明星“回魂”，車圈“返祖”？

文｜賈維斯

今年是農(nóng)歷丙午馬年，據(jù)說(shuō)這是60年一遇的“赤馬年”，天干地支雙火疊加，象征著巔峰陽(yáng)氣，代表著生命力、動(dòng)力和變革。

玄學(xué)有時(shí)候也不是沒(méi)有道理的，你看今年以來(lái)大車圈的發(fā)布會(huì)，密集得像機(jī)關(guān)槍掃射，技術(shù)名詞多到像在考研政治大綱。

在一片“領(lǐng)先一代”、“遙遙領(lǐng)先”和“前所未有”的嘶吼聲中，有個(gè)饒有趣味的現(xiàn)象是，我們卻在聚光燈的圓心，嗅到了一股久違的、有些“年代感”的香水味——明星，大規(guī)模“回魂”了，理想找了易烊千璽，小米搬出了舒淇和蘇炳添，智己拉著劉翔跑了一圈，大眾官宣辛芷蕾……

看著這些光鮮亮麗的面孔，恍惚間讓人覺(jué)得，我們不是在2026年的北京車展前夜，而是回到了十幾年前的夏天。是的，那時(shí)候汽車營(yíng)銷講究的就是“老三樣”：明星代言、電影植入、極限測(cè)試。原本以為，在經(jīng)歷了老板親上陣直播、車主全員KOC的“去神化”運(yùn)動(dòng)后，車企已經(jīng)戒掉了明星癮。沒(méi)曾想，折騰了一大圈，大家又齊刷刷地回到了“老藝人”的手藝?yán)铩?/p>

怎么理解這種現(xiàn)象呢，是審美回歸、品牌進(jìn)化的必經(jīng)之路，還是面對(duì)內(nèi)卷、焦慮入骨的無(wú)奈妥協(xié)？

一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，如今中國(guó)汽車圈的技術(shù)內(nèi)卷，已經(jīng)卷到了物理極限。800V是標(biāo)配，智駕NOA是門檻，連固態(tài)電池都快被PPT講爛了。當(dāng)所有車企都在復(fù)讀同樣的說(shuō)明書時(shí)，消費(fèi)者就像在看一場(chǎng)沒(méi)有字幕的俄語(yǔ)電影——聽(tīng)得見(jiàn)聲音，但進(jìn)不了心。

人性的弱點(diǎn)在于：比起理解復(fù)雜的“全棧自研”，人們更容易記住一張好看的臉。產(chǎn)品經(jīng)理能告訴你這輛車扭矩多少、算力幾百，但明星能通過(guò)一次眼神、一個(gè)轉(zhuǎn)頭，告訴你開(kāi)這臺(tái)車的人，在社會(huì)圖譜里到底屬于哪一類。

易烊千璽站在理想旁邊，不需要解釋增程技術(shù)，他只要站在那，就能把品牌從“奶爸的實(shí)用主義”拉進(jìn)“國(guó)民弟弟的精致生活”。這就是流量的暴力美學(xué)：在0.1秒內(nèi)完成破圈，省去了品牌部三個(gè)月的技術(shù)科普成本。

過(guò)去兩年，車企老板們把自己活成了網(wǎng)紅。李想的微博、雷軍的工裝、李斌的自黑，確實(shí)省下了幾十億的代言費(fèi)。但老板IP有個(gè)天然的硬傷：他們只能代表品牌的“神”，卻很難代表品牌的“美”。

老板們可以講戰(zhàn)略、講情懷、講產(chǎn)品力，但他們很難激發(fā)起用戶關(guān)于“我開(kāi)這車能變帥/變美”的感性幻覺(jué)。尤其是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，車企急于從原有的粉絲基本盤里“翻墻”出去，去勾搭那些不看科技新聞的、更廣泛的女性群體、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，老板們的臉，顯然不如辛芷蕾或者舒淇好使。

說(shuō)白了，老板是用來(lái)信任的，明星是用來(lái)向往的。

另一方面，在經(jīng)歷了一輪又一輪刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)后，車市現(xiàn)在的后遺癥很嚴(yán)重：品牌快被打“賤”了。當(dāng)大家都在比誰(shuí)降價(jià)狠、誰(shuí)送的權(quán)益多時(shí)，品牌的溢價(jià)空間已經(jīng)被壓縮成了紙片。這時(shí)候，請(qǐng)一個(gè)調(diào)性契合、甚至帶點(diǎn)“清高”氣質(zhì)的代言人，其實(shí)是車企在進(jìn)行品牌價(jià)值的“戰(zhàn)后重建”。

智己請(qǐng)劉翔，要的是那種“專業(yè)且堅(jiān)韌”的肌肉記憶；大眾請(qǐng)辛芷蕾，要的是那種“松弛且鋒利”的高級(jí)感。這更像是一種心理戰(zhàn)：雖然我降了價(jià)，但我依然是那個(gè)能和頂流同框的高級(jí)貨。

當(dāng)技術(shù)變得難以感知，當(dāng)降價(jià)變得稀松平常，品牌如果不找個(gè)“抓手”把大眾的注意力強(qiáng)行拽回來(lái)，就會(huì)迅速淹沒(méi)在信息的汪洋大海里。從這個(gè)意義上說(shuō)，明星代言人的回歸，本質(zhì)上是車企在注意力極度稀缺時(shí)代的一次“應(yīng)激性復(fù)古”，一種對(duì)流量邏輯的妥協(xié)，也是在注意力黑洞面前，最無(wú)奈也最有效的自保。

十年前，明星代言是車企的錦上添花；十年后，它更像是行業(yè)焦慮下的一劑止痛藥。這劑藥雖然好用，但副作用也很明顯。

營(yíng)銷的盡頭不是明星，而是產(chǎn)品本身。如果車企把請(qǐng)明星當(dāng)成逃避產(chǎn)品同質(zhì)化的避風(fēng)港，那只會(huì)加速品牌的平庸化。畢竟，明星能帶火一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，卻帶不走積壓在庫(kù)房里的庫(kù)存。當(dāng)聚光燈散去，消費(fèi)者握住方向盤的那一刻，那份沉甸甸的質(zhì)感，才是任何明星都代勞不了的真實(shí)。

只有明星，那是“老路”，容易流于表面，最后落得個(gè)“只記其人，不記其車”；只有老板，那是“窄路”，容易自我感動(dòng)的圈地自萌。營(yíng)銷不能只有一套“驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”，未來(lái)的高段位玩家，必須得是玩“混動(dòng)”的高手，老板可以負(fù)責(zé)提供品牌的靈魂和基本盤，解決“我是誰(shuí)”和“我為什么值得信賴的問(wèn)題”，明星則負(fù)責(zé)瞬間爆發(fā)力和破圈速度，解決“誰(shuí)知道我”和“我是不是夠潮”的問(wèn)題。

明星站臺(tái)不能只是拍個(gè)海報(bào)、剪個(gè)彩，而是要深度參與到社交媒體的算法博弈中，單純的砸錢請(qǐng)人意義不大，精密的人設(shè)置換才有價(jià)值。當(dāng)然，如果產(chǎn)品實(shí)在沒(méi)啥可講的，請(qǐng)個(gè)明星，總好過(guò)讓老板在大屏幕前尷尬地跳舞。