暴跌百億的“相機(jī)圈蘋(píng)果”，為輕視中國(guó)付出代價(jià)

曾經(jīng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的鼻祖，真撐不住了。

最近幾天，GoPro宣布再度裁減約上百人，而這已經(jīng)是這家公司不止一次以“重組”為名瘦身裁員。

這幾年，GoPro保持著一言不合就裁員的節(jié)奏：

2016年上市時(shí)，GoPro員工超過(guò)1500人；經(jīng)過(guò)一輪輪“重組”，到2025年末，員工總數(shù)已萎縮至600人出頭，不足高峰期的一半。

更慘的是在全球市場(chǎng)的全面失守。

截至2025年11月，GoPro在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率已經(jīng)跌至9.6%，他的中國(guó)官方公眾號(hào)，最近一次的更新時(shí)間也停留在2025年底。

2014年，GoPro登陸納斯達(dá)克值一度攀升至近130億美元，甚至創(chuàng)始人被貼上“下一個(gè)喬布斯”的標(biāo)簽，但如今市值已跌至約1.2億美元，著實(shí)有點(diǎn)太慘不忍睹。

有人說(shuō)，它遇到了最可怕的對(duì)手，一群來(lái)自中國(guó)的“卷王”，用亂拳打破了它的壟斷神話。

但一個(gè)曾經(jīng)以一己之力開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類(lèi)的公司，真的是被對(duì)手打的節(jié)節(jié)敗退嗎？

GoPro犯了三大“致命錯(cuò)誤”，也徹底把勝利送給了對(duì)手們。

傲慢之?dāng)。?/strong>

相機(jī)圈蘋(píng)果，竟然6年未發(fā)新品

當(dāng)一個(gè)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者變得越來(lái)越不值錢(qián)，它的黃昏，就已經(jīng)提前降臨。

打開(kāi)二手平臺(tái)，GoPro當(dāng)年的旗艦產(chǎn)品HERO4，當(dāng)年國(guó)內(nèi)零售價(jià)約3000-4500，如今150塊就能拿下全套。

二手GoPro普遍定價(jià)在150-300元之間，即便品相較好的機(jī)型也難破500元大關(guān)，曾經(jīng)的高端神器，如今淪為白菜價(jià)。

遙想十年前，GoPro稱得上是運(yùn)動(dòng)相機(jī)的唯一答案。

可如今，信仰碎了，價(jià)格也崩了。

GoPro創(chuàng)始人尼克·伍德曼是個(gè)相當(dāng)瘋的富二代，年輕時(shí)癡迷沖浪，在他第一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司失敗之后干脆跑到海邊沖浪6個(gè)月。

伍德曼在沖浪的時(shí)候他總是想如何能自拍，于是把膠片相機(jī)用膠帶紙綁在手臂上。后來(lái)他問(wèn)自己：為什么不把這個(gè)想法做成一門(mén)生意，于是拿著設(shè)計(jì)到深圳找代工廠。

那時(shí)候，沒(méi)有人知道這臺(tái)小玩意兒會(huì)改變整個(gè)影像行業(yè)。

2004到2014的十年間，在消費(fèi)級(jí)運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，GoPro幾乎沒(méi)有對(duì)手。

2014年，剛剛提到的GoPro Hero4橫空出世，3000元級(jí)別的定價(jià)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有對(duì)手。

如何形容GoPro當(dāng)時(shí)的地位呢？它發(fā)明了一種全新的視覺(jué)語(yǔ)言——第一人稱視角的運(yùn)動(dòng)影像，讓觀看者感同身受地體驗(yàn)跳傘、潛水、滑雪、沖浪的刺激。

就連后來(lái)影石創(chuàng)始人劉靖康也承認(rèn)，“GoPro對(duì)我們最大的啟發(fā)就是0到1。沒(méi)有它，就沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)。”

極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人手一臺(tái)，用它解鎖各種“上帝視角”。

那時(shí)的GoPro，不僅是一臺(tái)相機(jī)更是一種潮流符號(hào)，粉絲眼里，貴是就是信仰的成本。

GoPro上市時(shí)，全球市占率超過(guò)75%，市值一度沖破130億美元，伍德曼身價(jià)超過(guò)30億美元，被稱為“極限運(yùn)動(dòng)界的喬布斯”。

