魔芋爽把辣條踢下“王座”了。

魔芋爽把辣條踢下“王座”了。

2025年上半年，衛(wèi)龍整體營收34.8億元，但你猜這里有多少是辣條貢獻(xiàn)的？答案是13億元，占比跌至37.6%。而魔芋爽和風(fēng)吃海帶這兩大新品，一口氣沖到21億元，占比突破60.5%。賣了二十多年的辣條，被一個(gè)十年前才推出的小弟反超了。

更值得玩味的是數(shù)據(jù)變化：辣條營收同比下滑3.2%，魔芋爽卻暴漲44.3%。一跌一漲之間，魔芋爽每多賺一塊錢，衛(wèi)龍的毛利率反而掉一截——魔芋精粉價(jià)格上漲，直接讓蔬菜制品毛利率下降了6個(gè)百分點(diǎn)。

“新太子”剛上位，就遇上原材料漲價(jià)。與此同時(shí)，公司高管層動(dòng)蕩：CEO走了，CFO也走了，接任的全是自家人。辣條失勢、魔芋承壓、家族回巢，三個(gè)問題同時(shí)砸向這個(gè)曾經(jīng)的“辣條一哥”。那個(gè)曾經(jīng)最會(huì)“整活”的衛(wèi)龍，還扛得住嗎？

01 從一根辣條，到600億估值

1999年，21歲的湖南平江小伙劉衛(wèi)平坐上北上的綠皮火車，來到河南漯河。這里面粉便宜，食品產(chǎn)業(yè)集聚。一次偶然，他看見老太太在賣牛筋面，靈機(jī)一動(dòng)：把這東西拌上湖南辣醬會(huì)是什么味道？反復(fù)試驗(yàn)后，2001年，第一根辣條誕生。2003年，“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊(cè)。

真正讓衛(wèi)龍活下來的，是2005年那場行業(yè)地震。央視曝光大量辣條黑作坊，整個(gè)行業(yè)幾近團(tuán)滅。而劉衛(wèi)平因?yàn)樵鐑赡暌M(jìn)了全自動(dòng)化生產(chǎn)線，在一片哀嚎中成了唯一的幸存者。

此后，衛(wèi)龍仿佛“開掛”：蘋果風(fēng)包裝廣告刷屏，邀請(qǐng)攝影師拍攝整潔車間，與暴走漫畫聯(lián)名……那個(gè)曾被貼上“垃圾食品”標(biāo)簽的辣條，搖身變?yōu)榫W(wǎng)紅零食。2022年，衛(wèi)龍帶著600億估值沖進(jìn)港交所。

衛(wèi)龍憑什么？它賣的不只是辣條，更是“安全感”。在滿街黑作坊的年代，它是唯一敢把生產(chǎn)車間曬給消費(fèi)者看的品牌。這才是它當(dāng)年真正打贏的仗——不是口味，而是信任。這份信任，撐起了衛(wèi)龍二十年的江山。

但如今，這份信任正在被一點(diǎn)點(diǎn)消耗。

02 魔芋爽：救世主，還是新危機(jī)？

2014年推出的魔芋爽，十年后成了衛(wèi)龍的“救世主”。2025年上半年，它貢獻(xiàn)了超過60%的收入。可魔芋爽越成功，衛(wèi)龍的風(fēng)險(xiǎn)反而越大。

為什么？

因?yàn)槟в笏駛€(gè)“富二代”，含著金湯匙出生，卻沒完全繼承到“親爹”的真本事。衛(wèi)龍的真本事，是把一個(gè)低門檻的品類做出高門檻。當(dāng)年辣條滿大街都是，它靠自動(dòng)化生產(chǎn)線解決了食品安全，靠營銷重塑了品牌形象——這才是“親爹”留給“富二代”最值錢的遺產(chǎn)：把一個(gè)人人都能做的生意，做成“只有我能做”的獨(dú)家買賣。

可魔芋爽呢？技術(shù)門檻比辣條還低。魔芋是普通農(nóng)產(chǎn)品，加工成零食的工藝誰都能模仿。你今天買衛(wèi)龍，明天就能買到鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠的同款，甚至白牌工廠都能做出差不多的味道，價(jià)格卻便宜一半。

