“袋鼠媽媽們”，收割孕婦焦慮

圖片由AI生成

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

在美妝行業流量紅利見頂、細分賽道內卷加劇的2026年，一場虛假宣傳風波將孕產護膚頭部品牌袋鼠媽媽推向輿論焦點。

前不久，媒體曝光袋鼠媽媽將普通化妝品違規宣稱“孕婦專用”，一時間引發孕期消費者的恐慌與不滿。不少準媽媽認為被欺騙，表示“比買到劣質產品更讓人崩潰”。

大量有同樣感受的消費者，紛紛提出退貨退款訴求，但只有一部分消費者順利完成退款。隨后袋鼠媽媽作出的回應也將重點落在了“個別直播間主播存在表述不嚴謹的情況，將開展內部整改和宣導”，與消費者提出的訴求與擔憂有所差距。

這場危機的核心悖論在于：監管部門抽檢顯示，袋鼠媽媽涉事產品成分全部合格，無任何禁用有害物質，符合國家化妝品質量標準。但另一方面，其“孕婦專用”的核心宣傳話術，形成了虛假宣傳，對消費者的購買決策形成了實質性誤導。

焦慮的準媽媽如何重拾信任

“孕期購買了很多袋鼠媽媽的孕婦用品，結果看到今年315點名了這個品牌，根本不敢用了，但是找平臺退貨退款又不支持，現在只能自己吃啞巴虧?！瘪T琴琴最近看著家里梳妝臺上的袋鼠媽媽，陷入了用則不安，不用則吃虧的兩難。

自袋鼠媽媽被爆出涉嫌利用“準孕婦”等概念來營銷之后，小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺上有不少消費者紛紛開啟維權之路，要求商家退貨退款，但并非每一名消費者都得到了自己想要的結果。

黑貓投訴平臺上，關于“袋鼠媽媽”的投訴也在近期激增，相關投訴多達4787條。其中大部分投訴原因都提到了曝光事件，但從結果來看，多個平臺都對退貨訴求予以拒絕。

消費者因此事開始維權

袋鼠媽媽此次危機的直接導火索，是其宣傳話術與監管規定的脫節，這種脫節并非個例，而是長期以來品牌合規管控體系不完善、宣傳邊界模糊導致的必然結果。作為聚焦孕產群體的品牌，其宣傳行為直接影響消費者購買判斷，合規管控的缺失，成為品牌發展的重要隱患。

梳理袋鼠媽媽產品備案信息可見，其所有涉事產品均為普通化妝品備案，適用人群標注為“普通人群”，從未取得孕婦適用的特殊化妝品注冊資質。

但在營銷時，袋鼠媽媽長期構建“孕婦專用”認知，電商詳情頁、直播間、產品包裝、客服應答等都強化“孕媽媽專用”“孕期安心用”等核心話術，將“孕婦專用”作為品牌核心定位。

這造成很大一部分消費者將袋鼠媽媽與孕期進行了強相關，并且給予了高度信任。因此即便在爭議出現后，袋鼠媽媽能夠自證其產品的合規性，也依舊讓孕婦群體消費者感到失望，感到背刺。

袋鼠媽媽相關投訴近期激增

隨后3月16日，袋鼠媽媽對外回應稱“承認個別主播存在表述不嚴謹”，已第一時間回爐培訓，并完成內部整改。聲明強調，所有在售包裝與標簽均符合國家法規，配方研發階段主動規避刺激性成分，但未直接回應為何長期使用“準孕婦”表述卻遲遲未獲特殊備案。

這樣的回應顯然很難讓消費者重拾信任，“刷視頻的時候看到這類孕期專用的產品覺得很安心，但現在發現和普通產品也沒什么兩樣。找客服退貨也只會強調產品是合格的，根本沒有人理解我們的焦慮。”馮琴琴委屈正是來自“被誤導”，某種程度上來說，像馮琴琴這樣的消費者在選擇為產品溢價買單時看重的就是品牌緩解焦慮的能力。

從品牌角度，此次輿論的賠付問題是一把雙刃劍，若全面答應“退一賠三”，那么數額巨大的賠償金可能重創利潤甚至導致虧損，但拒絕賠償又會破壞消費者信任，這是新消費時代“千金難換”的品牌價值。

營銷優勢褪去后，賽道卷起新競爭

袋鼠媽媽在營銷上的“大膽”，來源于品牌的增長焦慮。

近年來孕產護膚賽道玩家激增，袋鼠媽媽市場份額面臨擠壓，在產品尚未形成絕對優勢的情況下，“孕婦專用”標簽成為維持市場地位的關鍵，一旦放棄，其差異化優勢與高溢價邏輯將受到重創。

從行業共性來看，袋鼠媽媽的合規困境并非個例。許多功效營銷型美妝品牌，在流量競爭壓力下均存在“宣傳邊界模糊”的現象，用違規宣稱撬動流量、支撐溢價，這是整個美妝行業需要正視的問題。

當初袋鼠媽媽的快速崛起，就在于精準捕捉孕產護膚賽道空白，匹配孕期消費者“擔憂胎兒安全”的核心痛點，這種不可試錯、不可冒險的心理，讓安全成為購買決策的核心考量。

公開數據顯示，這種精準定位帶來顯著回報。

2025年，其增長勢頭迅猛，前11個月中有8個月份拿下抖音嬰幼兒/青少年護膚TOP1。2025年前9個月，袋鼠媽媽在全網電商渠道（抖音、京東、淘寶、天貓）銷售額同比增長231%，核心產品線全網累計銷量可觀，市場認可度較高。

有品牌仍然將孕肌首選作為宣傳噱頭

事實上，在輿論爆發之后，不少“成分黨”也在社交平臺上開扒，結果顯示袋鼠媽媽小麥胚芽水潤倍護柔膚水、袋鼠媽媽云柔清透倍護防曬乳等產品不含酒精、防腐劑等添加物，符合孕期護膚需求。

對于“成分黨”來說，他們在選擇產品時只會以客觀的配方來進行篩選，不會受品牌與營銷過多影響。而袋鼠媽媽背后真正龐大的受眾，恰恰是需要看到背書、需要重金營銷的人群。

只是隨著消費者認知提升，對產品專業度、針對性要求提高，虛假宣傳、產品力不足的問題將被放大。同時，賽道競爭加劇，當其他品牌推出“真研發、真合規”產品時，袋鼠媽媽的營銷優勢將逐漸喪失。

一旦品牌習慣用營銷撬動增長后，就容易陷入越依賴營銷，越缺乏研發的惡性循環。

圖源：中研普華研究院

放眼整個行業，存在相同問題的品牌不少，植物主義、飛虎等品牌同樣在部分平臺的宣傳廣告中寫有“準媽媽適用”“孕肌首選”等宣傳語，但直播間已經開始規避相關宣傳，這意味著整個行業都從這場輿論中嗅到了危機。

與此同時，據新京報貝殼財經記者不完全統計，去年以來，上海、杭州、漯河等地的市場監管部門，已對多起普通化妝品違規宣稱“孕婦可用”的案件作出處罰。

這或許意味著，“營銷為王”的時代已過去，功效可宣傳但不可虛構，增長可追求但不可忽視消費者信任。隨著監管收緊、消費者認知提升，孕產護膚賽道將進入新階段。