罰款35.97億！七巨頭全栽了，外賣行業正告別野蠻

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撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

一張罰單，七種痛感。

4月17日，據多家權威媒體報道，國家市場監督管理總局依法對7家電商平臺“幽靈外賣”系列案作出行政處罰決定，責令7家電商平臺改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個月不等，并處以罰沒款共計35.97億元。同時，對7家平臺企業法定代表人和食品安全總監合計處以罰款1968.74萬元。

這7家電商平臺分別是：上海尋夢信息技術有限公司（拼多多）、北京三快科技有限公司（美團）、北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（京東）、上海拉扎斯信息科技有限公司（原餓了么，現淘寶閃購）、北京抖音科技有限公司（抖音）、浙江淘寶網絡有限公司（淘寶）、浙江天貓網絡有限公司（天貓）。

在杠桿游戲印象里，這是我國互聯網平臺經濟史上對食品安全問題開出金額最高的罰單之一，也是首次針對“幽靈外賣”的系統性亮劍。

一步步告別野蠻生長，或許外賣行業的高質量發展時代真的快來了。

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所謂“幽靈外賣”，即線上看似光鮮亮麗、線下實則無證經營、衛生狀況堪憂甚至根本不存在實體店的虛假商戶。

這一問題由來已久。之所以長期存在，在杠桿游戲看來主要有三點。

一是野蠻生長時期平臺過度搶地盤。在過去數年的激烈市場競爭中，總交易額（GMV）、商戶數量、訂單密度是衡量平臺價值的核心指標。

為爭奪市場份額，部分平臺在商戶入駐審核上睜一只眼閉一只眼，甚至簡化流程以吸引更多商家。

效率是提上來了，但空子也出來了。

第二點是違法利潤和違法成本不成正比。眾所周知，開一家合規的餐飲實體店需要辦理營業執照、食品經營許可證等，還需要承擔租金、人力和裝修成本等。

而通過偽造證件上線幽靈外賣，則能以極低的成本迅速進入市場牟利。在被發現前，其利潤相當可觀，即便被平臺封禁，換個馬甲仍可卷土重來，違法成本遠低于潛在收益。

再就是消費者的信息不對稱。在點餐時我們通常只能看到經過美化的線上店鋪頁面，實體店情況經常被忽略，這種信息壁壘使得“幽靈外賣”可以長期潛伏。

但如今時代變了。2026年6月1日《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》即將實施，明確要求平臺強化審核責任。

可以預見的將來，幽靈外賣會越來越少。

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回到被罰者本身上來。杠桿游戲發現，這七巨頭雖然都犯了同一種錯，但各自的境況又不盡相同，挺有意思。

先說拼多多。據媒體平臺《星島》從可靠消息源處了解到，此次拼多多預計將受到約15億元的罰款，為七家中被罰得最重的。

此前財報顯示，拼多多2025年全年營收4318億元，同比增長10%，但凈利潤同比下滑約12%至994億元。

雖然利潤下滑，但體量還在，這點罰單對拼多多來說應該不算什么。

圖表來源｜東方財富（特此感謝）

另外值得注意的是，2025年12月市場監管總局執法稽查局曾經進駐拼多多，針對食品安全、轉單寶等事宜進行現場執法調查。

調查中，拼多多公司針對執法人員發生肢體沖突多次，語言挑釁，拒不配合調查，引發妨害公務罪等事件。這也是其被罰得最多的原因之一。

然后說美團。外賣是美團的主戰場，2025年其生存模式堪稱地獄級。一邊要應付各路同行的火力攻擊，另一邊還要開疆拓土保住增長。再加上此次被罰，可以說是“雪上加霜”。

而且美團沒有拼多多那么有錢。2025年全年收入3649億元，同比增長8%，但受外賣大戰影響，業績由盈轉虧，全年凈虧損234億元，而2024年同期是盈利358億元。核心本地商業板塊經營虧損69億元。

不過美團手里還有上千億現金，暫時虧得起。

圖表來源｜東方財富（特此感謝）

再就是京東。在外賣行業扮演的是攪局者的角色，主要攻擊技能就是瘋狂撒錢搞補貼，結果就是弄得多敗俱傷。

2025年，京東全年新業務（以外賣為首）虧損466億元，幾乎吞噬全部利潤。全年凈利潤196億元，同比腰斬52.54%；第四季度更是虧損27億元，為2022年以來首次單季虧損，其中新業務單季虧損148億元。

圖表來源｜東方財富（特此感謝）

接著是阿里系的三位：淘寶、天貓、餓了么。其中淘寶和天貓同屬原阿里巴巴淘天集團，現改名淘寶閃購的餓了么屬于阿里本地生活集團。

2025年中期阿里進行重大架構合并，餓了么、飛豬等被并入淘天統領的中國電商事業群。所以說現在阿里巴巴下面只有兩大核心：中國電商集團、云智能集團。

最新2025年第四季度財報顯示，阿里電商集團整體收入增長6%，但核心中的核心電商業務僅增長1%，全靠即時零售（原餓了么）56%的大漲拉高平均增速。

因為外賣大戰等，阿里也付出較高代價。

2025年第四季度，阿里經營利潤同比跌74%為106.45億元，凈利潤同比跌66.3%為156.31億元；經調整EBITA同比跌57%為233.97億元。

最后是抖音，此次受罰平臺中最特殊的玩家。

憑借短視頻和直播流量優勢，抖音生活服務2025年全年支付GMV突破8500億元，同比增速高達59%。

在杠桿游戲看來，抖音擅長的是流量運營和內容創造，但在餐飲行業所必需的、重運營的、強合規的商戶治理和供應鏈管理方面，經驗尚淺。

這次被罰也是個教訓，暴露了其作為跨界者的核心能力短板。

綜上，7家平臺，35.97億元。有人在虧損里硬扛，有人在擴張里燒錢；有人在狂飆，有人在守地盤，但每一家都在為過去的野蠻生長買單。

希望這也是最后一次“買單”。

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