網貸最強監管新政將至，度小滿獨家冠名《浪姐》引爭議

近日，熱門綜藝《乘風2026》（簡稱《浪姐》或《浪姐7》）以全程直播形式高調回歸，也為這個延續7年的IP重新注入了活力。

今年的《浪姐》舞臺，除了全新的姐姐陣容、直播全開麥播出形式外，度小滿也以獨家冠名正式上位，接替之前已連續五年冠名該節目的金典。這種冠名的變化，也在微博上引發了#金典和浪姐分手了#、#浪姐冠名商度小滿被沖#等多個話題。

在這些話題中，網友們主要集中在“借貸消費”廣告刷屏涌入主打“女性獨立勵志”的綜藝語境，所帶來的一場關于流量倫理、資本邏輯與行業底線的爭議和質疑。這種“網貸”與“女性力量”的價值觀碰撞，伴隨著節目的播出，也在互聯網上持續發酵。

據一位熟悉芒果臺廣告招商的人士透露，作為年度S+級綜藝，《浪姐》的冠名都是億元起步，而且品牌商都以臺里的老客戶為主，盡管當前招商形勢不好，原來的品牌商選擇了退出，但度小滿拿下這個冠名至少也得數千萬元。要按前幾年的招商方案，根本不會選擇網貸行業，現在也的確選擇有限。

國家金融監督管理總局發布的《2025年金融消費投訴情況通報》顯示，2025年全國網貸相關投訴量達123.6萬件，其中私人號碼催收投訴占比高達68.7%，高息、砍頭息投訴占比為21.3%，成為最突出的兩大亂象。

這兩年看，以度小滿為代表的網貸平臺，在品牌曝光和營銷投放上的力度在加大，也契合了當下的消費環境和企業增長困局。而從約談到個貸新規，網貸行業的監管也在持續加強，行業將迎來新一輪的“大洗牌”，這也帶來了競爭邏輯的改變。

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從體育賽事到熱門綜藝，度小滿的大手筆營銷

相比前幾季的錄播模式，本季《浪姐》最大的看點是全程直播、全開麥無修音，這種即時性、真實感與強互動的新玩法，也讓節目一開始就有極高的熱度。整個節目的流程安排、賽制執行、評審尺度、姐姐的舞臺表現等各類話題，都成為了觀眾討論的焦點。

有熱點自然也有槽點。除了直播畫面卡頓、鏡頭切換混亂、選手收音不穩等播出問題外，作為本季獨家冠名商的度小滿，其廣告語和品牌LOGO在節目中全網滿屏飛，也引發了公眾對其節目品牌調性的質疑。

眾所周知，《浪姐》的核心是展現女性獨立、自信、突破自我的“正能量”，這幾年的火爆，也正迎合了當代女性拒絕被定義、追求獨立與自我價值的時代情緒。而度小滿作為網貸平臺，其行業形象與節目內核卻存在天然的割裂感，尤其網貸本身連帶著的誘導消費、暴力催收、信息騷擾以及隱私泄露等原罪。

當“正能量”的姐姐戴上網貸的帽子，這種割裂感和價值觀偏差直接遭到質疑甚至抵制。比如，眾多網友就在社交媒體上留言：“網貸已經這么大張旗鼓了嗎？？？”、“貸款平臺公然冠名，看得一臉懵”、“剛剛坐高鐵，高鐵外面也是度小滿”……還有網友甚至直言“只有我一個人因為度小滿不看今年的浪姐嗎？”

而節目中出現的小波折，也會被關聯到品牌并被放大。比如在初舞臺直播結束之后，后續原本決定要直播的組團選歌、周間小考突然都變成了“錄播”，這個變動也讓大批網友沖到了度小滿微博底下發表不滿：“這么沒信用的節目誰敢用贊助商度小滿？”、“浪姐這么欺騙觀眾！沒信用！”、“你們冠名的節目是什么虛假宣傳啊！早就說好的規則已經隨意改了兩次了！”……

從品牌營銷的角度來看，《浪姐》的核心受眾是30+女性群體，這個群體恰好是消費信貸、家庭理財、保險配置的主力人群，也正是度小滿的目標用戶。今年三八婦女節前夕，度小滿就曾發布了一個《女老板的生意經——關于“她”的煙火洞察》數據報告，顯示全國1.8億個體工商戶中，女性經營者超過8400萬人，這些女性小微經營者更傾向于一種“小額、高頻、快周轉”的資金使用節奏。由此也就不難理解，為何度小滿選擇獨家冠名《浪姐》了。