更要命的是原材料漲價(jià)。魔芋精粉從每噸4萬多元漲到9萬多元，直接讓蔬菜制品的毛利率下滑6個(gè)百分點(diǎn)。為了守住陣地，衛(wèi)龍開始“跑偏”——2023年廣告費(fèi)暴漲50%，結(jié)果換來電梯里“滴滴滴滴滴”的洗腦廣告，以及消費(fèi)者一句“衛(wèi)龍?jiān)趺醋兂沉耍俊碑?dāng)一個(gè)品牌開始用音量代替產(chǎn)品說話，往往說明它已沒有新故事可講。

03 家族回巢，職業(yè)化退場

2025年，衛(wèi)龍高管層徹底“變天”。3月，CEO孫亦農(nóng)離職；7月，CFO彭宏志也走了。這兩位有一個(gè)共同點(diǎn)：都不是劉家親戚。孫亦農(nóng)來自可口可樂，是職業(yè)經(jīng)理人，任期內(nèi)幫衛(wèi)龍將營收從48億元做到62億元。業(yè)績這么好，為何離開？官方未明確說明，但接任者全是自家人：CEO由創(chuàng)始人弟弟劉福平接任，CFO由表弟于峰接任。至此，董事長、CEO、CFO三大核心崗位，全部由劉氏家族包攬。

信號(hào)已很清楚：在家族企業(yè)里，職業(yè)經(jīng)理人終究只是過客。上市不到三年，職業(yè)化道路似乎走不下去了。

04 渠道之痛：信任正在瓦解

辣條這類快消品，最怕“壓貨”——廠家把貨硬塞給經(jīng)銷商，哪怕賣不動(dòng)也得接著。為什么壓貨？因?yàn)樨洶l(fā)給經(jīng)銷商，就能計(jì)入銷售收入。結(jié)果呢？有經(jīng)銷商吐槽：“這邊讓我們壓著高價(jià)貨，那邊衛(wèi)龍自己在直播間‘破價(jià)’大甩賣?！必浧范逊e，利潤被壓到10%～15%，串貨橫行，價(jià)格體系混亂。在拼多多上，160克的衛(wèi)龍大面筋能賣到3塊錢不到。

經(jīng)銷商，是衛(wèi)龍走進(jìn)便利店、觸及消費(fèi)者的那條“路”。如果這條路堵了、亂了，品牌再響也難到消費(fèi)者眼前。這暴露了家族企業(yè)最深的痛：創(chuàng)業(yè)時(shí)兄弟齊心，上市后利益糾葛。當(dāng)自家人開始算賬，當(dāng)年一起打天下的默契，還能剩下多少？

05 衛(wèi)龍困局：丟了的不是爆款，是初心

衛(wèi)龍的困境，不是辣條賣不動(dòng)了，也不是魔芋爽太“卷”，而是它引以為傲的“信任紅利”正在耗盡。

• 食品安全信任：當(dāng)年靠透明工廠贏得父母放心，如今“親嘴燒”在日本被召回，魔芋爽被曝缺斤少兩，消費(fèi)者吃出異物……每次熱搜，都在消磨辛苦積攢的口碑。

• 品牌營銷信任：那個(gè)曾經(jīng)最會(huì)“整活”的品牌，如今只剩電梯里重復(fù)的洗腦廣告。從創(chuàng)意到嘈雜，從驚喜到厭煩，這條路只走了三年。

• 渠道伙伴信任：一邊向經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績，一邊在直播中破價(jià)銷售。當(dāng)年一起打江山的“渠道兄弟”，還愿意陪你守江山嗎？

這三點(diǎn)，才是衛(wèi)龍真正要回答的問題。

劉衛(wèi)平曾說，他的夢(mèng)想是“讓中國美食走向世界”。現(xiàn)在的衛(wèi)龍確實(shí)進(jìn)入了全球40多個(gè)國家和地區(qū)，但在國內(nèi)，它似乎有些“丟了魂”。魔芋爽的熱度終會(huì)退潮，辣條的銷量仍在下滑，家族企業(yè)的管理紅利已經(jīng)見頂。衛(wèi)龍的“下一根辣條”在哪里？

或許對(duì)衛(wèi)龍來說，最需要找回的不是下一個(gè)爆款，而是當(dāng)年在河堤上琢磨牛筋面時(shí)的那份初心。那時(shí)他想做的，不過是讓更多人吃上一口好吃的辣條。

二十年前，衛(wèi)龍靠信任起家；二十年后，它最缺的，或許也正是信任。

你覺得衛(wèi)龍還能找回當(dāng)年的初心嗎？評(píng)論區(qū)聊聊。