看上去，GoPro正走在成為下一個(gè)蘋(píng)果的路上，被媒體捧為“近年來(lái)最成功的科技企業(yè)”。

天要其亡，必使其狂。

或許是太寂寞，GoPro堅(jiān)信自己也能拿下無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，這就有了它跟大疆的第一次交鋒。

2013年，當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的大疆還只是一家中國(guó)小廠，大疆北美負(fù)責(zé)人靠著“堵門(mén)”和現(xiàn)場(chǎng)演示，為大疆爭(zhēng)取到了和GoPro談判合作的機(jī)會(huì)。

但當(dāng)大疆創(chuàng)始人汪滔與伍德曼坐到一起，討論合作開(kāi)發(fā)無(wú)人機(jī)時(shí)，得到的結(jié)果卻直接展示出GoPro的傲慢：GoPro希望無(wú)人機(jī)使用自己的品牌，大疆則淪為代工廠。

當(dāng)時(shí)在技術(shù)上已能兼容GoPro的大疆顯然無(wú)法接受這個(gè)角色，合作宣告破碎。

2016年，GoPro發(fā)布了首款無(wú)人機(jī)Karma。發(fā)布會(huì)上，伍德曼毫不掩飾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輕蔑，他堅(jiān)信GoPro的品牌光環(huán)足以碾壓任何對(duì)手。

后來(lái)的故事，果然走向了翻車(chē)。

Karma上市僅16天，就被曝出飛行中突然斷電墜落的致命缺陷，已售出的2500架無(wú)人機(jī)被迫緊急召回。

傲慢的種子一旦被埋下，后果往往不堪設(shè)想。

自從2019年10月發(fā)布MAX后，這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿在全景相機(jī)領(lǐng)域陷入了長(zhǎng)達(dá)近6年的“世紀(jì)空白”。

產(chǎn)品之?dāng)。?/strong>

輕視的中國(guó)對(duì)手，雙雙反殺

就GoPro自認(rèn)為打遍天下無(wú)敵手只是，曾經(jīng)中國(guó)的兩個(gè)“無(wú)名小輩”已經(jīng)悄悄開(kāi)始積蓄力量：

一個(gè)叫影石，一個(gè)叫大疆。

雖然兩者的崛起路徑各有不同，卻共同講述了中國(guó)制造如何在被視為“鼻祖”的品牌面前完成超越，把GoPro打的一蹶不振。

大疆的打法，用一個(gè)詞概括就是：以高打低。

大疆入局運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，看似跨界，實(shí)則是精準(zhǔn)布局。它沒(méi)有盲目跟風(fēng)GoPro的“單一相機(jī)”模式，而是將自身在無(wú)人機(jī)、云臺(tái)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速放大，融入運(yùn)動(dòng)相機(jī)的研發(fā)中。

最終，打造出“運(yùn)動(dòng)相機(jī)+無(wú)人機(jī)+云臺(tái)”的全生態(tài)體系。

人們發(fā)現(xiàn)，Pocket 3只需要兩三千，就能擁有一個(gè)集支架+屏幕+鏡頭+云臺(tái)的超級(jí)設(shè)備，出門(mén)拍攝連手機(jī)都不用掏。

Pocket 3簡(jiǎn)直就是性價(jià)比之王，擁有一臺(tái)大疆=擁有富士+索尼。

而且跟操作復(fù)雜的Gopro相比，大疆把傻瓜式貫徹到極致——全身只有開(kāi)關(guān)和錄制鍵，屏幕和云臺(tái)旋轉(zhuǎn)都是觸摸控制，和玩智能手機(jī)一樣有手就會(huì)。

大疆正在圍繞“空中－地面”影像生態(tài)構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣。

如果說(shuō)大疆是“正面硬剛”，那么影石就是“側(cè)翼突襲”。

2018年，當(dāng)GoPro員工規(guī)模還在千人以上之時(shí)，影石的員工數(shù)量不足200人，如何以螞蟻撼動(dòng)大象呢？

影石的崛起，堪稱“彎道超車(chē)”的典范。

它沒(méi)有與大疆、GoPro在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域正面競(jìng)爭(zhēng)，而是沒(méi)有把技術(shù)束之高閣。

比如影石Insta360 X5發(fā)售時(shí)，紐約市民凌晨3點(diǎn)排隊(duì)兩條街，搶購(gòu)中國(guó)相機(jī)。

影石首創(chuàng)了“隱形自拍桿”，自拍桿會(huì)在全景視頻里消失，甚至可以模擬航拍視角，攝影師跟拍效果。

小小的全景相機(jī)，已然成了雪場(chǎng)硬通貨，“滑雪人可以沒(méi)有搭子，但不能沒(méi)有Insta360。”

