼抗藍光”標簽的保健品，全系列銷量突破400萬瓶，僅抖音平臺就賣出229萬瓶，年營收預計超10億元，但央視的調查揭穿了其謊言：所謂的墨爾本品牌地址，實則是一家營業中的汽車維修廠；宣稱的澳洲原裝生產，實為國內安徽仙樂健康科技公司代工的普通食品。

其中，與輝同行直播間的優思益銷售額達1000萬至2500萬元，銷量達7.5萬至10萬單，這場翻車也讓不少用戶對達播的“種草”失去信任。

事實上，優思益事件并非個例。

說到底，達播的核心邏輯是消費主播的個人IP，將粉絲的信賴轉化為購買力，消費者既為商品買單，也為主播人設買單。

一旦主播的“親身體驗推薦”淪為虛假包裝，消費者的信任便會瞬間崩塌，而信任，正是達播最稀缺的資產。

達播還能如何破局？

當流量紅利見頂、行業洗牌加劇，達播的下半場，到底該怎么破局？

如今，直播電商早已褪去“新興賽道”的光環，步入成熟發展的新階段，達播的競爭邏輯也隨之改寫——核心不再是“搶流量”，而是回歸直播本質，擺脫對流量的盲目依賴，靠價值立足。

行業降溫之下，平臺早已率先發力，成為達播轉型的“助推器”。

不久前，在十周年盛典上，淘寶直播明確了2026年三大核心方向，其中最受關注的，便是對品質直播投入加碼30%，助力品牌與達人實現高質量增長。而差異化，正是其扶持的關鍵：通過定制化貨盤、特色內容打造、精細化粉絲運營，幫助主播跳出“千播一面”的困境，打造專屬標簽，破解貨盤同質化、體驗趨同的行業痛點。

這一點，數據早已給出答案：鐵粉用戶創造的成交價值，是新粉絲的9.5倍。這也意味著，比起盲目拉新，深耕優質內容、做好粉絲留存，才是達播長效發展的核心底氣。

另一邊，小紅書則走出了不同的轉型路徑，以“買手直播與店播并行”為核心，引導達播從“單純帶貨”向“種草+轉化”一體化升級。這就要求達人不僅要會賣貨，更要具備專業種草能力，實現“內容種草-直播間引流-成交轉化”的閉環。

據悉，平臺AM（運營助手）會針對性指導達人優化運營模式，推動筆記內容與直播間聯動，幫助達人完成從“帶貨博主”到“專業買手+種草達人”的身份轉變，挖掘長期價值。

當然，平臺的扶持只是外力，達播想要真正破局，更需做好自身的差異化布局與選品把控，練好“內功”。

內容端，可跳出單一單播模式，挖掘團播、大舞臺、場景化直播等新形式——抖音主播“索圖”就憑借大舞臺沉浸式帶貨，單月GMV突破千萬，成為差異化破局的典型；粉絲運營端，需深耕私域，做好核心粉絲的精細化維護，提升用戶粘性，把“流量”變成“留量”；而最核心的，仍是堅守選品底線，做好品質把控。

達播行業的降溫，不是行業的衰退，而是直播電商回歸理性的必然結果。野蠻生長的時代早已過去，“品效合一”才是達播下半場的生存法則。

未來，達播的競爭不再是流量的博弈，而是內容、品質與運營的綜合較量。唯有守住品質底線、深耕差異化優勢、做好粉絲留存，才能在存量競爭中突圍，真正實現從 “短期帶貨”到“長期價值”的跨越，在直播電商的下半場走得更穩、更遠。