如果再把時間拉長，近兩年度小滿也一直通過參與和冠名體育賽事、熱門綜藝以及明星代言等方式，進行大手筆的營銷投入，希望提升品牌在中高端消費群體中的形象和認知度。

公開資料顯示，2025年以來，度小滿成為2025廈門馬拉松官方合作伙伴、亞足聯亞洲預選賽全球贊助商以及2025年蘭州馬拉松的官方高級合作伙伴，并先后冠名了2025世界斯洛克西安大獎賽、2025西安馬拉松。今年度小滿也繼續擔任廈門馬拉松官方贊助商以及蘭州馬拉松的高級合作伙伴。

在傳統的快消品牌收縮營銷投放預算的當下，金融科技、互聯網服務等“新錢”正在填補空白。網友們對度小滿冠名《浪姐》質疑的本質，或許不是反對網貸平臺做營銷，而是反感其用“正能量”包裝逐利本質，用明星效應與綜藝、體育流量，強行關聯金融產品與娛樂場景。

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爭議背后的增長困局，行業整體承壓

盡管存在爭議，但度小滿還是不惜血本，在體育、綜藝領域輪番“砸錢”，看似風光的營銷狂歡，實則是其面臨增長瓶頸、場景缺失、盈利承壓下的無奈之舉，背后也折射出網貸行業普遍的生存焦慮。

從財務數據看，度小滿近年業績呈現“冰火兩重天”。重慶度小滿小額貸款有限公司披露的信息顯示，2024年公司實現營業收入22.57億元，同比增長24.70%；凈利潤高達8.59億元，同比增幅306.10%，日均盈利超235萬元。

與此同時，2024年度小滿總資產從194.82億元降至165.27億元，縮水近30億元，降幅16.17%，出現“利潤增長、資產縮水”的倒掛現象。

這種反差也直接反映在資本市場上。根據胡潤《2024年全球獨角獸榜》，度小滿的估值已從曾經的高點跌至110億元，排名從全球第84位暴跌至第759位。

《江蘇經濟報》在公開報道中，也一針見血指出，度小滿在2025年凈利潤8.59億元的高增長，并非來自業務規模的實質突破，而是依賴投資收益、技術服務收入及撥備、費用等成本端的調節。

而在場景獲客上，度小滿脫胎于百度，但它并不能像螞蟻、騰訊、京東、美團等巨頭公司，金融業務能夠依托自身體系的電商、支付、本地生活等高頻生態場景，可以直接有效觸達用戶進行導流。

為了盡可能觸達用戶實現轉化，缺乏生態場景的度小滿，只能選擇最直接也最昂貴的方式——燒錢高頻曝光。從亞足聯賽事、馬拉松、斯諾克西安大獎賽，到如今的《浪姐》，度小滿試圖通過贊助頂級IP，在短時間內烘托出品牌“高端化”的認知。

值得注意的是，度小滿的高強度營銷與掌門人也有一定關系。公開信息顯示，朱光自2008年12月加入百度，先后任公關部高級總監、百度副總裁、百度高級副總裁，曾負責百度市場公關、政府事務和百度新聞、金融業務等多項工作。2015年12月，度小滿金融業務初創階段，朱光帶領團隊快速布局，2018年4月，度小滿實現獨立運營，朱光出任CEO。

從整個行業來看，當下網貸市場已進入存量競爭階段，份額基本被頭部平臺瓜分，合規成本高企以及用戶增長見頂，也讓各家經營壓力巨大。同時，銀行、消費金融公司等持牌機構加速線上化，憑借資金成本優勢、合規口碑進一步擠壓助貸平臺生存空間。

根據2025年財報，奇富科技、樂信、信也科技、嘉銀科技、小贏科技、宜人智科、維信金科這7家上市金融科技公司，2025年合計實現營業收入約693.8億元、凈利潤約126.8億元，全年促成放款超1.1萬億元。但2025年第四季度卻集體遭遇營收與凈利潤環比雙降，放款節奏全面收縮，在貸余額同步承壓，逾期率明顯抬升。