更狠的是，大疆和影石精準(zhǔn)抓住了用戶的核心需求。

如今的運(yùn)動(dòng)相機(jī)用戶，早已不再局限于極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，更多的是普通消費(fèi)者，用于記錄Vlog、戶外出行、家庭日常。

去年大疆Pocket3上市，有人發(fā)現(xiàn)它就是“古希臘掌管美顏的神”。

因?yàn)樗捎媒咕酁?0mm的廣角鏡頭，可以把臉拍“小”，隨手一拍既有拍立得的氛圍感，又有富士相機(jī)的高級(jí)感，堪稱無(wú)痛醫(yī)美。

網(wǎng)友給了它對(duì)相機(jī)的最高評(píng)價(jià)：能還原浴室鏡子里的美貌。

而影石全景相機(jī)也滿足了年輕人抽象發(fā)瘋的情緒價(jià)值，圍著相機(jī)蹦跶幾下，就能找到抽象的同道中人。

對(duì)比之下，GoPro的機(jī)型操作界面復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)才能熟練使用，價(jià)格還高，而大疆、影石的機(jī)型，大多采用一鍵操作設(shè)計(jì)，新手也能快速上手。

2025年全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)格局已發(fā)生根本性顛覆：

影石全年?duì)I收達(dá)到98.58億元，同比增長(zhǎng)76.85%，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)曾經(jīng)的行業(yè)霸主GoPro一倍以上。

格局之?dāng)?

真正的較量，不于在搞死對(duì)手

關(guān)鍵的問(wèn)題是，GoPro隕落之時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)并未隨之萎縮。

預(yù)計(jì)到2030年全球手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到799.3億元，是個(gè)將近千億的大生意。

面對(duì)中國(guó)對(duì)手的圍剿，GoPro不是沒(méi)有反抗過(guò)。

但它的反抗，選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)——它沒(méi)有在產(chǎn)品力上發(fā)力，反而想盡辦法阻止中國(guó)品牌的崛起。

2024年3月，GoPro向美國(guó)法院遞交了一份不同尋常的“337調(diào)查”申請(qǐng)。

“337調(diào)查”并不罕見(jiàn)，但通常起訴方會(huì)一口氣將多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送上被告席。但GoPro選擇只針對(duì)影石創(chuàng)新一家，將影石幾乎全線產(chǎn)品都列為侵權(quán)對(duì)象，試圖以法律手段遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這一舉動(dòng)不僅耗費(fèi)了大量資源，也折射出GoPro在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面已缺乏足夠的自信。

從被訴到初裁應(yīng)訴，影石創(chuàng)新僅有20天時(shí)間。

劉靖康后來(lái)回憶，“感受到了強(qiáng)烈惡意。”而為了應(yīng)對(duì)這精準(zhǔn)狙擊的惡意封鎖，影石創(chuàng)新花了超1000萬(wàn)美元與GoPro打?qū)＠麘?zhàn)。

最終，中國(guó)影石贏了。

如今，影石創(chuàng)新所涉及的337調(diào)查已終結(jié)，其將持續(xù)不受限制地在美國(guó)進(jìn)口和銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品。

在大疆和影石紛紛不斷推出新品期間，GoPro甚至開(kāi)始“徹底擺爛”：

比如，2023年Hero 12為提升續(xù)航取消GPS功能，被用戶吐槽犧牲核心體驗(yàn)；

再比如，價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重不對(duì)等。大疆Action 4售價(jià)僅為1998元，GoPro 的Hero 12價(jià)格依舊是3298元，且被吐槽無(wú)論外觀、配置、升級(jí)微乎其微。

更頭疼的是，售后流程異常繁瑣，售后申請(qǐng)需通過(guò)郵件或官網(wǎng)提交，需上傳故障視頻，一堆證明材料，而且必須使用專用鏈接上傳，基本都需要半個(gè)月的時(shí)間才能拿到維修好的產(chǎn)品。

GoPro的悲劇，不在于遇到了可怕的中國(guó)對(duì)手，而在于它自己，親手關(guān)上了創(chuàng)新的大門(mén)，也親手放棄了曾經(jīng)屬于自己的時(shí)代。

商業(yè)有時(shí)候就是這么殘酷：

當(dāng)鼻祖停止奔跑，就只能成為后來(lái)者的墊腳石。

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