銷量連跌三年，中國區(qū)CEO黯然離開，寶馬中國戰(zhàn)略大潰敗？

2026年4月，寶馬集團如期交出第一季度成績單。全球交付56.57萬輛，同比下降3.5%；在華銷量14.4萬輛，同比降幅達10%。

這組數(shù)字放在往年，或許只是市場波動中的正常起伏。但放在2026年第一季度的中國車市背景下，卻顯得意味深長。這已是寶馬在中國市場連續(xù)第三年下滑，也是其"失速"軌跡上的又一次確認。

從2023年的82.5萬輛高點，到2024年的71.45萬輛，再到2025年的62.55萬輛，短短兩年時間，寶馬在中國丟掉了近20萬輛的年銷量。這種"自由落體"式的下滑，即便放在整個中國汽車工業(yè)史上也極為罕見。

舊時舒適躺贏的陣地失守，寶馬還有機會嗎？

市場寒冬，困境成常？

2026年第一季度，中國乘用車國內(nèi)銷量同比下跌23.4%，傳統(tǒng)燃油車銷量銳減56.5萬輛，同比下降20.5%。在燃油車整體崩盤的大背景下，寶馬的10%降幅確實"跑贏"了市場大盤。

但這并不能掩蓋一個殘酷的事實，寶馬正在以肉眼可見的速度失去它在中國市場的統(tǒng)治力。

如果說宏觀環(huán)境的惡化是所有燃油車品牌共同面臨的挑戰(zhàn)，那么來自國產(chǎn)高端品牌的競爭，則是寶馬必須獨自面對的生存威脅。

長期以來，30萬至50萬元價格區(qū)間是BBA的核心利潤帶，也是它們在中國市場的"自留地"。但2025年的市場數(shù)據(jù)給出了一個令人震驚的對比：某國產(chǎn)車型以50萬元均價實現(xiàn)年銷12萬輛，碾壓寶馬X5（參數(shù)丨圖片）的7.01萬輛。

曾經(jīng)只屬于寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7的領(lǐng)地，正在被問界M9、理想L9這樣的國產(chǎn)高端車型快速滲透。

國產(chǎn)新能源品牌憑借更高的智能化水平和更快的產(chǎn)品迭代速度，正在重新定義中國消費者對"豪華"的認知。智能座艙、高階輔助駕駛、超快充能力等等……這些曾經(jīng)被視為"錦上添花"的配置，如今已成為30萬以上車型的標配。而在這些領(lǐng)域，寶馬這樣的傳統(tǒng)豪強反而成了追趕者。

當品牌光環(huán)遭遇價格戰(zhàn)

面對銷量的持續(xù)滑坡，寶馬曾試圖展現(xiàn)自己的"骨氣"。

2024年年中，寶馬牽頭退出價格戰(zhàn)，理由是長期的價格戰(zhàn)會侵蝕利潤、損害品牌溢價。這一表態(tài)在當時被解讀為豪華品牌對無休止內(nèi)卷的"反抗"，也為寶馬贏得了"不隨波逐流"的贊譽。

然而現(xiàn)實很快給了寶馬一記響亮的耳光。退出價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略并未換來銷量企穩(wěn)，反而加速了市場份額的流失。當寶馬試圖守住價格底線時，中國本土品牌卻在智能化、電動化的賽道上越跑越快。

2026年1月1日，寶馬終于低下了高傲的頭顱，對31款主力車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價，其中旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，超七成車型降幅超過10%。

這種先“硬氣”，后“服軟”的做法，不僅折射出寶馬內(nèi)部政策的混亂，反映到消費者層面也是罵聲一片。

同時，當價格這個"錨"開始松動，想要重新固定它幾乎是不可能的。以往高傲的品牌溢價，在這時成了最致命的毒藥。不降價，銷量會持續(xù)流失；降價，又會進一步稀釋品牌溢價，陷入惡性循環(huán)。

新世代能否成為救命稻草？

在銷量持續(xù)承壓的背景下，寶馬把希望寄托在了"新世代"車型上。

數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場，寶馬純電動汽車新訂單量第一季度同比增長約40%，首款"新世代"車型BMW iX3自開啟預(yù)訂以來新訂單量已超5萬輛。第二款新世代車型，純電動BMW i3，也已于3月中旬完成首發(fā)亮相。

寶馬方面表示，基于過去幾個月的平均銷售數(shù)據(jù)，中國市場銷量有可能恢復(fù)至2025年的水平。

但這種樂觀預(yù)期能否兌現(xiàn)，仍存在諸多不確定性。

首先，新世代車型目前仍處于產(chǎn)能爬坡初期，短期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)。其次，即便iX3、i3等產(chǎn)品力足夠強，它們所面臨的競爭環(huán)境也已與當年寶馬X5、3系獨領(lǐng)風騷的時代截然不同。跟其他合資車企采用直接采用成熟的中國方案不同，寶馬在電動化上依然固執(zhí)地采用歐洲自研的方案，這使得成本居高不下，智能化方面也需要打上一個問號。

外觀則是更多普通消費者吐槽的點，不少評論認為，新世代寶馬的設(shè)計過于特立獨行，完全不如燃油時代的設(shè)計耐看。

另外，寶馬在中國的鋪設(shè)了數(shù)十年的銷售體系正日益成為“負擔”，新勢力品牌們有著更垂直的銷售運營體系，在用戶聲音的反饋上，新勢力們也更迅速，這些優(yōu)勢是寶馬這些傳統(tǒng)豪華品牌沒有的。這些問題，也很難靠一兩款新車就能解決。

對于寶馬而言，當下的問題或許已不再是"如何賣更多的車"，而是要思考，面對正在形成的新的市場格局，如何在規(guī)則被重新定義之后，找到屬于自己的新位置？

2026年4月1日履新的寶馬中國新CEO柯睿辰，接手的正是這樣一個"定價權(quán)、定義權(quán)和渠道控制力同時松動"的復(fù)雜局面。這位在寶馬集團效力27年的"老將"，能否帶領(lǐng)寶馬在中國市場實現(xiàn)"浴火重生"？

答案或許就藏在那20款即將上市的新車里。只是不知道，這個瞬息萬變的市場，還能給寶馬多少時間。