比如，奇富科技全年業績呈現增收不增利的情況；樂信、信也科技的放款規模及年末在貸余額雙雙下滑；嘉銀科技截至年末現金及現金等價物僅剩6180萬元，一年間蒸發近九成；小贏科技90天以上逾期率從2024年末的2.48%攀升至6.31%；宜人智科第四季度單季虧損達8.8億元；維信金科則由盈轉虧，全年凈虧損5.6億元。

網貸行業競爭的加劇，也讓各家陷入了“囚徒困境”，只能結合自身特點尋求突破。而尚未上市的度小滿，則寄希望于“大力出奇跡”的跨界營銷，能夠帶動業務和用戶的增量。這種高調雖有違和，但又不得不為。

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從約談到新規實施，網貸加速走向合規競爭

近年來，監管部門對網貸業務的整治力度在不斷加強。去年10月《關于加強商業銀行互聯網助貸業務管理提升金融服務質效的通知》落地，明確要求銀行必須自主風控、禁止助貸機構兜底代償，并全面規范綜合融資成本上限。

今年3月，金融監管總局發布消息稱，針對互聯網助貸業務問題，金融監管總局近期對分期樂、奇富借條、你我貸借款、宜享花、信用飛等5家平臺的運營機構進行約談。約談要求平臺運營機構在與金融機構合作開展借貸業務時，應當切實規范營銷宣傳行為，清晰明確地披露借貸產品息費信息，嚴格遵守個人信息保護規定，依法合規開展催收，健全客戶投訴解決機制，有效保護金融消費者合法權益。

更為重要的是，《個人貸款業務明示綜合融資成本規定》將于今年8月1日正式施行。該規定要求貸款人必須向借款人展示包含利息、增信服務費（擔保費）等在內的“綜合融資成本”，且必須通過彈窗、強制閱讀等方式確認。

整體來看，從約談到新規，監管層接連“亮劍”，直指息費不透明、營銷誤導、違規催收等行業頑疾。長期以來，部分網貸平臺借助復雜的費用名目和信息不對稱，在利率上遮遮掩掩玩“文字游戲”。比如廣告宣傳時用低至7%的“利息”吸引眼球，實際簽約時卻通過捆綁高額的“擔保費”、“服務費”等，讓消費者在不知不覺中承擔了遠超預期的融資成本。

市場層面，在強監管以及個貸新規進入倒計時時，多家平臺已啟動大規模違規收費清退，針對2023—2025年期間綜合年化利率超24%部分、強制搭售會員費/擔保費等違規收費，開通官方退費通道，覆蓋未結清與已結清的存量訂單。

據媒體不完全統計，2026年以來已有十余地公示注銷小額貸款公司，包括甘肅、重慶、海南、北京、上海、云南、廣東、湖南、四川、江蘇、浙江等地，上述11個地區合計注銷/清退小額貸款公司約80家。

可以說，監管趨嚴下，網貸行業將迎來新一輪“大洗牌”，呈現“尾部加速出清、頭部兩極分化”的格局：尾部平臺淘汰出局：大量中小平臺缺乏合規能力、資金實力與風控技術，無法承擔監管合規成本，要么主動退出，要么被監管清退，行業集中度將進一步提升。由此也會帶來競爭邏輯的徹底改變，核心焦點將從“比誰營銷猛、流量多”轉向“比誰更合規、風控強、服務優、成本低”。

對于眾多網貸平臺，在監管與輿論的雙重壓力下，也需要摒棄“誘導借貸、過度授信”的野蠻營銷模式，在合規下回歸“普惠金融、服務實體”的初心，提供專業化、差異化的優質信貸服務，聚焦小微企業、三農、合理消費需求等領域，真正發揮金融科技的正向價值。

結 語

度小滿冠名《乘風2026》所引發的網貸與節目價值觀爭議，反映出網貸行業在營銷與合規間的矛盾，也凸顯行業發展困境與監管壓力。一方面網貸行業競爭激烈，都面臨增長難題，大浪淘沙、行業出清的當下，各家都需要拿實力證明還在牌桌上，并且尋求新的突破；另一方面也受之前的“野蠻生長”時代種種亂象的影響，行業和品牌需要苦練內功，以價值服務重新獲得用戶的信任。

重新審視自身定位與經營策略，在合規與創新中尋求平衡，這是“度小滿們”當下都需要思考的重要議題。